在低迷的服装行业,有一家企业,2014年新增了1000余家店铺,拥有总共7000多家店铺、保持78天的库存周转天数、每天净赚116万元,现在市值已经100亿港元以上。在网络上,林志玲为它代言的“爆乳”广告引爆话题,现在又新添了黄晓明代言男士内衣+跑男合作。

 这就是都市丽人,它的创始人、董事长郑耀南20年前还是沃尔玛的保安。但是,正如某媒体报道中所说:“郑耀南是如何从一个超市小保安起家只用了20年时间就做到一家上市公司老板的奋斗史,不是重点。重点是,当国内服装行业一片哀鸿,实体门店已经被电子商务冲击的七零八落的时候,一个卖内衣的都市丽人竟然在全国330多个城市开设了7000多家门店,而且,这个开店的速度还在以每年1000家的速度增长。”

 奇葩一:别人关店它开店

 服装企业的关店潮已经不是一两年的事情了,并且2014年还在继续。数据显示,2014年班尼路门店数量从上一财年的3820家缩减了388间至3432间。七匹狼2014上半年关了73家店、九牧王上半年关店134家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。在男装上市公司中,关店最多的七匹狼其实在2013年已经关闭了505家店铺。女装企业的境况也好不到哪去,旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球2013年在华关店38家。与佐丹奴等休闲品牌以及七匹狼等正装品牌相比,以安踏、匹克、361度为代表的中国运动品牌在几年前已提前一步经历过关店大潮的洗礼。李宁、安踏、特步、361度、匹克等运动品牌总关店数量接近3000家,其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家。

 而都市丽人2014财报沟通会显示,都市丽人以市场渗透率较低的华北地区和发展潜力高的三、四线城市作为主战场。截至去年底,新增了980家加盟店和256家自营店,现在它6049间加盟店和977间自营店,其中加盟店铺占比接近九成(图表一)。2014年企业销售收入同比增长37.4%,达40.08亿元人民币。

 奇葩二:上演蚂蚁吞大象

 2015年,3月2日,都市丽人以9200万元人民币收购了高端内衣品牌欧迪芬。研究报告显示,就文胸及女式内裤的零售销售而言,欧迪芬于2014年在中国排名分别为第五及第七位。

 曾经,以欧迪芬、爱慕为代表的高端内衣品牌几乎是一二线主流百货商场的标配。后起的都市丽人、依曼丽等大众品牌,选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。到去年年底,都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市,甚至渗透到更偏远的乡镇市场。但这些小店铺的能量却很惊人。弗诺斯特沙利文的报告显示,按2013年中国内衣行业销售总额计算,都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额,在这个分散的市场中,几乎为中国第二大从业者安莉芳的三倍。郑耀南说:“透过上海欧迪芬的完善销售网络及知名品牌于中国高端贴身衣物市场立足,故集团预期将扩大其于中国贴身衣物市场的市场渗透率。”

 奇葩三:内衣品牌库存与快速反应供应链

 服装行业最害怕的就是库存积压,商品的周转期也代表着企业运行的晴雨表。都市丽人副总裁、首席财务官余振球表示,目前都市丽人的库存周转天数为78天。而其SKU有11000多个、1000多款。据其介绍,在业内不少内衣同行中,商品周转期长达200天。

 据余振球介绍,当加盟店在其“类淘宝”的后台系统进行每周两次的现货采购时,从点击下单那刻起,店长们会在一周内收到自己下的单、由总部直接快递到门店内,速度堪比淘宝。而且,对于加盟店及代理商来说,他们基本不用设仓库,因为65%-70%的货品都是以星期为单位的现货采购制度,所有的货到店即挂起售卖;而另外的少量季度订单,则有总部设仓库帮其进行保管。

 在这些奇葩的表象下面,都市丽人的商业模式是?

 其本质上还是单店加盟模式,但是,在单店加盟纷纷“做不大”的情况下,都市丽人却靠着高举高打的林志玲、黄晓明代言做空中广告,配合地面渠道,做得风生水起。

 “奇葩”的秘密:平价内衣定位

 定位平价内衣市场的都市丽人,与立足于其他服装细分行业的企业相比,更像是“风口上的猪”。

 一方面,是整体内衣消费市场的崛起:根据咨询公司Frost&Sullivan的统计,2014年,中国内衣市场消费额高达200亿美元,今年的预期增幅在18%左右。另一方面,是这个市场品牌的高度分散,市场上有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据,2014年按零售额市场份额也仅占整体市场2.9%的份额。

 在这种大背景下,产品价格为80-300元、加价率仅为2.5倍-3倍的都市丽人,则选择了一个“薄利多销”、快速崛起的大众市场。新华网援引行业报告称,2009-2013年间,中国内衣市场销售收入总额由1137亿元倍增至1944亿元,相当于同期复合年增长率14.4%。其中,相较于低端或者高端市场,处于中端的大众市场拥有更高的增长潜力,占据超过50%的市场份额。

 中国的本土内衣产业早就已成规模。这个产业以集群方式显现,包括广东汕头、福建深沪、南海盐步、中山小榄、深圳公明、浙江义乌等等。所以,成为“风口上的猪”,仅仅是基础。为什么是都市丽人率先崛起?

 按照其创始人郑耀南自己的总结,就是四点:一是代工模式,二是联合研发,三是市场反应迅速,四是信息化系统。限于篇幅,我们仅仅围绕其一大特色——扁平渠道模式的建立来展开。

 “奇葩”的秘密:扁平渠道

 与传统的服装企业的总代理制相比,都市丽人的崛起靠的是加盟制。“不少传统服装品牌的渠道构成为多级加盟代理模式,但层层无效的分销体系在增加品牌渠道成本的同时,也严重削弱了这些品牌的市场竞争力。”某证券资深分析师表示。

 但是,加盟制的弊端是,当加盟店面太多时,一个店面出了问题,会影响整个品牌的声誉。同时,对加盟店面的管控与销售的指导,也是问题。但是,都市丽人用自身例子证明:对渠道扁平化的要求并不意味着品牌一定要坚持直营。

 第一,多元化店铺选址,主推社区店。

 植根于大众市场、崛起于三四线的都市丽人,其店铺业态也有其非常本地化的特征,其以30到50平方米的小店为主,区别于之前150平到200平的服装及体育用品企业。同时,公司副总裁、首席财务官余振球表示,“大店的投资成本自然比较高,而且大店只能开在商业街和步行街等热门商圈。但都市丽人除了这两种业态,更把店铺开到社区、交通枢纽、学校。”

 事实上,这种布局的另外一个好处,就是让这些门店就像是电子商务“最后一公里”的功能,贴近消费者。同时“试衣”这种功能也是内衣品牌不可或缺的。

 郑耀南在接受记者采访时表示,新常态下给他更多的是机会,因为现在很多人恐惧开店,害怕投资赚不到钱。“都市丽人的商业模式投资成本低,大概投资一个店需要30万左右,但是回报率高,基本12-18个月就能回收成本,所以我们还会开更多的店。”

 第二,强力掌控门店。

 很多加盟店,因为加盟商的混乱与难以掌控,最终倒在了千家店的门槛上。面对广泛分布于全国300多个城市、各个区域的直营店特别是加盟店,如何强力掌控?

 “公司直接控制零售网络,按与直营店大致相同的模式管理加盟店;实行扁平化业务模式,不涉及分销商或分隔多层的加盟商。如果跟体育用品来比,他们有省代,省代下面有加盟商,而加盟商下面还有小加盟商,而都市丽人只有一层。我们是单店加盟模式。单店所有销售系统、监控及送货都是总部直接负责的。”其副总裁、首席财务官余振球表示(具体”掌控”模式,参见相关链接)。

 第三,期货+现货的采购模式。

 所说的现货采购,指的是都市丽人每周下单、每周快递给店面货品的制度。

 为了刺激销售,都市丽人仿照zara、H&M等快时尚的做法,每年不断推出新款,2014年销售的75%都为新款。据余振球向《成功营销》记者介绍,每个季度,其都准备新品发布会,但是对于文胸、内裤等主流产品,采用只能看货不能订货模式,对于一些季节性产品例如家居服、保暖衣、打底裤等,则可以在订货会现场订货。订货会现场预订的为“期货”,而店长们回去,在店内系统每周根据公司供应货品进行下单的,为“现货”预订,其中现货预订占到加盟店总订货量的65%-70%。

 每个门店根据自己的需求以“淘宝”的方式通过软件后台向公司订货,订货内容因地而异、因时不同。每周,公司开放两次订货平台,门店的每笔订单只需要一星期左右(包括物流时间)的时间就可以到货。这种现货的模式为都市丽人提出了挑战。在这个系统试用初期,“每天有1500多家门店和我们订货,我们几乎是每天都在订货、发货。”其首席信息官沙爽表示。

 对于直营店,都市丽人于2014年初上线了自动补货系统,并于2014年年底安装在977间自营店中。这个系统是仿照zara、H&M等快时尚的订货拿货,将原来的人为拿货,变为系统根据走货量、热销款式等参数进行自动下单与补货,这个系统的上线直接将都市丽人的整体库存周转天数由85.2天降为78天。沙爽表示:“我们做了很多测算,发现门店的商品结构有了很大的改善。比如,原来我们一个门店需要约2万元的库存来支撑一天的销售,而现在只要1万元的库存就可以了,这是因为门店的商品结构更加合理了。”

 据余振球介绍,为了应对这种现货制度,在备货上,都市丽人通常会将库存产品以“334”形式备货。其中三成是原材料在原料厂仓库(例如布、锦纶等等),三成为半成品在代工厂(花边、肩带、罩杯等等),四成为现货在都市丽人仓库。由于内衣产品的相近性,如果该产品销售一般,这种“334”的模式还能够将将近六成原料或者半成品用作其他系列产品。