根据宝洁公司2014年年初最新公布的季报,宝洁盈利大幅下滑16%,这意味着2013年回来“拯救”宝洁的雷富礼,终因拯救无力位置不保,未能再度创造传奇。作为全球品牌的“星工厂”,宝洁创造了无数个影响全球消费者的Logo,而在互联网时代,这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀所超越。
宝洁身上到底发生了什么,让拯救行动如此困难?寻找雷富礼的接班人,进而挽救宝洁的业绩,已经成了宝洁公司的最新动向。
宝洁在摧毁自己的既有品牌
不仅是宝洁,日化领域另一巨头联合利华公司的盈利状况也非常不好。您认为宝洁公司难以翻身的关键原因,是整个日化行业的过度竞争,还是宝洁自身的问题?宝洁的状况比联合利华更糟糕。与六年前相比,宝洁的收益仅仅增长了0.8%,而联合利华增长了19.7%。
宝洁最大的问题在于新品牌的匮乏。在过去六年中,宝洁公司没有推出一个新品牌。而苹果公司之所以成为全球最有价值的公司,并不是依靠生产更好的个人电脑,其核心是推出新品牌的能力。
其实直到不久前,擅长推出新品牌仍然是宝洁成功的原因。目前,这个公司有25个既有品牌。
宝洁翻身难
在中国市场长袖善舞25年之久的宝洁公司已经开始显露出“老年人”的疲态。最新数据显示,2013年欧莱雅中国市场销售总额达人民币132.8亿元,同比劲升10.2%,而且是连续第13年保持实现两位数的增长。无独有偶,销售额近60%来自于中国的联合利华也录得了3.1%的营收成绩。与两大夙敌相比,宝洁公司在中国的同期年销售额仅增长了1%。
伴随着营收萎缩的是丢城弃地。在彩妆、护肤品、高档化妆品、皮肤医学化妆品和专业美发等数个领域,宝洁已将中国市场的头把交椅拱手相让给欧莱雅,而肥皂等家用洗涤品在联合利华的频繁进攻下也大有朝不保夕之势。
中国本土日化阵营中蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等所发起的进攻圈地之势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%,宝洁仅为7.6%。
最大的原因就是宝洁公司所信奉的“产品线延伸”。宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题。例如:佳洁士一共有56种不同的牙膏,名字很长,比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏,宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。
当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时,打出有效的广告就变得极为困难。然而,宝洁还是在广告上投入了大笔资金。在过去六年,宝洁在美国市场投放的广告费高达286亿美元(宝洁是过去六年中全美第三大广告主)。
公司投放的广告要能在消费者心智中“占据一个字眼”。宝马占据了“驾驶”、沃尔沃占据了“安全”、奔驰占据了“名望”。佳洁士通过它的广告能占据什么?
延缓多品牌战略,缺乏活力
宝洁公司的零售消费品范围非常广。但与它现在所拥有的品牌相比,这个公司实际上需要更多品牌。同时,它还需要减少在同一品牌下不断推出的延伸产品,因为这在削弱它的品牌。由于大量的广告和优惠促销投入,宝洁公司的销售额一直相对较高。但是它的品牌本身不再代表任何东西,宝洁绝大多数品牌已经被大量的产品线延伸削弱了。创新乏力是市场人士对宝洁作出的一致性判断。宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打,但在中国,这一细分市场的培育和消费者教育却是由蓝月亮来主导完成,宝洁足足慢了4年。
例如:在2008年-2010年的经济低迷期,宝洁公司为扩大销量,对其既有品牌又推出了数个低价版。这是个错误,它破坏了品牌所代表的东西。相反,宝洁公司在当时应该推出价格更低的新“品牌”,而不是现有品牌的“低价版本”。宝洁要做的是聚焦于打造它已经涉及品类中的领先品牌。价格略高于竞争品牌,但比竞争对手更聚焦,让每个品牌在消费者心智中“占据一个字眼”。从理论上,可以为每个消费者都提供产品,无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看,这种做法有损品牌的代表性。
价格战中的品牌思考
当生产商发起价格战时,很少有公司能赢得长期的胜利。通常的情况是,价格战降低了品牌的价格认知,以后再要提升价格就十分困难。因此,公司在决定与竞争对手展开低价战之前,应该先问问自己:“在接下来的很多年中,我们是否愿意一直以更低的价格出售我们的产品?”
但是,这并不意味着一个公司永远都不应在价格战中降低自己的价格。在很多例子中,考虑到市场和竞争,公司目前的价格都过高了。因此,当一个竞争对手发起价格战时,只是略微下调价格或许是一个不错的战略,这样就能避免与竞争对手之间的差距过于悬殊。
对消费者来说,更高的价格意味着“更好的质量”。所以,更高的价格通常是个好主意。