现在情况越来越明显了,数字化的第二阶段已经到来,而你单打独斗是赢不了的。

所谓第二阶段,我指的是只有依赖数字技术才能提供的内容。第二阶段与我们都熟悉的第一阶段不同,第一阶段是纸质传统内容的数字化和在线提供。

第二阶段,现在看来,前途还不明朗,即使是在图书、报纸、音乐、电影等最适合数字化的领域。大多数人还无法看到这些领域的第二阶段产品:比如Transferwise和Zopa提供的直播博客、交互内容、音乐流、播放列表、一对一银行服务等。

在位公司面对的难题是,他们知道应该改变,可是不知道该怎么改,也就无法决定向哪里投资。

能够确定的一点是,如果你在管理一个公司,你无法预测自己的未来,更别说要去创造它了。你的员工们为前数字时代的世界观所局限,他们中的绝大部分都不具有开发前沿数字内容的能力。所以公司越来越多地把寻找的目光投向了新的创业公司。

选择之一就是花钱买。WPP是世界最大的经售服务公司,它在过去十年内并购了400多家数字企业,并给他们充分的自主权,让他们继续成长壮大,目前WPP40%的收入来自数字内容。

另一条路是雇用数字化精英人才,但是要让这些人为你工作,你需要给他们一个极其强大的理由。例如,卫报在他的网站上提供了一个交互内容服务,就是由新雇用的“科技精英”与记者和商业团队共同打造的,卫报将这两者成功地融合到了一起。

最具有野心的方法是与创业公司进行前期合作——投资新公司,与创业者合作,同时向他们学习。

这方面的例子是爱尔兰时报。与其它报纸一样,他的传统收入来源一点点被蚕食,他也在想办法为他的网站吸引读者和广告商。管理层意识到了在线广告还有着巨大的发展空间——除了传统的横幅广告和弹出框之外——但是他们不知道怎么开发这部分空间。

所以,2011年,爱尔兰时报开始了一个新的工作模式,名为FUSION(融合)。在这个模式下,报纸与创业公司合作,引进了一组新公司,帮助开发数字内容。爱尔兰时报认为如果能创造出炫酷的在线用户体验——游戏、搜索工具、社区网站——新的广告业务就会随之而来。

2012年,公司从105家候选公司中选择了5家,次年从130家中选择了20家。爱尔兰时报给这些公司提供工作场所,并提供有限的金融支持和专业帮助,但不提供股权投资。

Johnny Ryan是建立FUSION的管理层人士,他认为这种工作模式是一个验证器,而不是孵化器。因为它迫使创业公司直面市场的考验,只不过是在同行和导师的支持下。

对于爱尔兰时报来说,这是一个近距离接触广告业前沿技术创新的机会,也是一个成为业界文化改革者的机会。其中几家创业公司已经证明其业务可行性,为爱尔兰时报创造了新的广告空间,FUSION已经被卖给爱尔兰联合银行,并改名为:”AIB创业学院“。

爱尔兰时报并不是唯一一家与创业公司合作、加速数字化进程的尝试者。Barclays银行在过去一两年中投资了超过20家创业公司。Wells Fargo、迪士尼、微软也都有他们自己的加速器。从这些公司的经历中可以看到,投资创业公司是在迅速变化的数字世界中征战的第一步。公司管理层在数字化方面已经变得越来越聪明,越来越大胆。

而与此同时,有些行业,在学习的进程中落后得太多了。例如我十分关注的教育行业。当然商业学校和商业书籍出版商们正在创造数字内容,例如MOOC,但这只是数字化第一阶段的部分,只不过是将传统产品(讲座,文章)转换为数字内容。

我认为还没有人真正看到教育行业数字化的未来,而我或我的同行们也不大可能创造这个未来。我们有没有勇气敞开怀抱,邀请行业之外的力量来帮助我们进行数字化的第二阶段呢?

作者:Julian Birkinshaw是伦敦商学院教授,并任策略与创业项目主席。