据工信部数据显示,2014年中国移动互联网用户数接近10亿人,4G用户发展速度超过3G用户,4G用户数达9728.4万,移动互联网接入流量消费达20.62亿G,同比增长62.9%。其中,社交媒体用户数占全国总人口的比重已接近50%。在4G移动互联网时代下,国内移动社交行业也呈现出一系列新特点和新趋势。
国内移动社交用户行为呈现新特点、新趋势
(一)移动社交用户粘度大,使用时间更为集中
在移动社交用户中,有近9成用户每天都会使用移动社交应用,并且人均每天在社交媒体上所花费的时间接近两个小时。另外,空闲时间是移动社交应用使用高峰期,工作日每天晚上8点-11点、中午11:30点-13:00点都是用户使用的集中时间段。较高的用户粘度使国内移动社交应用进行流量变现的商业价值更高,用户使用时间集中度高是大数据分析、精准营销的重要发力点。
(二)移动社交用户年轻化程度高,逐渐向高龄人群渗透
从使用移动社交应用的用户年龄角度来看,80后和90后人群是主力军,占据用户总量的70%以上,主要是因为这一年龄段用户空闲时间多,社交交友需求更大。00后人群从小就开始接受互联网的熏陶,对移动社交接受程度高并且空暇时间充裕,这一群体属于移动社交应用未来重要的潜力目标用户。另外,移动社交应用在中老年群体中的普及率也有着逐年上升的趋势,老年人移动社交工具成为未来行业垂直化发展方向之一。
(三)与本地生活服务相关的移动社交应用倍受青睐
从关注度角度来看,移动社交应用向本地生活服务方向整合的趋势明显。旅游户外类移动社交应用最受用户喜爱,这类应用使用场景明确,用户习惯初步形成,代表应用有在路上、面包旅行、途牛旅游、百度旅游等,业务模式主要是围绕用户旅游需求打造包括攻略、酒店预订、景点门票等服务的社交分享以及O2O平台。同样关注度较高的应用是美食菜谱类社交工具,代表应用有豆果美食、好豆菜谱、下厨房等,这类应用主要以提供给用户菜谱为核心服务,支持用户分享烹饪经验,同时向用户提供食材、佐料等电商服务。
广告和增值服务成为移动社交流量变现的主要途径
(一)广告收入是国内移动社交应用最主要的收入来源
目前,国内移动社交行业的商业模式基本形成了“广告收入+增值服务”两条主线,随着O2O模式在中国日渐成熟,基于社交化O2O的电商模式可能成为未来移动社交应用流量变现的另一重要途径。
对于广告主来说,社会化媒体营销正在逐渐成为其最重要的营销方式之一。移动社交应用广告包括原生广告、展示广告等方式,其中原生广告又因对用户体验影响最小而被各大社交应用广泛采用,而信息流广告就是原生广告最重要的表现形式。较Facebook等国外社交巨头70%以上收入均来自信息流广告,国内移动社交应用对于信息流广告的使用还有很长的路要走。实际上,国内新浪微博等社交应用很早就已经植入了信息流广告,但效果并不是很好,主要是由于没有控制好对信息流使用的量及频率,导致用户体验受到损伤,招致用户反感。而近期微信朋友圈通过优质的信息流广告内容以及基于大数据分析的精准营销带来的社交热点属性取得了初步的成功,在微信的带动下,以信息流为代表的原生广告重新得到了行业各方的广泛关注。可以预见,未来信息流广告将成为社交应用广告模式变现的最主要方式。但如何寻找信息流广告投放力度与用户体验之间的平衡,如何保持信息流广告的内容质量等问题,仍将是未来国内移动社交应用需要着重思考的问题。
(二)增值服务中游戏和表情购买成为主要的付费模式
目前国内的移动社交应用增值服务可以分为两种模式:用户增值服务和企业增值服务。其中,用户增值服务的主要体现方式是虚拟商品销售,而企业增值服务主要是为企业用户提供公共账号服务。在用户增值服务中,表情购买与游戏又是两种最主流的变现方式。增值服务商业模式的实现程度取决于移动社交应用的用户粘度、用户对参与感的认同程度以及内容的优质性程度等多方面因素的共同作用。
(三)社交化O2O将成为未来国内移动社交应用创新商业模式的新探索
移动电子商务作为移动互联网领域最直接的价值实现过程受到国内各互联网厂商的极大重视,而移动社交应用由于其LBS、社交化等属性具备发展本地生活O2O电子商务的先天优势。目前,国内众多移动社交应用平台已经开始开放API接口,对接部分电商服务,如:微信已在应用内接入京东商城,以期借助微信强大的用户基础为京东引流,微信也借此增加了自身的变现渠道。
移动社交应用一方面可以帮助用户利用LBS服务寻找本地周围的消费场所;另一方面,线下商家也可以利用移动社交应用及时获知消费者的准确位置,在自身的店铺有效范围内向用户推送促销信息、广告等。如陌陌支持查看附近用户签名等信息,商家可借此实现精准营销,帮助订单转化。通过对国内移动社交行业的长期跟踪和观察可以发现,目前国内移动社交应用与本地生活服务O2O模式结合的趋势越来越明显,社会化电子商务也将成为移动电商发展的重要趋势。
4G移动互联网时代下,移动社交亟需寻找新的增长点
(一)平台化发展将成为国内移动社交应用加快商业化进程的重要途径
4G移动互联网时代的到来加快了国内移动社交应用商业化的进程,照搬国外模式显然并不能够取得显著的效果。对于资金雄厚、实力强大的移动社交巨头来说,将自身社交工具向平台化发展是比较有效的措施之一,而与本地生活服务相结合又可以说是国内社交应用平台化发展的最佳方式。平台化发展趋势能够为移动社交应用提供多样化的盈利模式和变现途径,打破传统的仅仅来自广告收入和增值服务两种渠道收入。
目前,国内的主要社交应用都开始在平台化道路上深入推进。新浪微博基于其社交功能整合了美食、电影、音乐等一系列本地生活服务,开放了API接口允许第三方应用接入,并与阿里巴巴、支付宝合作适时推出了微博支付(链接的是用户支付宝账户),完成了整个生态圈的闭环。人人网重新调整移动端战略后,致力于打造一个移动端的基于社交属性的生态系统,具体举措包括:开放API接口,引入优秀的第三方应用;针对学生群体消费水平较低的特点推出“人人分期”电子商务服务;整合第三方热门游戏及自主研发游戏,打造人人游戏中心功能;基于LBS功能推出本地生活服务O2O业务;提供更多个性化、定制化服务,满足用户的特殊需求等。
(二)垂直化发展有利于移动社交应用打造利基市场,实施差异化竞争
平台化发展往往需要强大的资金实力、品牌能力以及渠道能力等。对于初创公司来说,垂直化发展方向往往是比平台化发展更佳的选择。专注于大型社交巨头无法顾及的细分领域,找准目标顾客群的刚性需求深挖,很可能产生意想不到的效果。对于这些垂直化移动社交应用来说,如何为目标用户提供他们认同的参与感或者其他不可替代的核心价值,成为需要思考的主要问题。
相比同质化严重的综合性社交应用,垂直化社交更容易提供精致的服务和优质的内容。在垂直化趋势的引领下,近年来国内出现了一批极具发展潜力的垂直化移动社交工具,在不断积累着用户基础,创新着移动社交用户新体验。主打匿名社交的“无秘”、“乌鸦”、“私密圈”等,专注于美术生垂直移动社交的“画友”,以“我发誓”为主题的、帮助用户和其好友一起完成誓言的社交应用“誓友”,以“引爆大众观点碰撞”为切入点的社交娱乐应用“抬杠”等,共同构成了近些年来国内移动社交领域发展的重要方面,“阅后即焚”、“我发誓”等新体验、新功能也为移动社交应用注入了新能量。
(三)综合性兴趣社交领域或许会出现下一个平台级应用
在4G移动互联网时代,基于用户兴趣爱好的移动社交应用可能成为未来主要的发展方向之一。用户的“兴趣图谱”不同于“社交图谱”,它基于共同的兴趣和爱好,且无需彼此认识,这就极大地拓展了社交的广度和深度。在现实生活中,兴趣图谱与社交图谱两者往往互相影响。
在国外,用户通过Twitter 以及其它如博客等社交媒体线上寻找兴趣群体、组织活动,线下建立关系,逐渐将兴趣爱好衍射到自身真实生活中,进而将线上的兴趣关系转化为现实生活中的社交关系。在国内,豆瓣、陌陌等社交工具也都基于兴趣爱好为用户提供相关社交服务。
未来,人们从寻找兴趣圈到参加线下活动的整个流程将更加频繁地通过豆瓣、陌陌这些社交应用实现,这为移动社交应用带来了新的商机,围绕此方向展开的本地生活服务市场也将逐渐释放潜能。而能够成功整合音乐、电影、读书等全方位兴趣爱好的综合性社交应用,将很有可能成为下一个平台级应用。