熊青云:营销人不能不读
乔依 梅花网

在我们低头干活时,别忘了抬头看看天,永远保持一颗谦虚和学习的心。大公司有完善的系统和充足的资源,这让我们很容易被内部程序带着走。每天忙于抓数据,写汇报,获取内部同意和支持。我想说,在我们整天忙碌于内部事务的时候,别忘了抬头看看天,问问自己,我为什么要作这件事?它能给消费者带来什么价值?

外面有没有更好的方式来作这件事?我是不是应该请代理商、客户或其他合作伙伴给我们一些关于市场和消费者趋势的分享?除了快销品行业,别的行业有没有好的启迪?回想过去,我们花了更多的时间在内部讨论、会议和决策上,而走出去获得启发可能还远远不够。这不但是一个时间管理的问题,更关乎于要如何做选择、如何决定事情的重要度排序。

消费者至上,化繁为简。这是一个最好的时代,获取信息的方式越来越容易;这也是一个最坏的时代,信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因素,我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音,我们的时间越来越碎片化,我们越来越不可能“解决所有的问题”。

在这种情况下,我们真正要做的,是选择一个最核心的维度,把主要的资源和精力集中投入到这个维度上,化繁为简。而这个最核心的维度就是消费者至上。最简单易懂的品牌定位,让消费者过目不忘;最方便诱人的产品设计,不仅满足消费者的功能需求,更超越他的使用体验,令他爱不释手;

简洁清晰的产品线,让消费者时刻能找到他所需要的规格;以消费者为核心决定策略,制订计划,考核业绩,而不是被复杂混乱的信息纷扰。其实,不只是工作,我们的生活也需要化繁为简,我们需要敢于对侵袭生活的庞杂元素说“不”。

培养并尊重内心的直觉。市场营销本就是一门复杂的学科,它是数据与直觉、科学与艺术的结合。这么多年,宝洁把我们培养成了数据导向、理性思维的职业经理人,加上今天人人张口必谈大数据,更是让大家对分析与利用数据比任何时候都更膜拜。

是的,在战术层面上,数据非常有用,可以帮助我们更加精准的分析消费者,找到并影响他们的购买和使用,并且帮助品牌持续性地提升消费者的满意度和投资回报率。但是,在战略层面,一个卓越的市场人的直觉同样可贵。因为他们的直觉能让公司看到数据看不到的东西——那些深藏在消费者心里的东西。

例如:品牌的定位(是应该聚焦在一个诉求还是更多), 品牌/产品的命名,一个品类到底需要多少个品牌才能获取最大市场份额等等。对于这些战略层面的问题,我们应该更多地结合数据和直觉,将心比心,卓越的品牌需要打动的不仅是消费者的大脑,更是他的心,也就是我们常说的,要打造Lovemark Brand(挚爱之品牌).

这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。宝洁历来就是一个颠覆者,在将近180年的公司发展长河中,出现了无数次颠覆性创新。作为宝洁人,我们倍感骄傲。可是,那些颠覆性的创新都是在工业时代中产生的,而今天我们所处的时代,正在向互联网时代过渡,以“互联网+”为代表的创新驱动发展等顶层设计,都在以颠覆性的思维重塑整个经济和社会结构。

和我同龄的职业经理人或创业者,大多是在工业时代的模式下接受教育并发展多年的,当我们面对今天越来越年轻化的消费者、特别是其中很多消费者是互联网的“原住民”时,我们必须先颠覆自己,才能和他们建立正真的连接,被他们“粉”。

互联网时代,品牌的成功,不仅仅是知名度,更是品牌拥有多少粉丝,这些粉丝有多愿意为品牌做无偿的宣传和推广。


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