注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。在这个时代，营销者们没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？但市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？

现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）一直是营销创新的先锋。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场中的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对于营销学的理解。

在科特勒看来，目前太多的公司都无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。

但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里，这就是一种水平营销。

传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无利可图。

按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。

确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。

为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？为什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得图书销售公司巴诺（Barnes & Noble）成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。

水平营销需要个人和群体都开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。

至于中国企业，由于它们许多都把主要精力放在为其他公司代工上，产品开发的压力不大，水平营销目前的重要性可能要小一些。但对于某些竞争已经白热化的行业，并且随着各个行业市场的日渐成熟，科特勒相信这种新的方法仍将会有用武之地。

近年来科特勒加大了对中国的研究力度。在访谈中，他对于中国市场上存在的一些问题，如零售渠道打压制造商等，也开出了自己的药方。

目前，科特勒营销研究的视野仍在不断拓展。水平营销要求营销者打破营销的条条框框，从水平的角度重新思考营销的方方面面。这同样也适用于对营销学的研究。科特勒告诉我们，他热爱营销，因为营销可以应用到各种领域。在他的心目中，营销没有疆界。

附：如何进行水平营销

水平营销的作用是创造出全新的产品和服务，但它的开展需要基于传统的纵向营销框架。传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素。

比如，在市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。

比如，香槟酒一般是给成人享用的，我们把消费者拓展一下，可以产生父母和孩子共享的香槟。当然，创意只是一个开始，我们还要让这种创意具有现实意义。

比如，可以给孩子提供不含酒精但却能起泡的“假”香槟。这种香槟的牌子和原来相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香槟，给孩子喝起泡的苹果汁。

通过对不同层面不同因素开展横向思维，营销者可以得到很多新的创意。我们就曾经用水平营销的方法来对咖啡进行思考，结果得到了20种有潜在价值的新创意。总的来说，水平营销强调的是让营销者产生创造性的思维模式，从而避免总是重复过去的流程和解决方案。

个人和群体都可以开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体则可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。

头脑风暴是一种开放的创意过程，而横向思维是一种更为结构化的流程，它一般遵循三个简单的步骤：

1. 先要找到一个焦点作为横向思维的对象，也就是像前面说的那样，从纵向营销的三个层次中选定一个因素。

2. 接下来就要对这个因素进行横向置换。改变某种产品的消费者，或者改变它使用的情境，或者改变它的功能，一些石油分销公司在它们的加油站开设品种齐全的食品超市就是改变了功能。

3. 最后，要建立联结，也就是把我们横向思考得到的奇思妙想变成可行的东西。

比如，爆米花是不发光的，通过对这一特性进行横向思维，我们得到了“发光的爆米花”这一个奇妙的主意。但这种爆米花怎样生产出来，又怎样售卖呢？答案是加上发光的彩盐，然后说服灯光昏暗的迪厅在桌上或吧台免费摆放。因为吃爆米花口渴，人们往往会买更多的饮料喝，多卖饮料的利润远大于爆米花的成本，这样，“发光的爆米花”就具有了商业的可行性。

这样结构化的流程是能够通过学习来掌握的。不过，在上述三个步骤中，对选定的因素进行横向置换仍然需要很多的技巧，包括替代、反转、组合、夸张、去除和换序。当然，这都可以通过培训和练习逐渐培养。

作者：代葆屏

来源：http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-7230.html