一、时代海尔

 海尔连续13年是中国市场最有价值的品牌,连续六年全球大型家电排名第一。这样大我们要转过来非常难,我们在2008年开始大规模的转型之后,尤其是线上增长达到了2000%多,一方面说明我们线上比较小,另一方面这几年我们线上增长非常快。

 企业怎么转型简单来说,海尔希望人人创客,每个员工都成为小微,这个头就是董事长。人人创客就涉及到每个人都直接面对用户,那你的用户是谁,他在哪里,需求是什么,怎么找到他,这是非常具体的问题,所以在这个过程中间,我们需要用到数字,或者数据平台来支撑,否则这个成本会非常高。

 二、营销的迭代

 内容

 我们分为三个阶段,在营销的第一个阶段,1.0阶段主要是产品为中心,那个时候就是唯一的目的就是产品交易,只要把东西卖出去就可以了。所以强调的是如何实现销售,卖出去就可以。

 大家看到这个照片就是海尔著名的砸掉76台冰箱,到了后来就是用吊车把一台冰箱往用户家里送,用户买了大冰箱,但是楼道堆满了东西,送不上去,我们就用吊车吊上去,强调的是以用户为中心,这里面强调两个字,客户关系里面的“关系”。怎么维护“关系”这个非常重要。所以在2.0阶段我们强调用户永远是对的。

 到3.0阶段,我们从顾客转移中转向人文中心,邀请顾客参与产品开发和信息沟通,这款产品就是我们通过采集网上大量的用户对洗衣机的抱怨得到一个信息,结论是什么,用户要的不是一台洗衣机而是一件干净的衣服。以用户为中心,就是用户不管在哪里,不管是什么场景,他要把衣服弄干净的时候,你就要把衣服弄干净。

 手段

 第一个阶段产品为中心的时候我们的营销办法是广告,最直接的办法也是广告,这个照片上面两个胖小子,就是海尔兄弟的原形。到了2.0阶段,就是《海尔兄弟》的动画片,我们可以回忆一下,你小时候看《海尔兄弟》的时候,你并不知道动画片背后是海尔这个企业,你只看到这个动画片给你带来很多科技知识方面的启蒙。

 第三阶段我们提出交互营销。企业策划一个营销话题,用传播的办法告诉用户,用户参与进来,用户和用户之间、用户和企业之间交流互动。我们在前年的时候策划了一个活动叫大画海尔兄弟,所有人都可以画出海尔兄弟是什么,可以把对海尔的任何想法都说出来,这个活动在90后圈子里实现了很大的分享,所以不是一个广告,是一个交互营销,就是用户帮助你做营销。

 三、数字化营销

 在这个背景一下我们怎么利用数据对我们的营销工作进行优化呢?2012年的时候,海尔提出新的战略阶段叫做网络化战略,我们启动的目的就是探索全流程的用户交互,作为一个家电企业,大家感受比较强烈的是销售人员和服务人员用户打过交道,而我们提出无交互不海尔,无数据不营销,而且把每一次营销的过程都看成数据的采集、挖掘、应用的过程。

 海尔的CEO张瑞敏先生参加李克强总理的座谈会关于“大数据采集”的问题回答道“利用大数据知道用户用的最多是什么,哪些方面需要改进,反过来再提升产品工艺。”

 数据采集完之后进行了数据挖掘,中间隔了一个数据工具,形成一个一个数据产品,这是海尔在数据平台上面的布局图,最下面的是基础数据,进行360度用户试图,打标签,建立需求预测和活跃度模型最上面的是每一位业务人员在销售门店了看到销售人员,那个是数以万计的人在终端跟客户打交道,他要有一个工具,所以我们开发了一个工具叫做海尔营销宝,这个有四个能社区热力图、用户透视镜、小微播音台、直销摇钱树。社区热力图可以看到周围小区有多少人是需要海尔产品的,如果你要策划线下活动,奔着小区去就可以了。用户透视镜,你可以把用户手机号码输入APP,就看到客户可能需要什么产品,可以直接和用户联系。除了线下用数据工具帮助终端的精准的营销。

 线上建立第一方的DSP,你就可以进行精准的投放,比如讲到的RTB和PMP。也可以不建立媒体,可以和其它的媒体协同定向的做。比如你可以和新浪微博合作,共同洞察用户有什么需求,新浪微博直接给你做广告,不需要经过媒体,能够大规模的提升投入产出比。

 在此之前讲到的所有内容和看到的所有产品只是精准营销,为用户找产品,本质是B2C,我们自己更希望做的是进行交互、创新为用户做产品,希望做到C2B,这样的颠覆的模式。

 我们的生产线不再是为库存生产,而是知道用户要什么,大家如果到海尔的定制平台定制一件海尔产品,可以看到这个产品生产没有,生产是什么样子,在哪个工厂,什么时候送出来,什么时候送到你家里,都是可视化的。