写在前面
我们团队第一个项目是为中老年人服务的家庭 SNS 社区,虽然失败得一踏涂地,但我非常愿意把自己的伤疤揭开,跟大家分享当时我们的经验教训。
首先我想说的是,无论是做老人手机、老人社区、甚至是智能助听器,必须时刻记得,创业不能被热情和理想冲昏头脑,永远是一门生意。无论你做的事多伟大、多令人感动,你是在运作一门生意,不是慈善,盈利模式是面向中老年人产品的首要问题,这个问题不解决,产品做的好就是先烈,做的不好就是炮灰。
互联网的老人领域是片蓝海,这是我们做「爸妈家」之前靠想象得出的结论。进入后我们发现,这哪是蓝海,这就是一荒漠,很多正常世界里的思维和规则都不管用了。
因为老人这个群体跟年轻人的生活习惯和使用习惯差异很大,此外老人之间的差异也很大,这是由这一辈人的历史背景决定的。我举个简单的例子,有的老人能把 QQ 玩的很熟、还能上摄影论坛展现自己的作品,而有的却压根不识字,你说你这产品怎么做?
所以,后来我们总结为何失败时,我们认为自己在三件大事上做的太差、甚至就没认真做,而却在诸如用户体验、产品图标等小事上反复用力,导致团队做了大量无用功,失败从一开始就注定了。如果当时我们不急于出产品,而是先把三件大事想明白,可能结果就很不一样了。
这三件大事是:用户定位、客户定位、刚需。
用户定位(老人分为很多很多种)
我们当时觉得,这还不简单,一句话,面向中老年人,完了。后来我们才发现自己有多么傻。中老年人群体内部存在巨大差异,用户定位必须非常仔细小心地调研才能下结论,要根据各项参数,选出对自己来说群体最大、产品推广最容易的那类人才行。我随便说些参数,比如大致年龄、性别、婚姻状态、退休状态、健康状态、儿女生活状态、家庭富裕程度、文化程度、IT 产品和互联网使用基础、网络依赖程度、家庭各项花销比例等。
假如你现在问我面向中老年人产品的用户定位,我不会再说 40-70 岁之间的中老年人这种幼稚的话。我会说,50 岁以上、身体健康、已经退休或半退休、业余时间很多、儿女平时不在身边、家庭财务状况不错、乐于接受新鲜事物、日均上网时间超过 1 小时、乐于学习、乐于与人交流、会拼音能打字、还会在浏览器里上传图片的阿姨大妈们。你别管这么筛下来这个群体最终会有多少人,至少你得先这么筛一遍,否则你做产品的时候会处处碰壁。
一会儿你会想「这个图标的表义他们能理解吗?」,一会儿你又会去想「这个上传按钮恐怕他们不会用啊」,那你就会陷入无止境的互联网基础技术改造漩涡里,你会去想改造浏览器、改造操作系统、甚至改造键盘和鼠标。对,你会发现所有的技术都在跟你的用户作对,因为你的用户是一张白纸,什么都不会,而现在所有的技术实现对他们来说又太复杂了,年轻人想都不用想的操作可他们就是不会用,好不容易教会了他们也会忘,最后谢天谢地他们终于学会了,嗯,然后他们电脑中毒了。
对,你别笑,就是中毒了,依然打不开你的网站,你说你怎么办?所以,第一步必须先把用户定位非常精准的明确,这样不仅能让团队目标更加清晰,也能避免后续很多自己给自己使绊的地方。
客户定位(决定买单的人不止一类)
也就是你的收入从哪里来。卖设备、卖广告、卖空间,你爱卖啥都行,但是必须想清楚掏钱的人是谁,这也是做中老年领域最有挑战和最有技巧的地方。你是让老人自己掏钱呢,还是让子女掏钱呢?如果说前一步用户定位直接影响的是产品战略,那这一步的定位就是营销策略。
比如你做老人手机,面向儿女宣传,希望儿女买来送给父母,那就必然要走各种节日路线,就跟脑白金是一个套路,你能达到脑白金洗脑程度的 60%,你这手机肯定就有销路了。
但这样一来,你的宣传就不能是技术化语言,因为所有你向儿女们宣传的功能点最终都要由儿女向父母转述:「妈,我给你换个手机吧,现在有个 XX 手机可好,能 XXX,还能 YYY,还能 ZZZ」。35 岁的儿女送 60 岁的父母东西,恐怕不会像 35 岁的父母送 10 岁小孩东西一样直接把东西买来当成礼物和惊喜,儿女买之前一般都是会征求父母意见的,你觉得上面那个问题父母会怎么作答呢?
我想无非是这么几种:
我现在这手机挺好,不用给我买新的,新的我也用不惯,你留着钱多吃点好的,别老加班吃外卖,注意身体。
这手机这么好?多少钱,一定很贵吧?
买啥手机啊,别买,我们这开卡就送手机,我现在这个就是送的,存 500 话费就给,每月还返钱,不满意还能找他拿回去加点钱换个更好的,别买,不值。
你啥时候买 iPhone 5?你买 iPhone 5 了能把你那 iPhone 4 淘汰下来给我用不?我好跟老王下棋的时候显摆显摆,嘿嘿!
好,你买吧,你买啥我就用啥……
这 5 种答案里,出现第 5 种的可能性绝对要远远小于前 4 种。老年人是非常不愿意改变现状的,改变对他们来说意味着重新学习、重新适应、重新开始,所以不要怪他们不愿意尝试新鲜事物,当你也活过了生命的四分之三、经历了半个多世纪工业时代的风吹雨打,你最想做的事也不大可能是在数码世界里整天折腾。
所以,客户定位决定营销策略,而营销策略是整个产品的一部分,千万不要把营销策略想象成是产品出来后怎么推广的问题,不是,它是产品的一部分,完整的、不可分割的一部分,甚至直接决定产品该是什么样。如果我非要做老人手机,我不会自己做硬件卖手机,我会专做 ROM 甚至 iPhone 改造,专门面对儿女淘汰下来的智能手机,让儿女刷了 ROM 后留给父母用,让父母不花一分钱就能享受智能手机带来的种种便利,父母怎能不安然接受?
刚需(产品功能真是人家需要的吗?)
刚需这个词无论强调几万遍都不过分,是否能抓住刚需就看之前你对用户定位的精细程度了,只要用户定位到位,抓住这类用户的刚需并不难,剩下的就是你怎么发挥 IT 和互联网的特长去帮助他们解决这些需求了。刚需永远是非常明显的问题,能不能发现只跟你是否足够了解用户有关,跟你的智商无关,你坐在办公室里绞尽脑汁想出来的刚需那绝对不会是刚需。
我举个不恰当的例子,我是骑自行车上下班的,冬天冻手,我必然要买手套,我可能腿也冷,要买保暖用的护膝。如果你是个开车上下班的,真皮座椅电加热,恐怕你坐办公室里是很难想出有自行车毛绒把套这个细分市场的,即便你想了很久终于一拍大腿大喊一声我想出来了这点子真是太好了我是天才啊哈哈哈,结果也是出门随便找个修自行车的铺子一看,人家已经满大街在卖了。
我们做 IT 和互联网的很容易被自己的热情和技术能力所感动,但你的热情和技术能力在用户需求面前很可能是微不足道的,甚至是不对路的,你能做什么一点都不重要,重要的是用户需要你做什么。我们最后为什么放弃「爸妈家」了?不是我们没能力继续把爸妈家改造好,而是我们发现,真的想为中老年用户做些事情的话,与其做数码产品或是社区网站什么的,还不如开个能把别人父母当作自己父母一样照顾的体检中心更有意义,而且还能挣不少钱。
技术创业者最悲哀的就是把自己想象出来的需求当做刚需推给用户,这也是我们之前犯的错误。
编者感言:
洪亮的创业总结非常犀利,直指很多技术背景出身的创业者最容易犯的错误:自以为是的想当然。就像洪亮总结的那样,说到底,创业首先要问自己的三个问题:
你要为谁提供产品?
用户为什么要用你的产品?
用户会为产品买单吗?
如果你能搞明白这三个问题,那么你才可以去创业。
作者洪亮,技术出生,创业 2 次均失败,目前和汽车之家创始人李想开启新的创业项目:车和家。本文是洪亮的创业反思,由丁香园技术 VP robbin 等发起的公号技术空间删节和修饰后发布,雷锋网发布于此,希望能够为技术创业者提供经验参考。