在启动广告宣传或其他需要大笔投资的营销活动前,企业都试图对潜在客户进行界定和分类。对潜在客户的正确认识是评估市场机遇、区分信息、决定产品供应和媒体策略,乃至影响产品定价的关键因素。自计算机普及伊始,企业已将CRM系统作为客户细分的主要工具。系统对市场和客户数据进行切割分解后,在人口统计学、行为学、个人态度的基础上将客户和潜在客户放进各式各样的标签里。企业因而能够有的放矢地调整其产品开发和营销策略。

CRM系统自诞生之日起就创造了诸多辉煌。以信用卡巨头Capital One(美国第一资本金融公司)为例,系统在客户来电后迅速链入资料库,交叉对比其他客户的反馈信息,然后将电话转接给相关企业代表,并且配套提供满足客户需求或杜绝客户背叛的指导。鉴于这些“丰功伟绩”,即使CRM项目年度总开支已达到140亿美元亦不足称奇,据市场研究公司AMR Research预测,2012年,该数字将增长到220亿美元。但是,基于CRM系统的细分方法成本高昂。数据收集、行为分析、产品面市前的客户细分界定以及信息通讯等步骤,没有一个是省油的灯。系统的安装启用也颇为复杂,企业需要事先构建多条信息通道。不间断的信息收集,加之高端信息分析所需的资源,对于中小型企业来说,CRM系统有些可望而不可及。

因此,CRM的成绩单还不能说“十全十美”。2007年,AMR在对 190名IT企业总裁进行的调查发现,29%的CRM项目都以失败告终。研究机构Forrester Research在一项94家企业参与的调查中发现,CRM系统的使用满意度低于50%。另外,测量CRM项目的投资回报亦非易事,据估计,使用该技术的企业中,只有20%-30%的公司进行过测量投资回报率的尝试。

现在,企业有了更好的选择:方兴未艾的社交网络和在线社区、消费者权力日增的网络新时代,二者双剑合璧,企业将收获成本低廉、简洁明了的市场细分所带来的巨大收益。

在网络世界中,消费者正逐渐将自己划分到各个社区,划分标准通常包括共同的性格特点、兴趣爱好或个人需求。相比CRM数据中如魔方般复杂的人口统计学、心理学等各种变量,这种“自我细分”(self- Segmentation)似乎更精确,也更能反映客户的属性,毕竟,知己者,莫若己。到底该把消费者放进“传统主义者”还是“成功者”的标签里?这些模糊不清的定义不再成为困扰企业的难题,他们只需融入顾客的兴趣社区,或者说是“部落”——这是营销教父塞思.戈丁对他们的命名。与主观武断的CRM标签不同,这些经由自我挑选形成的社区不仅能反映顾客的真实兴趣,更重要的是,它们将志同道合者联合了起来。它开启了培养品牌大使、建立客户协作机制的大门,开辟了口口相传的新渠道。

利用客户的自我细分

长期以来,消费者通过社区、群组、俱乐部、联盟和社团发生关联。这些社区就是一个个宝贵的口碑之源,因为千丝万缕的联系中往往蕴藏着信任和信用。然而,在互联网引爆全球流行之前,企业若想不花成本就对社区进行界定、进入并打入社区高层,几乎是不可能完成的任务。如今,一个简单的搜索就能界定趣味相投的群体,即便像“扔南瓜比赛”如此让人费解的关键词也不在话下。

这种界定意味着众多机遇。首先,相关社区一般都是拥有一项或多项共同兴趣的自我选择的群体,大大削减了客户界定和分类(从巨大市场中筛选出潜在客户)所需的成本、时间和繁重工作。另外,加入兴趣爱好一致的社区,为企业提供了更准确的潜在购买行为指引,其效果远优于依靠客户居住地或政治倾向进行分类的方法。

社区还具备传统的分类法难以比肩的优势。社区内的成员互动是营销人员最理想的情报中心,他们能够收集到未经市场研究公司过滤的最直接的客户反馈。其次,企业可以参与到品牌对话中,而不是每天与3000-5000条有如地毯式轰炸的客户留言作战。企业只要遵守社区规定,就可以尽情与客户互动,而不会吃到“拒访拒电,请勿发送电邮”的闭门羹。

再次,热情的参与者可以为产品开发提供指引,找到服务或其他领域中存在的瑕疵,帮助企业提升品牌。以戴尔的客户社区为例,该社区不仅提供产品建议并提示存在的问题,而且帮助客户学会如何让电脑物尽其用。

因此,自我细分为提升客户体验和满足客户需求创造了基础。Google是最成功的体现自我细分影响力的案例之一。这间遍布世界各地的搜索引擎公司并没有界定客户分类,也没有采取传统方式将广告强加于客户,而是根据客户选择的内容展示不同的广告。

掌握自我细分信息的三种手段

企业可以利用三种方法合理利用自我细分社区——加入社交网络、追踪在线信息行为和大规模定制。

社交网络:社交网络对企业和客户关系的革命性影响绝不亚于大规模营销活动。CRM采用的是自上而下的途径——规划市场、确定目标群体和定位信息,社交网络则是采用一种建立在企业品牌、使命或目标上的自下而上的协作方式。

据尼尔森在线(Nielsen Online)的统计,全世界67%的网民都访问过Facebook和MySpace等全球大型社交网络,它们为企业与自我选择细分的客户相遇提供了最大机会。成员们借由网络内的群组,包括博客、在线聊天、留言板、视频和排名排位系统等工具,通过共同感兴趣的话题而聚集到一起。Twitter——全球社交网络的新生事物则代表着另一类快速发展的机遇,企业可以从中学习,并与对企业、品牌或社会/商业事务感兴趣的人进行交流。

另一种类型的自我细分社区是特定的商业、职业网络。如Biznik(其口号是:协作打垮竞争)、Ecademy和Ryze。它们旨在帮助供应链合作伙伴、客户、同事和对某品牌有共同兴趣和利益的人建立联系。

最后一种是企业自身建立的、带有企业烙印的社区。由于担心某些社交网络言论过于自由,企业选择构建自属的“品牌社区”〔见马修.恩格尔 (Matthew Egol)等著《自有媒体品牌的前景》(The Promise of Private-label Media)一书〕。优秀的品牌社区将客户需求、产品和使用信息、促销优惠甚至社会活动结合起来,以促进客户与品牌的联系;而蹩脚的品牌社区则严格控制讨论内容,极少组织互动活动。企业将品牌社区作为与潜在客户及现有客户联系的纽带,同时又保持着对品牌的控制,这当中包括沃尔玛、BMW、宝洁和Sears 等大型企业。小型企业也可通过Ning等软件建立专属的品牌社区。然而,企业必须精心打理这些社区,把它们视为倾听客户声音的渠道,而不是仅仅看作另一条营销渠道。除非让客户相信企业愿意听取他们的意见,否则,没有人愿意听企业推销商品时的夸夸其谈。

追踪在线信息行为:主要零售商和大型公司希望通过个性化网页和协同过滤对细分群体甚至个人进行深入了解。Netflix(世界上最大的在线影片租赁提供商)、Apple’s Genius(在线音乐服务提供商)、Amazon等公司则收集客户的个人兴趣、点击流量或曾经访问过的页面和购买过的商品等信息,并供应与之相匹配的产品。然而,个性化操作和协同过滤的成本较高且操作复杂,同时,它们自身仍存在着一些难以克服的缺点,反对者也为数不少。现在有一个更简便的方法可以解决这些问题,即提供多项可供选择的内容,如业务通讯、RSS、白皮书、博客等,企业根据访问者进入的信息兴趣点对客户进行细分。

大规模定制:大规模定制是企业提供基础产品或服务,客户根据自身需要量体裁衣。这种方式在牛仔裤、运动鞋、电子设备或电脑的外观、汽车、房屋等产品中早已屡见不鲜。例如,可口可乐最近推出的“自由式”(Freestyle)饮料,贩卖机可依据顾客的不同口味需求供应超过120种定制饮料。企业凭借对客户选择的分析,让市场细分变得易如反掌。

虽然客户的自我细分仍是一个新兴领域,但是,它正好与现今营销活动中几大重要发展趋势不谋而合。这些趋势主要以产销合一、众包和顾客共创为特征,企业和客户在产品和服务的互动发展中必定会成为互相依存的参与者,则是形成这些趋势的认识基础。客户的自我细分不仅帮助企业免除了市场研究和CRM项目的开销和麻烦,而且为企业和客户间建立紧密强大的联系、提升客户参与热情提供了契机。当今时代,即便强大如宝洁公司,也将客户纳入其品牌开发流程,那种将客户看作被管理者而不是合作伙伴的自上而下式的营销策略,已经失去了立足之地。

利用客户自我细分信息开展营销活动确实存在着一些问题。它的开展必须伴随着组织结构的变动,包括允许客户进入或将客户需求扩展到一些相对封闭的领域,如产品设计、服务、政策和流程制订领域,还可能要求营销和客户服务以外的部门向客户敞开大门。营销部门必须改变一再强调产品推广的策略,把目光放到企业品牌以外更长远的地方,协调公司与客户及潜在客户间的对话和面临的问题。监督多个社区的谈话内容并及时做出回应是一项劳动密集型工作,信噪比也可能很低。这种细分方法同样存在着风险。同一个社区,此时可能有利于增进企业与客户的关系,而在彼时却产生反作用,伤害企业品牌,影响销售。