作为阿里巴巴最有经验的产品经理之一,陈航习惯了“立项、开发、回到起点”的循环,但最近的一次“回到起点”,却让他记忆犹新。
那是在2014年5月26日,陈航带着一支不到10人的团队从阿里巴巴的西溪园区,搬进了位于杭州文一西路的湖畔花园小区办公。这处马云购于1998年的150平米的商品房,是阿里巴巴的“圣地”—淘宝、阿里巴巴从这里崛起,即使在西溪园区投入使用之后,这所房子也孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批阿里明星项目。
陈航当时是阿里巴巴“来往”事业部的产品老大,在更早的时候,陈航是在易淘事业部负责搜索业务,用他的话来说,马云将其拉到“来往”事业部相当于重新创业—这是个备受阿里重视的项目。
从2013年底到2014年5月,在“来往”事业部的半年多时间里,陈航和他的团队在一直致力于做出一款可以挑战微信的产品,但显然当时他并没有成功。 2014年初,微信的用户数量已经突破3亿,熟人社交领域的产品再无生还可能。陈航后来在回忆这段时光时,直言“痛苦了很长时间”。
于是,在2014年的那个初夏,陈航带着不到10个人从“来往”事业部独立出来,回到了“圣地”。包括陈航在内,所有人都感到不服气,也感到了压力,他们必须重新开发一款社交产品—至少在微信面前活下来—而对于陈航来说,他们又一次回到了起点。
反思“来往”的失利,是陈航团队首先要做的事情。“当时阿里为‘来往’带来了很多客户,但是很难将他们留下来,钉钉成立的初衷正是为了帮助团队寻找转型方向。”当时的团队成员、现任阿里钉钉商务负责人孔明对时代周报记者回忆道,“这时候结合阿里一直以来专注企业市场的特点,我们认为可以向企业用户进行尝试。”
2014年12月1日,陈航团队推出了“钉钉”的第一个版本,这款专注于企业平台的社交服务软件,其名字取自 “板上钉钉”之意。就像团队在确定一项事情后会往白板上钉一个便利贴一样,钉钉借鉴了这个动作,将“板上钉钉,言之凿凿”作为产品方向。
为了避开微信的关注,钉钉最初十分低调,几乎不进行大规模的推广营销。但正是阿里这枚小小的“钉子”,在两年时间内收获了超过100万用户,并以每月新增20万用户的速度持续增长中。
钉钉让马云在与腾讯的社交之争里,终于扬眉吐气了一回。2016年2月20日,马云说:“无论来往还是钉钉,都意味着阿里不放弃。超越微信不是模仿微信,而是在微信的概念理念上继续探索,阿里必须对未来进行探索。”
以上就是钉钉诞生的故事,但这个故事远未结束。
毫无疑问,钉钉是有史以来阿里挑战腾讯社交霸主地位的最强应用,但显然,想赢得这场社交比赛,还要看张小龙和马化腾是否答应。
何为钉钉
陈妍是一家为电商提供营销服务企业的员工。由于与阿里的业务关系非常密切,她所在的公司从去年10月开始全面停用腾讯系的产品,转而使用钉钉代替企业QQ。
陈妍告诉时代周报记者,这个以老板为导向的办公社交产品,在某种程度上成为中下层员工的“噩梦”。一旦信息发出之后,App会显示哪些人已读,哪些人未读,而且上司还可以对重要信息“Ding”一下,实现信息必达—无论对方的手机是否有安装钉钉,是否开启网络流量,均可收到Ding消息。
但对于以满足老板需要的微产品的定位,引起了团队的极大争议,尤其是消息必达的“Ding”功能,一度被贴上“反人性”的标签。但陈航认为,企业级社交产品必须具备信息必达和满足老板需要等条件,而老板和员工的基本需求就是提高工作效率。
作为中国最成功的企业家之一,马云也深入钉钉的功能开发中。据坊间流传,钉钉“澡堂模式”这一功能就来自于马云。这个类似于阅后即焚的功能,从普通两人聊天模式升级,临时生成新对话窗口,将对话两人的头像、姓名加密,以马赛克遮盖,文字、图片均无法复制,阅读后30秒内自动焚毁。据说这个功能的灵感是根据马云有一次在群里大聊特聊京东模式被好友截图外传导致了一场公关风波而来。
“生活里可以看微信,工作上你可以看钉钉。”陈航说,他非常反对专注度被微信各种零散的事情打破,钉钉的作用是提升员工的工作协同效率,让他们有更多的精力用于创新。
中国的企业级社交服务因为美国企业社交应用Slack的成功而备受投资者青睐。创办于2014年的Slack将自己定义为“邮件杀手”的Saas(Software-as-a-Service,软件即服务)应用,在上线第一日就迎来8000家企业注册。短短一年时间,Slack的估值就冲向30亿美元,是企业级市场里名副其实的“独角兽”。
国内的投资者闻风而动,Saas企业在不知不觉间站在风口上。从2011年就开始布局SaaS服务的纷享销客,在2015年一口气完成了三轮融资,其中D轮融资金额高达1亿美元,这是国内Sass行业,也就是企业级软件服务业迄今为止最大的一笔融资。
不过,互联网巨头进场,正是创业公司风声鹤唳之时。2014年12月,“钉钉”低调上线,几乎不为市场所注意;但半年后,钉钉的企业用户数已经突破30万,覆盖100多个行业和全国300个城市。
凭借着阿里强大的商家资源和运营经验,钉钉在上线160天后收获超过50万企业用户,目前企业用户突破100万,并以每月20万的速度持续增长中。
对于钉钉的异军突起,艾瑞咨询CEO张毅向时代周报记者表示,企业的社交需求一直存在,只是一直未出现垄断市场的产品,而钉钉正是瞄准了这一空白市场。“微信的信息过载问题越来越严重,用户在沟通和获取信息上越来越低效。根据我们的调查,目前微信上最活跃的关系是工作关系,其次才是情感类的社交。更重要的是,工作上的协同沟通是刚性的需求,使用的频率比情感类更高。”
今年1月,阿里召开组织部年度大会,CEO张勇表扬了钉钉团队“坚持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑战”,而马云也给予了高度评价:“我们在社交领域被一拳打晕以后,不继续努力一把,就不可能有钉钉,钉钉是被打败之后再度起来的。”
延续马云社交梦
马云从来不掩饰其在社交领域的野心,这一点从“来往”的起起落落中可见一斑。
2013年9月,阿里年内第二次对集团架构进行微调,其中最显著的动作是成立网络通讯事业部,整合了“旺信”和“来往”两大产品,前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯,而后者则几乎复制了微信的功能,并肩负着马云击败微信的寄望。
然而阿里能投入重金推广“来往”,但无法复制其根深蒂固的人际关系。虽然“来往”的用户数在短时间内突破千万,但此后就一直停滞不前,彼时微信的用户数量已经高达5亿,成为熟人社交领域里的一方寡头。最终“来往”悄然进行改版,并正式更名为“点点虫”,由熟人社交转向主打阅后即焚的私密软件。
除了“来往”,阿里亦以财务投资的形式间接掌握一批社交产品和新媒体项目,例如新浪微博和陌陌,后者更是传出了即将被阿里全资收购的消息。与此同时,支付宝也开辟了社交板块,向金融IM(即时通讯)工具方向发展。
易观国际分析师闫小佳向时代周报记者表示,从App延伸拓展的角度看,它们追求的目标有三个层次,分别是自然人身份,社交身份和金融身份。“这三个身份相当于金字塔的塔基、塔身和塔尖,微信就是从塔基开始做起,而支付宝却刚刚相反。”闫小佳认为,马云让支付宝增加社交功能的思路是没错,但阿里现在没有找到一个核心点,使得支付宝成为未来社交的主流工具。
陈航做得最正确的一件事情,就是吸取了“来往”的教训,没有把钉钉做成微信。
在今年的亚布力中国企业家论坛上,马云在回应与微信的竞争时表示,“商场如战场,我已经放弃了你死我活,但腾讯在做社交,我们未来要做社区,社区做的是共享,如何打造更加广泛的社区,是我们感兴趣的,不是模仿微信,是要超越微信。”
“企业IM是整个商务社交的一个分支,它往左是大数据,往右是社群。钉钉实际上是两者的综合体,它解决了很多中小企业的移动办公问题,把报销、审批、签到考勤移植到企业IM,同时把职业社群融合进来,功能做得相对全面一些。”闫小佳向时代周报记者表示。
移动经济开发区
阿里的基因就是企业服务,这种背景资源能让钉钉有先天优势。这也给钉钉的未来提供了充分的想象力。
钉钉最大的背景资源,莫过于是阿里系的产品矩阵,尤其是阿里早已在企业级市场进行布局。以阿里云为例,作为全球第五大云计算厂商,它可以为钉钉带来海量的企业用户。财报数据显示,2015年阿里云的营收同比增长113.5%,是阿里集团旗下增速最快业务,也被规划为阿里最高战略优先级的投入项目。
“国内SaaS企业服务领域目前还没有真正地被挖掘。”陈航说道。在他看来,这一领域的传统企业虽然已经有很多年的经验积累,不过,由于移动互联网的革新十分迅速,导致这一部分企业并没有跟上这一趋势。而1000万的中小企业和4300万的创业团队虽然发现了这一蓝海市场,却苦于技术与资源方面的匮乏,很难获得更广泛的机会。
按照陈航的规划,阿里钉钉的平台将为合作企业用户提供基于统一通讯和工作商务关系的各项基础服务,向合作企业开放入驻钉钉的多个接口,帮助合作伙伴提升云和移动互联网时代的能力。
可以想象的是,当与阿里系产品打通后,钉钉就是下一个企业间的微信,至少在工作时间内,企业内部甚至外部的需求都将在钉钉上完成。如果将微信比喻成生活化的公寓小区,那么钉钉就像是面向企业的经济开发区,通过聚集中小企业形成企业生态圈,打通企业之间、企业与政府之间的联系。
对于中小企业客户来说,在节约资本获得成本低的SaaS企业级服务的同时,最重要的是能够得到平台上的资源。平台+深度垂直应用,将是钉钉为中小企业客户在垂直领域开发可靠解决方案的不错选择。
据时代周报记者了解,目前,在钉钉的用户中,已经出现银泰集团、复星集团等行业巨头,也出现了相当数量的政府机构。
去年8月底,钉钉发布“C++战略”,以结盟的方式拉拢一批企业级服务企业,同时宣布将投入10亿元建立钉钉生态发展基金,帮助钉钉生态中的中小企业服务开发者。
巨头进场的好处是教育市场的进程将迅速推进,但坏处是众多企业级服务企业面临着残酷的行业洗牌,甚至引发新一轮的站队潮。
作为国内企业级服务产品中影响力最大的服务商,纷享销客曾参与到微信企业号和企业QQ的合作,但这种“战略性投机”最终不欢而散。此外,为了应对来势汹汹的钉钉,纷享销客不得不拆分出收费版和免费版,这直接导致公司损失了去年第四季度绝大部分的收入。
值得注意的是,除了企业级服务外,消费类应用也成为钉钉的目标。在与Uber达成战略合作前,钉钉已经向所有认证企业的员工发放虾米音乐VIP、天猫超市生鲜优惠、口碑外卖等折扣优惠。在应用使用的角度来看,陈航希望通过这些高频应用带动钉钉的活跃度。
事实上,用户的日活跃度远比单纯的用户规模更重要。虽然钉钉目前进驻的企业数超过微信企业号,但从最关键的指标日活跃数量来看,企业号仍占据主动,只是至今微信对企业号的重视程度仍然不足。
腾讯如何反击?
一场好的比赛,必须要有实力相当的竞争对手。如今,每个月保持着10万新用户增速的钉钉已经成为马化腾眼中名副其实的“眼中钉”。有媒体报道称,不久前在腾讯内部的一次大会上,马化腾发狠话称要“像干掉来往一样,干掉钉钉”。
根据微信官方公布的数字,微信企业号接入企业数超过60万,而同期与钉钉服务的企业超过100万。
虽然上述马化腾的言论并没有被腾讯承认,但腾讯为应对钉钉,采取了诸多措施。去年10月,腾讯抛出了 “3+1”开放产品策略,“3”指的是由QQ群、兴趣部落和QQ公众号组成的移动社群阵列,“1”指的是由企业QQ和营销QQ升级而来的腾讯企点,并向合作伙伴提供10亿元扶持计划。
马化腾曾表示,大企业防止被颠覆最好的办法就是“自己打自己”,因此腾讯内部有着残酷的竞争淘汰机制,微信与手机QQ的左右手互搏就是最好例子。从企业社交的产品布局看,腾讯旗下有腾讯通(RXT)、企业QQ以及微信企业号,但三者一直都是不温不火,腾讯方面也未曾披露过相关的数据。
闫小佳认为,虽然背景资源是优势,但同时也是束缚企业变革创新的障碍。“腾讯的企业社交为什么没成功?因为它擅长的是2C,马化腾要做企业社交,就要颠覆原来2C的格局。但是原来利益格局越稳固,企业自我变革的难度越大。反而是初创企业能颠覆旧的体制和运营格局,因为它一无所有,所以无所畏惧。当年QQ打败微软的MSN就是这个道理。”
企业号最大的优势,就是微信已经拥有6亿用户,中小企业不仅能将内部的办公需求搬上去微信,还能把App和企业服务号连接起来,直接打通员工和客户之间的关系,搭建推广、支付的闭环。
但目前情况看,微信想完全打进塔尖的金融层面仍需一段较长时间。在微信支付收费一事上,马化腾表示目前每个月成本高达3亿元,这让腾讯无法承受,但也充分体现出微信与银行的议价能力严重不足。
虽然微信和钉钉的用户定位和使用场景有所区别,但张毅认为双方的对决将不可避免。“虽然短时间内钉钉的规模仍不及微信庞大,但用户使用手机的时间总是有限的,微信和钉钉都正在争夺用户的注意力。一旦钉钉成为企业社交的NO.1,对微信的威胁是巨大的,毕竟垂直的IM市场里只认第一名,赢者通吃。”
“钉钉在进入移动办公领域走过很多弯路,我相信以后这会成为钉钉的优势之一。”孔明告诉时代周报记者,“我认为不存在所谓的超级App,微信也不可能囊括所有的功能,保持差异化竞争是钉钉当下最需要完成的工作。”