随着网络的日新月异,社群经济开始被推到风口浪尖,不管是各种资源合作群、炒股群,还是驴友群、学习交流群,都运转得风生水起。然而这些群一般都属于个人,就算是罗辑思维那种以个人作为企业代言人的形式,群里的信仰也是个人。而企业很难建立一个属于品牌的社群,一般都是以微博微信粉丝经济的方式维系与用户之间的互动,这种关系明显要比群的互动性效果差了无数量级,而且粉丝的流动性太大,口碑效果也差了许多。

那么,怎样才能打造一个属于企业品牌本身的社群呢?

其实早在互联网形成之前,社群就已经发展的相当成熟了,比如欧洲的骑士会,中国的武林,都属于社群的典型代表,当然,离我们比较近的比如说战友会,校友会等等,也是这一类的代表。

不难发现,社群的典型特征就是人群属性,共同的属性使他们走到一起。但在互联网时代,人群属性越发的被细分,我们怎样才能抓住大家的共同属性呢?

要了解这点,我们需要先来分析社群形成的本质原因。

第一点,建群的目的

以上概括的便是绝大多数的建群目的,而我们所要分析的是“品牌”这一列,其他的不多做介绍。

对于品牌群的建立我想没有比明星的粉丝后援会更成功的了,他们的共同属性很明显,就是喜欢这个明星,但是企业不是明星,就像我们永远不可能像TFBoy发一张自拍收获几十万的转评赞一个道理。

那么企业的品牌群应该怎么建立呢?我们进一步分析。

第二点,加群的动机

OK,这就是大家加群的原始动机,针对这些动机我们可以满足哪些需求,便是我们企业群能够建成的根本。

举个例子:比如蚂蜂窝,就可以建立一些旅游经验官方交流群(当然可能人家已经建了,我不知道而已),可以分为N个板块,比如国内的,日韩的,欧美的等等。这样的交流是论坛等异步社群无法承载的,因为异步社群的交互太慢了。也许蚂蜂窝会觉得运营成本太高,并不会去建立。当然,这也是所有建群人最关心的,其实这并不是问题,文章最后我们会结合案例分析,告诉你怎样去降低运营成本。

第三点,社群的运营

有人说了,既然是根据加群动机来定制化建成的群,那根据他们需要的东西运营不就好了吗?

哪有那么简单,真的是这样,跟你开个微博号有什么区别?

我们来分析一下社群的种类。不论你出于什么目的建群,也不论出于什么目的加群,群的种类大致分为三类:信仰型、自发型和管理型。

三种类型的群人员架构上有很大的差别,而不同类型的群要有不同的运营方式,我们先来看三种类型社群的组织架构。做图是体育老师教的,凑合看吧。

信仰型社群的组织架构如众星捧月,一个意见领袖,然后是无数追随者,以一带多,典型案例便是罗辑思维的老罗;

自发型社群的组织架构略微复杂,由于成员自发组织建群,可能群里的组织者有多个,每个组织者都领导着属于自己关系网的那波人,而组织者之间又是另一层关系链,此类型最多见于各大网游的公会、帮派;

管理型社群的组织架构是层级分明,呈金字塔状分布,这种社群最常见与传销、部分微商以及一些分销商。

由于我们今天讨论的是企业社群的建立,对的是用户,并非员工,所以我们只讨论前两种类型的社群如何运营。

1 、信仰型社群

信仰型社群的成员一定是发起者的粉丝,这是先决条件。由于粉丝的特性,成员对发起人的动态是最为关注的,所以发起人便是核心。发起人的活跃决定了社群的活跃,发起人与成员间的互动才会使成员间互动。

那既然这样,是不是发起人时常跟群内成员聊天这个群就算运营好了呢?

显然不是!信仰型社群最主要的一点就是“洗粉”。

所谓“洗粉”其实就是排除异己的一种说法,在信仰型社群里,发起者要不断的对成员进行信仰灌输,将自己的观点灌输到成员脑子里,不要害怕成员的流失,相信不忠于你的成员有还不如没有,他们会撬动其余的成员离开。所以,无数次的重复自己的观点,把与你观点相同的人留下,并去帮你吸入更多观点相同的人;把与你观点相悖的人铲除,防止他破坏了社群的氛围,就是信仰群的主要工作。

这样培养出来的社群成员在思想观点上会与你保持高度的一致性,就算你在一些小的问题上出现差错,也会在大方向的掩盖下被忽略不计。这与脑残粉对明星的崇拜不同,脑残粉行为完全是出于对人的喜好,无论明星做什么,都会被认为是对的,而信仰群的成员信仰的是你的观点,在大家都有观点的情况下与你保持高度统一而已。就像大家都是文化人儿,那就弄点更高深的文化吸收他们好了,就这个意思。

对于企业而言,信仰型社群是很难建立的,毕竟谈到企业就会让人感觉远一层,那么企业应该如何建立信仰型社群呢?

找个代言人!这里的代言人不是指明星,而是指意见领袖。上面有说过,罗辑思维的老罗就是最好的例子。当然了,除了老罗还有其他一些人,比如马佳佳,虽然他们有建群,但是她所做的事情完全就是一个信仰型社群,她在不同的场合一遍遍重复自己的观点,以达到洗粉的目的,让自己的观点成为一种信仰。我想,如果聚美的陈欧去搞这么一个群,应该也是能很快发展起来的,雷军马云的也可以,只是人家不需要了而已。

2 、自发型社群

自发型社群的成员比较复杂,我们直接以典型的企业型自发群举例,比如jeep车友会。这种社群成员的共同属性可能仅仅是购买了该品牌的产品,所以成员之间的关系也非常微弱。

那么这种社群应该怎么运营呢?

首先,一个好的社群一定是线上线下均有互动的,只有这样,成员之间的关系才能变的牢靠,而你的社群价值才能体现。只有线上没有线下,成员之间的信任感会极差,与品牌组织者之前会有一道无法逾越的鸿沟;只有线下没有线上,成员之间的沟通互动会有很长的间隔期,难以做到熟络,且品牌宣传效果极差。

怎样做到线上线下兼顾呢?我们还是拿车友会举例,比较容易理解。

第一,优越感

优越感,或者说是集体荣誉感。马佳佳在演讲中不断重复的一个观点叫做鄙视链,这一点在自发型社群中尤为重要,他们共同的属性是品牌用户(这里仅以企业群作分析),如果这个共同属性不能使他们感觉到优越,那么这个社群肯定是失败的。

那么怎样才能让成员感到优越呢?理念!

有的人可能认为,如果比亚迪的成员跟宝马的放一起,怎么可能有优越感?其实这个逻辑是错的,这种优越感不存在于表面,而在于心理建设。你可以教导成员我们是支持国产啊,你可以教导大家鄙视土豪啊,甚至你都可以利用中国人普遍的仇富心里来做文章,当然,我个人是极其鄙视这种消费大众的做法的。

所以,优越感取决于你产品理念的选择以及你对成员的教化,有点类似信仰型社群。

第二,线上互动

当今社群的发展决定了,所有的社群都会有一个聊天讨论的地方,不管是微信群、QQ群、脉脉群甚至是陌陌群,那么这个群的运营便十分重要。

这个群怎么运营?请直接参考加群动机那张表格。

需求无非就是那么几种,想联络、想交友,线上就让他们自己聊去;想学习,你可以时常发一些汽车保养指南啊或者常用技巧啊之类的东西;想玩乐,你可以发一些自驾游的精选路线;想买货,你可以发一些促销信息;想工作,呵呵,那就要看你还招不招人了。

第三,线下聚会

线下聚会是一个社群的核心,无论信仰型的还是自发型的都需要线下的互动。

像车友会这种性质的社群可能不用你去组织,他们都会有定期自发的越野啊、自驾游啊之类的活动,但是好的社群一定也要去维护运营。

与线上相同,线下活动依旧去参照加群动机那张表。联络交友就组织联谊会,或者任何活动都行,反正线下肯定见面;学习就可以办一些讲座,或是新车体验或者种种,你们想到的肯定比我更多;玩乐就更不用说了,不过如果你能赞助些资金相信那也是极好的;买货的话我相信你们的促销已经全年覆盖了吧?最后,工作的依旧让他去你们公司面试。

说了这么多可能大家在理论上已经有所了解,下面我们结合案例来进行深层次的分析。

案例选择是做职场社交的APP——脉脉。作为一个APP,想建立属于自己的企业社群是相当困难的,连游戏这种最容易形成社群的APP都没有见过成功案例,作为一个做职场社交的APP,脉脉又是怎么做到的呢?我们还是一步步来分析。

首先,建群的目的。这个很简单,脉脉建群就是为了宣传品牌,吸引更多的用户。

那么,成员加群的目的呢?不清楚,但肯定包含了交友和学习,而且这也是主要部分,因为脉脉本身就是做职业社交的,这样才符合自己的调性。

建群目的和加群动机都明确了,建什么群呢?这个必须是自发群了,毕竟脉脉本身没有能够出来做代言人的话题人物。

好,事情都确定了,我们来看看脉脉怎么干的。

1 、自发型社群的搭建

脉脉既然是要建立自发型的社群,理应由用户自己来搭建,但是,用户不搭建怎么办呢?我相信这是无数企业遇到的问题。脉脉给了我们答案:官方找一个用户去搭建!

脉脉所搭建的这个社群叫做脉友会,就是脉脉上好友聚会的意思。据了解,脉脉有一个专门的项目团队就在做这件事情。首先,这个团队会从用户中选择一个愿意做这件事情的人,这个人与脉脉是非雇佣、零报酬的关系。那为什么一个用户会愿意为企业花时间费精力去组织活动呢?难道就是因为喜欢?一部分吧,另一部分肯定在于社群经济下,做这件事肯定也是有利可图的,而脉脉,正是抓住了这点。

在建立初期,脉脉的工作人员会去一起把社群搭建起来,包括线上线下,帮助发起人组织,并安排内容,将脉友会打造成企业想要的职场交流的调性,而之后,社群便由发起人直接负责,脉脉只负责审核监管而已,这样一来,便省去了无数的运维成本。

2 、   鄙视链的产生

脉友会在理念和风格上打造出了一种精英论坛的感觉,首先在脉脉上的用户本身就有一种精英人士的自豪感,然后,脉脉在聚会的人员审核和聚会选择等方面也是极为考究,给人一种能参加脉友会是一种奋发向上的感觉。让成员自己先认可了自己,自己给自己洗了脑。而鄙视链的闭环就是那些没参加脉友会的人,成员会觉得他们不如自己上进甚至不如自己更像是行业精英。

这种优越感是整个品牌调性与社群运营双重作用下的效果,两者缺一不可,其余企业并不能直接套用,一定也要遵循自己的企业调性,按照自己的企业调性打造属于自己成员的鄙视链。

3 、   线上的运营

由于脉脉本身就是做社交的,这可能是他们最简单的一环。笔者有幸参加了北京的脉友会,发现群里面并不需要太多的维护,大家都会积极踊跃的发言,各种讨论交流,脉友会活动的干货X社交的理念,也得到了践行。当然还有很多单约的,也许是脉脉上的氛围本身就足够了,所以此环节没有太大的参考价值,大家可以按照之前车友会的分析进行尝试。

4 、   线下的聚会

说到底,脉友会的主要形态还是在线下的活动交流上,大家互相交流,或者学习干货,然后结识人脉。线下的聚会根据成员的需求,脉脉定位为沙龙式的干货分享或行业交流,满足成员学习交友的目的。

但是这并不是线下聚会最大的难题,最大的难题在于运营成本。这里的成本不是指钱,而是指人。

作为一个手机APP,其用户也是遍布五湖四海,脉友会线下的活动便有了地域限制,那么怎么打破这一地域限制呢?

各个地方有单独的脉友会!是的,每个地区都有一个单独的脉友会,但是问题又来了,脉脉的工作人员不可能每次办会都到处飞,而且飞也飞不过来,毕竟办会的频率很高,而工作人员没有那么多,更不可能驻扎了,那怎么解决这个问题呢?

分舵主。还记得之前有说,在建立社群时,脉脉便采用的是选择用户建群的方式,那么这个发起人,便是各个地区的分舵主,脉脉以官方的名义授权给分舵主,由他来在脉脉上发起线下聚会,而脉脉进行审核,通过后,再由分舵主组织线下的活动,而脉脉的工作人员仅负责管理这些分舵主就可以了。

这就是一个企业社群建立的必要条件,而更多玩法还需要大家去发掘,我最后再提醒各位三点:

1、 找到鄙视链,企业调性与社群理念一定相辅相成,成员的优越感很重要;

2、 捏准加群动机,只有清楚加群动机,才能对症下药去运营;

3、 一定注意运营成本!一定注意运营成本!一定注意运营成本!