“消费升级”正在成为投资界的热词。活跃在中国的VC,今年开始,要把这个词投资最重要的关键词之一。
这个词确实抓住了中国新阶段的商业机遇,但正如所有的热词一样,一旦频繁使用,都会泛化到语义不明,变得含糊,变得放之四海而皆准,变成万能钥匙,变成模板答案。
明确定义,才能明确方向。
消费升级要分两部分,一是物,二是神。
物的部分,当然是消费品,实物的升级主要是品质的升级。
一个很有趣的例子,来自711连锁的创始人,他在711商业史回忆录中,讲了一个初创时期的故事:他观察到每一次店里砂糖打折促销,一个老太太就会来买很多,跟踪采访才了解到,这位老太太就是受战争影响,内心总有砂糖紧缺的阴影,只要有便宜的砂糖卖,第一反应就是囤积。虽然砂糖已经不再匮乏,生活早已远离战争,但追求廉价已经成为了习惯,人们要的是“有”,以对抗“无”。
当物质基本需求得到满足,经济进入快速发展时期,城市人群的新一代人脱离了饥饿感,他们的消费行为与上一代消费者不一样,他们寻求品质标准。都市生活形态之下,生活水准有了分层,这就是阶层的分化。重视品质、重视用材、重视设计……这一整体上的“消费升级”,。
“廉价”是物质匮乏时期标准,“品质”是物质基本得到满足后开始的需求。
回头去消费品牌的历史,“廉价”都曾很快赢得销量,而深入人心的“品质”建立起了长久的品牌。对创业公司来讲,不断突破去寻找“廉价”,不可能在品质上不断进步,下一阶段的消费品牌,一定是建立在品质之上,而品质就需要投入。追求击穿式的定价,很难做好品质。
这也是我们为什么在造车之初,坚持自行车的检验标准是欧洲标准,折叠系列银河更是以欧标130%的标准进行检测。品质会被用户体验到,进而认同品牌。
中国在过去十年中,快速完成了从以农村人口为主到城市人口为主的变迁,在商品消费上,我们首先要从无到有。上世纪80年代,中国才开始调整姿态,进入市场经济阶段,原来的“城里人”和“乡下人”主要意义上来说,只是工作类型的不同,随着人口流动慢慢加速,大学教育扩大规模,等等变化,城市生活在很短时间里开始加速,向着现代都市的模板狂奔,我个人也是一个见证者,从房屋商品化,到私人汽车,这个过程有如快进的电影镜头。反映在商业机遇上,我们也曾经是囤积砂糖的人,但今天的中国新一代城市人群,正在开始一个新阶段,那就是“品质认同”的消费阶段。
消费升级的另外一半,是价值观的认同。
能否抓住消费升级的机遇,结果判断的标准是:能否产生出生活方式品牌。
在过去成功的生活方式品牌中,无印良品、耐克等可以说是影响了全球。这些品牌为什么得以发展壮大,有如此巨大的影响力呢?
3月中,受无印良品之邀,去东京拜访总部,得以和无印良品会谈交流,管理层如会长金井先生,产品灵魂如深泽植入先生,经营管理如中国区总经理夏峰先生……就具体业务合作之外,给了我更多清晰的答案。
且不说那些大家都熟知的无印良品的设计理念,这些书读的也够多了。春节前,我第一次见到金井先生,他讲了一个故事:多年前,无印良品的一款PP柜(收纳盒),在日本本土被另外的公司完全复制,公司上下大怒,告到法庭,法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料,说:你们无法说明这个产品只能是你们生产销售,因为这个产品毫无特征,就是最简单、最自然的收纳盒啊。官司输了,他们全体跑去喝酒庆祝,说:我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。
夏峰先生是中国区总经理,上海人,大学毕业去东京读硕士,毕业后在无印良品工作,直到今天。会谈结束,夏峰带我去参观MUJI东京最大的一家店,他给我反复强调说是自己个人最喜欢的,是一个特别亏钱的项目,即回收衣服重新染色出售。这个项目完全是不赚钱的,无印良品把它摆在门口最重要的位置。夏峰说,据统计,全世界的成衣足够所有的人口穿好多年了,但还是在不停地生产、出售,无印良品用这个项目,是让更多的人反思,减少消费。
夏峰说自己愿意在这家公司服务这么多年,就是因为这个公司始终会做商业之外的这些事情。
读过《再设计》、《设计中的设计》,或对设计略有关注,应该都对原研哉先生对“生活本质”的设计理念有深刻的印象,这次拜访,遗憾没有见到原研哉先生,但他今年为无印良品拍摄的照片就在无印良品店的墙壁上,和总部会长办公室挂在墙上那张著名的地平线的照片一样,有MUJI的独特美感。
无印良品用艺术委员会的形式,决定了产品的选择标准:简单的,高品质的,回归生活本质的,没有LOGO的……正是这些看上去无关商业的原则,成为了无印良品的审美,成为了一种独特的价值观,获得了很多人的认同,从而实现了商业品牌梦寐以求的生命力。
在这一点上,NIKE是一样的,只是NIKE的价值观和审美是斗志、拼搏、抗争……——有趣的是,这样的审美,开始都是在亚文化领域出现的。关于这一点,我再找时间写我们的看法。
是的,中国到了消费升级的时间点,到了生活方式品牌建立的时间点,甚至可能是全球生活方式品牌建立的时间点,但是,品质认同和价值观认同之下,才可以成长出真正的、有生命力的品牌。
700Bike很幸运,自行车是承载生活态度的好容器,它天然就是一种生活方式,代表着简单、快乐、自由……是人们内心所向往的生活态度。我们要做的,就是用产品表达好这个态度。
在消费品牌中,价值最大的,不是长得快的,而是活得久的。我们知道:精神活得更久。
没有见到原研哉,但在艺术委员会评审700Bike的产品之后,见到了深泽植人先生,他的英文很好,评价我们的自行车是:Great work!我很开心。我说他的作品对我启发很大,我也有过他那个著名的拉绳开关壁挂CD机,他和我握手,说他后续会参与我们的自行车设计。
结尾还有一个故事,得先做点说明,是我后来听一个在日本留学的朋友告诉我的,她说,在日本,人们馈赠贴身的物件,是表达敬意,是最高礼遇。
那天中午,金井先生请我在MUJI总部对面的寿司店吃午饭,他问我难吗?我说很难,在中国,人们现在的生活态度还在寻找阶段,大多数人不知道自己要什么,而自行车是需要人们先有自信的。他想了想说,MUJI也走过同样难的路,你们一定会成功的,然后,他摘下自己的手表,送给了我。