线上市场是巨大的。Amazon、Etsy 和 Uber 已证明,C2C 及 B2C 市场已经解决了鸡与蛋的问题——是在有足够卖家之前先吸引买家,还是在有买家之前先吸引卖家。

而相比之下,B2B 市场还在努力奋斗着。初创公司的历史上,都是诸如 Commerce One 和 Pepmarket 一类的失败案例,因为对于此类公司来说,同时吸引卖家和买家太具挑战性。相对来说,这为倾向人工操作的 B2B 平台留下了盈利的空间——占世界经济的 80%。

但是,一种全新的精细策略出现了,它承诺能帮助 B2B 市场不断发展。

软件即服务(SaaS)带动的市场

如果市场中没有足够买家来说服 B2B 平台卖家相信入驻该平台可以盈利,那么为什么不提供另外一种价值形式,直到有足够买家可以支撑?根据《Platform Revolution》一书的作者 Sangeet Paul Choudary 所说,在推出市场之前,先提供 B2B 工具来吸引卖家或买家是一种很受欢迎的新兴解决方案:

“我看到越来越多 ‘工具先行’ 的成功案例。发布一个 SaaS 应用程序,允许企业之间进行互动交流,并提供单一用户工具。从那里起步,再拓展到整个平台。”

其结果就是 Tomasz Tunguz 所描述的 SaaS 带动市场(SEM 方案), 或者像 ChrisDixon 所说:“为工具而来,为网络而留。”

这个策略很简单:

针对市场潜在卖家开发一套 SaaS 工具 。

入驻卖家使用该 SaaS 价值策略 。

利用现有的卖家池创造市场 。

注册买家使用市场价值策略 。

利用买家和卖家的临界点衡量市场指数。

尽管最近出了点问题,Zenefits 仍不失为 SaaS 带动市场的绝佳案例。公司 CEO Parker Conrad 认为,创建专为小企业提供保险一类服务的市场,最好的办法就是打造一个免费的 SaaS 平台,使小企业的 HR 经理可将其用于流程自动化,如招聘、薪酬管理和时间表管理。一旦拥有市场买家的用户基础,该公司就能逐渐将规模扩展到市场卖家范围——能向 HR 经理提供服务的保险公司。结果是什么?2015年,Zenefits 以 45 亿美元的市场估值筹集到 5 亿美元资金。

我们还将这种方法运用于 Freightos 公司,搭建国际航运市场,帮助物流供应商利用 SaaS 应用程序实现自动计算运费功能,同时还充当进出口商的市场销售通道。

SaaS 带动市场的优势

使用 SaaS 应用程序组合作为市场的入驻工具,带来了一些关键优势:

新的市场机会:

在互联网泡沫的高峰期,到 2001年,B2B 市场的数量会达到十万。而到 2002年,很明显,实际数字相差会很大。许多市场会关闭,因为在买家上线前,卖家缺乏忍耐漫长的入驻过程的动力,而没有卖家,买家是不会加入的。SaaS 带动市场的方案可以帮助本地数字平台,但更大的机遇在于其利用 SaaS 工具使倾向手动操作的卖家实现自动化的能力,创建卖家基地启动市场。

吸引 SaaS卖家:

入驻卖家使用 SaaS 应用程序,意味着他们在市场启动前就获得了价值。一旦市场启动,在线销售获得的就是净收益,可以通过促使买家或风险卖家放弃来缓减压力。

市场卖家验证:

SaaS 平台可以充当过滤器,确保市场中有资质的卖家或买家。例如,当公司规模足够大,需要内部的 HR 管理平台时,很可能就会作为潜在销售目标进行资格预审,此时,Zenefits 就降低了保险公司的销售成本。

可变的市场买方产品:

在网络泡沫破灭前,来自 B2B 市场买家的主要投诉是,B2B 行业的规模和关系问题。换句话说就是,针对大型或高级客户,必须有某种方式来调整价格。用于卖家内部操作自动化的 SaaS 应用程序,要能够适用于复杂的价格体系,这意味着依赖相同 SaaS 平台的在线市场也能使用。

市场能够改善 SaaS功能:

用 SEM 方案创建市场时,不需要用初始目标来启动市场。当 SaaS 应用程序需要额外的内部资源来获取充分价值时,市场能帮助它们更好地发挥作用。风险资本家 Josh Breinlinger 用一个假设的案例来对其进行解释。案例中,A/B 测试公司使用 Optimizely 进行网站测试需要设计测试模板。而市场测试模板可以改善 SaaS 平台体验。

SEM 的缺点

虽然 SaaS 带动市场能解决一些重大挑战,可它也带来了其自身的问题:

兼顾多个产品:

PaulGraham 说,创业在于专注。他建议:“点燃一堆小而旺的火焰。” SaaS 带动市场意味着既要搭建 SaaS 平台,还要创建市场,这很有挑战。如果还有针对买家的 SaaS,情况会变得更加复杂。在 Freightos,我们发现自己有四个不同的产品,每个产品又包含了多个次级关键业绩指标(sub-KPI)。

资金:

市场极具挑战性。创建多个产品、控制总人数、资金流失以及 SaaS 产品本身较长的 B2B 销售周期,使得 SaaS 带动市场需要相当数量的 “战争基金”。在 Freightos ,接触市场前,我们花了整整三年时间,只专注于 SaaS 应用程序。

飞跃:

最危险的劣势还在使 SaaS 市场达到飞跃的时候。SaaS 销售得再好,也不能保证能转型成功。在 SaaS 免费的情况下,这对软件即服务带动的市场尤其危险,因为 SaaS 平台无法提供收入来源。

底线:

SaaS 应用程序已经接管了商业世界,市场中渗透着消费者商务。如今,SaaS 带动市场的商务模式预示着新一代的商务自动化,给基于 B2B 平台的透明市场注入能量。(本文译者 Raingy Yang。36氪)