做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告。而广告作为营销手段的一种,营销的目的同样是为了销售产品,而且更注重沟通的方式。

和用户沟通就像谈恋爱一样,非常努力的告诉我对她有多好,我多么的爱他,但结果往往是“十动然拒”。

品牌们为之苦恼,为什么我们会表白失败?

因为在表白之前,我们和消费者并无沟通。

比方说,你在大街上随便抓一个美女,突然在她面前单膝跪地用钻戒鲜花向他表白。她首先是一脸懵逼,然后很想报警了,这下场面就很尴尬了。

而在营销当中,商家往往会把注意力和精力集中在营销手段(做campagin的战术),忽略了深入的消费者洞察。消费者很忙,每天出现在他面前的品牌那么多,他为什么要听你的,他甚至会觉得你是个神经病。

和陌生人谈恋爱真是太难了

我们先用一张图来说明品牌营销和谈恋爱的逻辑共通点。

洞察用户群特征行为(了解对方的性格喜好),是为了解TA的需求,有针对性地制定下一步策略;

向用户明确营销目的(我追求你是为了啥),根据insight寻求共性,接下来发出信号“我们的价值观是一致的,我想和你发生关系”;

合适的营销手段(表白方式),将Campaign的创意用适当的表达方式和媒介组合落地。

具体来说,就是你通过洞察,了解到你的追求对象是一个喜欢旅行,喜欢看日落的女生;你向她传达的愿望(目的),是为了能够和她一起看遍世界各处的日落;于是在阿尔卑斯山夕阳余晖下你向她求婚。

消费者洞察与明确目的,是品牌营销的核心环节,也是一个双向加深认识的过程。对用户有所了解,寻找共性,制定策略以达成有利的结果;明确共同目的,是让用户主动了解品牌,把共性发展成为共鸣,消除对品牌的陌生,最终达成营销目标。

而更多人关心营销活动该如何执行,而忽略了以上两点,这就是雷军所说的“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”,简单来说,就是强行用创意催生传播,有句成语能够形容这种行为——哗众取宠。

那么,品牌该如何和用户谈恋爱?

以林氏木业在520做的活动为案例,看看它是如何跟消费者“谈恋爱”的。

1.洞察用户,林氏木业的用户是谁?是怎样的人?

林氏木业是家具电商企业,通俗来说就是“网上卖家具的”。根据最新的研究报告显示,我国网民以20-39岁群体为主,我们统称为年轻人。那么,年轻人在这个阶段最大的共性,较为重要的社会性话题是什么?

爱情、成家

这个大课题可以延展为年轻人对爱情的困惑,爱情道路上的坎坷,成家的压力等等细分话题,是这个用户群所普遍关心的。

而在选择“520”这样跟爱情同样有关的节日,进一步增强了社会话题性与传播性。

这个大课题可以延展为年轻人对爱情的困惑,爱情道路上的坎坷,成家的压力等等细分话题,是这个用户群所普遍关心的。

而在选择“520”这样跟爱情同样有关的节日,进一步增强了社会话题性与传播性。

2.明确目标,如何把共性发展为共鸣?林氏木业要解决怎样的需求?

我们用“金字塔”来表述各个点的逻辑关系:

事实上,越感性的东西,能够引起越多人的关注和共鸣,但却与我们的营销目的相距渐远。因为消费是理性的行为,用感性驱动理性,把共性发展为共鸣,需要有一个完整严密的推导过程。

林氏木业引导过程是这样的:

林氏木业能够解决的,是扫除年轻人对爱情追求的迷茫,满足对家的需求。

3.适当的营销手段,林氏木业用了什么样的方式进行“表白”?

①旧元素新玩法——既有情怀又有噱头

5月20日,一名署名为“爱你的Lin”的男士,包下杭州99个站牌,在每个站牌写下一句感人的情话,以此回顾相爱九年的风风雨雨。最后,99个站牌连成一封求婚情书,让人不得不惊叹男主角的浪漫。

情书的形式,并不新颖;公交站媒介,实属传统。然而,创意本身就是旧元素的新组合。一封情书分拆为99个站牌,形式令人耳目一新;几乎每句文案都结合站牌位置进行创作,每一句都吸引人关注的同时,也能更好地引起共鸣。

②多方呼应,促成二次传播

公交站牌上的二维码依托于99站情书“神秘”的面纱,促使人们主动扫描二维码发掘事件本身外,承接情书内容生成用户专属的“站牌情书”,分享到社交媒体,引起事件二次传播。

同时,林氏木业杭州线下体验馆埋下了“伏笔”,与“99站情书求婚“事件相呼应。体验馆的橱窗,被作为第100个公交站牌,成为事件女主角对前99站情书的官方回应,引起持续关注。

5月23日,林氏木业更换整屏天猫旗舰店首页,同样以一封信的形式回应杭州“99站情书求婚“事件。作为官方发声,林氏木业通过“一封信”进一步详解情书意义,将事件内容与品牌发声进一步融合,告知消费者“林氏木业能够解决家的需求,促成完美爱情”的思维。

微信大号从多维度内容发酵话题,“最完美的爱情,就是给你一个家”成为520节点的社会性话题。

得益于事件本身具备的强大新闻性,杭州电视台主动报道了“99站情书求婚”事件。可见,创造出好的传播内容,自然就不缺传播渠道。

③情感网红发声,为事件定性

5月24日,以“99站情书求婚”事件为楔子,林氏木业携手“情感奶爸”陆琪打造的《情书游戏》正式上线。

游戏设定参加活动的情侣只要看完30个公交站牌的情书,即可获得奖励。完成首次任务后,主持人又不断提出继续观看情书的要求,但奖品价值逐渐下降。但最后来了“神反转”的结局——能坚持到看完99句情书的情侣获得了更为丰厚的奖励,从另一个角度探讨爱情的意义。

随后,陆琪公众号刊登文章《爱你的男人,不止给你爱情》,分享参与感受,升华完美爱情。

咪蒙公众号文章《怎么判断一个男人只想睡你,还是爱你?》

通过情感网红的感性驱动,把购买家具的动机转化为“给她一个家”,有效引起受众的普遍共鸣。而通过这种方式进行品牌软性植入,更容易让受众接受。

据了解,此文发布8分钟阅读量达100000+,文章底部的很多评论获得数千点赞,女性朋友狠狠刷了遍朋友圈。

④产品承接话题,促销也走心

林氏木业提炼出五个爱情观点。话题成功引爆之后,引导至品牌与产品本身,实现营销的最初目的——销售产品。

林氏木业在传播“99站情书”事件当中,通过洞察人群与创意结合,真正品牌调性融入到社会性话题当中,并进一步通过产品与态度的巧妙结合,引爆促销,实现“强共鸣、强传播、强营销”的效果。

林氏木业,从一个卖家具的品牌,通过这次Campaign成为大家心中“有温度”的家具品牌,迅速让品牌好感度上升。

营销建立在沟通之上,正如文章开头一样所说的,用谈恋爱一般的走心方式去进行营销,才能真正达成营销的目的。