内容创业正在迎来一个"盛世"。

最近几个月来,几乎所有优质的内容创作者,都不断收到着各家平台的邀请,而"企鹅号"、"UC号"、"网易号"、"百家号"等各家平台的"集结号",更是频繁吹响。

面对越来越多元的渠道,优质的内容生产者,应该如何选择主战平台、如何获取平台扶持、扩大自身影响力,乃至实现商业变现呢?

解答这些问题之前,我们需要了解内容生态的趋势变革。

1、再颠覆:从时间线到用户标签

2014年6月,北大的胡泳老师曾作过一段《媒体与时间》的演讲。其中最核心的观点是:社交媒体创造了人类媒体史上新的里程碑,时间线(Time Line)成为了媒体内容的核心组织原则。

在这个模式下,每个用户的关注范围,决定了其获取信息内容的边界;而在这个边界内,新信息会不断对旧信息形成覆盖。

所以,你每次打开微博和朋友圈,最先看到的信息,不是当天最重要的新闻,而是你关注明星的最新自拍,或是朋友刚转发的公众号文章。

但在这段演讲之后的2年时间里,新的颠覆又已出现。

新的趋势,以今日头条、百家号等个性化内容平台的密集爆发为代表。与此前不同,信息不再根据时间来排定优先级,用户标签成为了新的内容组织核心原则。

用户每次的信息浏览,都会获得相应的标签(Tag),只要累积足够多的标签,并经过准确的交叉对比,平台可以准确地分析出用户的知识背景、性格、兴趣、关注领域,乃至更多的个人信息,并与新闻内容的关键词进行智能匹配,从而为用户推荐更多关心的内容。

在这个模式下,用户获取的内容,不一定是最新的,也不一定是最重要的,而是他最感兴趣的。

值得注意是,上一次变革解决的主要问题,是增加内容的供给;而这一次变革,则主要是减少内容的供给,或者说,是对内容的优化和筛选。

2、内容供给的三个时代

以上两次内容组织方式的颠覆,将内容供给划分为了3个不同阶段:

在互联网社交媒体出现以前,是内容供给的1.0时代。

因为技术限制,这个时代的内容供给存在两个关键瓶颈:一是缺乏互动,内容都是单向传播;二是传统媒体的供给需要固定周期,比如杂志多为月或周;报纸可以做到天,即使是电视与广播,也做不到所有内容的实时直播。

所以,在内容的优先级判定上,只能以"对更多人关心"作为重要性的评判标准,最多再以"时政"、"经济"、"社会"、"体育"等简单的标签,进行二级分类。

这个内容组织模式的优势,是条块清晰,内容系统,谣言与传播失真较少,媒体公信力强。缺点是内容供给千人一面,无法满足用户的个性化需求;用户也无法参与内容的生产与再传播,因此内容供给总量有限,难以满足公众的信息需求。

社交媒体变革之后,我们进入了内容供给的2.0时代,也就是"自媒体时代"。

用户不但是内容消费者,也成为内容的生产者和传播者。每个人的微博,朋友圈、公众号……都已经具备传统意义上的"媒体"职能。

美国皮尤研究中心在2016年5月发布的一项调查报告显示,目前,已有62%的美国成年人通过社交媒体获取新闻,而企鹅智酷2015年的一项调查显示,超过47%的受访者认为社交平台已成为其获取新闻的重要渠道。

但也正因为所有用户都能生产内容,所以公信力受到巨大挑战。大多数用户都并不专业,信息的接受和传播都多由情绪推动,所以内容供给零散、低效而且主观,各种三人成虎的谣言盛行。

所以,拥有海量关注,能够持续产出优质内容,传递真实信息的大V和大号,逐渐成为维系内容供给生态的关键节点。

这也是优秀内容创业者受到各方招揽的原因所在。

同时,内容供给的"信息大爆炸",催生了内容专业生产者——尤其是传统媒体的分化:一部分生产者淘汰出局;一部分生产者专注于提高内容质量,提供更深度、更专业的内容;一部分生产者则试图进行更深入转型,比如将这些分散化的内容供给,以新的形式组织起来。

信息内容供给的3.0时代,由此逐渐开启。

如果说,1.0时代是供销社和人民商场,按计划生产商品,然后统一销售;2.0时代是路边摊和大超市,什么商品都有,用户不管好坏,自己就近购买;那3.0时代就是电子商务,用户需要的商品,都是生产商派快递直接送上门。

而且,在什么时候,给什么用户,送什么商品,系统自己就帮用户完成了选择。

这正是共享经济式的内容供给。基于大数据与人工智能技术的内容平台,是这个时代的内容供给中枢,将内容生产者的供给,与用户的内容喜好和需求,实时、智能地匹配到一起。

目前,今日头条、一点资讯、百家号等多个平台,都在以个性化推荐的方式,争相展开布局。

未来,哪个平台拥有更多用户数据与更优算法,就更有可能成为产业的主导者。但就现今而言,这个变革才刚刚开始。

由于技术进展与数据积累都还远未成熟,即使这些目前实力最强的平台,也都仍在实行过渡方案,以确保内容推荐和用户体验的实际效果。

3、从去中心化到泛中心化

一个值得注意的问题,是不同时代下,内容的供给结构变化。

在1.0时代,内容的供给是高度集中的,专业机构垄断了几乎所有的内容生产与传播资源。

集中化的优势,推荐与分类,可以帮助用户更方便地获得内容,同时也为内容的生产者带来可观的流量。但它的推荐与分类的资源都是有限的,这导致了内容供给的天花板,以及流量分配的失衡。

在2.0时代,形势开始分化,"去中心化"逐渐成为"政治正确"的热门趋势--比如,很多人都认为,微信公众号的成功原因之一,就在于对去中心化的坚持。

但"去中心化"也并非一切完美的理想国。去中心化让内容供给变得碎片化,用户不得不自己完成对内容真实性的甄别,对内容价值的判断,乃至对关联内容的组织。

这个要求显然并不现实。所以我们看到,虽然同样在努力整顿,但微博能较好地实现对谣言的自净化,微商与谣言标题党却至今仍盛行朋友圈。

而在3.0时代,我们或许能看到一种新的"泛中心化"生态。个性化推荐的内容组织方式,既维持了对内容质量的控制,也去掉了流量入口集中的弊病,让每个用户都能获得自己更关注的内容。

4、寻找新红利

最后来谈谈,内容生产者未来的路径抉择问题。

首先,一个必须认清的现实是,无论1.0,2.0还是3.0,无论平台如何变适,内容创业都是一个典型的长尾生态。只有成为头部的内容供给者,才有可能越过生死线。

但要挤进头部并不容易,尤其是微信的红利期已过。未来,应该如何求存?

第一,是抓住趋势的变迁,针对不同时代的内容组织方式与结构特点,找准自己的内容生产方向,集中一点做好内容。比如,你的内容可以不一定再追逐热点,可以更加随性、多元、无关事非,更加兴趣化、知识化或故事化。

第二,内容生产者未来将更加分化,要么专注于创作,提供更优秀的原创内容;要么做好运营,根据不同的用户标签,对海量的信息进行筛选、编辑加工和SEO优化。而且,在3.0时代,SEO的重要性将越来越高。

第三,最重要的一点,是对平台的选择,平台即红利。

在1.0时代向2.0时代转型时,微博和微信的红利,先后成就了大批内容生产者。而从2.0时代向3.0时代的变革过程中,红利又在何方,谁又将成为新的受益者?

就目前来说,几乎所有的平台,在个性化推荐方面的实际成效,依然还处于较为原始的阶段,而且社交内容与新闻内容依然还相对隔绝在不同的平台中。

在我看来,未来真正将社交内容与新闻内容全面打通,并实现更人性化的智能推荐,还有着巨大的空间。

从这个意义上来讲,同时拥有两大内容领域优势的新浪系与腾讯系,都有着强大的潜力。

其中,微博平台,此前就已经开始在微博的时间线体系之外,加入智能推荐体系。

今年3月14日,腾讯推出"企鹅号"。除此之外,率先引爆个性化推荐的今日头条、通过浏览器切入的UC平台、通过付费订阅提供头部变现新模式的分答、得到等等,也都值得高度关注。