云CRM评估

19世纪80年代,第一个PC端客户关系管理工具诞生,其本质是计算机化的名片夹配合调度系统。时至今日一些CRM仍然是这样。

在19世纪90年代有一家叫Swiftpage的公司推出了客户联系人管理系统ACT,他的功能是收集联系人信息到一个总控制台上。相当于数据库式的客户信息收集和管理。

目前有很多CRM也基于ACT来设计产品,对于一个企业而言,CRM不仅要解决客户信息的收集和管理,更进一步的去解决如何利用CRM进行销售自动化的问题。ACT类型CRM但是又不管理与客户的交流过程,比一个Excel电子表格好不到哪去。

云计算为什么对CRM方面有更大提升,能够解决数据库不能管理自身数据的短板,但云计算可以。

通常企业选型CRM解决方案会不得不面临几个问题:

1、你需要的是什么样的CRM?

2、云计算是如何提升CRM的服务的?

3、CRM适应您选择的商业模式吗?

4、CRM处理社交网络活动的能力怎么样?

5、CRM的“能见度”将被允许是多少?

6、CRM会集成到您的现有流程和数据中去吗?

你到底需要哪种CRM?

Act和Salesforce是两种CRM的典型代表。

但Salesforce显然是一个工作流管理系统,针对企业面向客户的部门,尤其是营销部门。Salesforce的优势是协助销售人员确定营销目标和受众。

ACT是线性来处理相关的客户信息,而在Salesforce平台上是通过网状方式对客户信息进行立体画像,Salesforce可以像Facebook和LinkedIn一样具备动态实时反馈的能力。

而在Act很难胜任全球营销活动与数据库运行。

Act和Salesforce是“CRM”的两个极端。有些供应商可能会告诉你, 如果你是一个小公司的话那么你不需要“活动管理”,Salesforce显然不适合你。此外,一些分析师认为,客户关系管理和销售力自动化(SFA)是两个截然不同的概念,不应被混淆。SFA,在大多数情况下,是通过营销团队来吸引、获取和留住客户所使用的工具和服务。然而NetSuite提出了SFA的一个集成组件:CRM +套件。当然,还有CRM服务,实际名称就是Salesforce。

今天许多的企业管理软件被理想的定义为:任何业务效率的提升和“用户体验”是相符相承的,管理客户关系也是企业管理软件中的一部分。可能很多人会认同这一点。但是要承认企业所有的业务流程也是以客户为中心的,所以所有的软件都必须通过一个供应商集成。这就是CRM逐步的渗透到业务流程管理(BPM)领域。

我对CRM和SFA怎么看呢?CRM绝对不是BPM。虽然很多人会把BPM作为CRM来卖,也确实可以满足某些企业以业务流程管理的工作。

所以我们就引发我们今天要问的第一个关键问题就是:你面向客户的员工需要什么类型的管理,谁来做此管理?

比如像是Act那样为销售人员提供工具来追踪他们的人脉和线索的系统。还是像NetSuite那样提供分析数据的能力,但使用NetSuite的就不简简单单是销售人员了,他们的上司也可以用。

最终,评估CRM软件/服务还要考虑自动化的程度在您企业面向客户的流程中所占的比例,以及实现效率最大化。

云是如何提升CRM服务的?

在很早的时期,CRM通过电话和邮件的方式提醒销售人员完成工作;不久之后,互联网让CRM进一步演变成能够实时反应客户信息的信息化系统;今天,整个世界都在云端,CRM也已经变成客户互动的工具。

显然本地部署的方式无法适应实时互动的需要,云的出现不仅可以通过手机移动方式达到实时互联的目的,并且改变整个客户关系的脉络。

这也是CRM推行平台概念的落地方式。去年11月,Salesforce将其现有的Force.com平台扩展成了Salesforce 1。其目的是使开发者可以构建多种围绕Salsforce CRM为主的应用程序(特别是移动端),从而实现基于Salesforce 的客户关系管理平台。

这样的话,每一个移动端的最终用户就可以主动与供应商,甚至是自己的客户实现商业关系。       Salesforce CRM与Salesforce 1两个应用平台(包含Heroku和Force.com)的配对,微软Dynamics AX与Windows Azure PaaS平台的配对,NetSuite和当前SuiteCloud平台之间未来的配对,预示着企业能够在最终用户端部署应用程序。这些应用程序将会像销售人员一样去服务客户。这个联系系统将会改变整个客户与企业的关系网。

但也有很多的供应商认为系统上云了,所有的SaaS服务组合在一起,也就不是所谓的“CRM”。定制化是企业客户必不可少的需求。收费模式上还是基于每用户、每月,而不是每座席的收费模式(云计算的收费模式),这样即可以保证企业长期扩展的需要,也可以在成本上进行合理的控制。

CRM处理社交活动的能力怎么样?

直到最近CRM才被认定为是一种通讯工具。现在回想起来,这似乎很奇怪。你会认为“沟通”是客户关系管理的核心。因为你的组织和客户都是全职在线, 从技术角度来说,应该承认“连接”是一直存在的。

Anna Rosenman,Salesforce的高级产品营销经理,在去年夏天的一次采访中说到:

“当我想到‘云’这个词以及云是如何影响我们今天使用的技术时,我感到“社交”与“移动”一样重要。而“社交”并不是对话。在我看来,“企业社交”有三个非常重要的方面。首先,社交是有效的,它必须是在商业环境中进行的。它必须是以你的核心业务实践为基础的:比如销售、服务、营销。

“其次,我认为至关重要的是, 在你的商业中无论何时你有一个想法或谈话,它都必须是可操作的。你不能仅仅以社交的方式处理商务信息,你必须能够即时的作出判断,通过社交方式给出确定的商务结果和答案。”

“最后,我认为事实上社交必须是积极的。在人在群体之间发生的对话之间,产生大量的非结构化数据,而不是数据库里的数据。这些数据也不是在Excel电子表格里的。社交平台所能做的是认识到这些信息是大数据,它必须把它像大数据一样去处理、分析,然后主动提出建议并积极的组织、提取有用信息。”

此想法来自于一个可以监控社交网络上的交易的分析系统,并且当客户与对方分享重要信息时能够有效的记录。这听起来像是服务供应商窃取用户数据,但事实上,正是在这种共享、公共的默认情况下,形成了“企业的社交方式”。

分析公司Gleanster(PDF)2011年的一项对312家公司的调查表明,当社交工具仅仅被集成到CRM时,大约89%的公司已经在使用社交媒体定期与客户交流,即使这些交互不是在CRM里面进行的。也因为这样的原因,引发了很多新的软件与社交平台做整合。

社交营销是一个客户之间联系的双向通道。根据Ovum2012年5月的研究报告,SugarCRM的开发者社区最早赋予他们的平台政策就是“社交销售”,不只是简单地在客户试图中添加一个Twitter的联系方式。它包括了如何指导销售团队更高效的利用Twitter等社交平台来提供业务支持。这种改革直接导致IBM决定用SugarCRM替换原有的Siebel CRM系统。

一个真正的采用社交销售的CRM系统,将会从社交互动中收集潜在的线索,包括客户彼此之间通信构成的伙伴关系网,并从企业的目标客户群和同行竞争对手的社交互动中获得情报。

CRM将会与您的现有流程和数据集成吗?

CRM的可适性指集成性和可扩展性。集成指的是与现有的业务流程服务进行协作的能力。后者指的是在服务内进行扩展使其包含原有业务流程的能力。或许根据你现有的体系结构后者可能足够了,但长远来看前者可能更为可取。

可扩展性不够好的例子很多,比如CRM和ERP 之间的边界已经存在了几十年,虽然云时代带来了一些“边境活动”,今天在这条边界之间仍然有很多的公司。一些CRM供应商致力于在以客户为中心的平台上建设供应链的应用,但是供应链经理认为利用客户联系人在一个EDI引擎上管理是很可笑的。因为在没有实时可见的供应链中,不能完全的进行订单管理。可见,可扩展性的局限性比较大。

而集成是一个更难实现的目标,并且IT人员能够实现的最佳方案就是使两个或两个以上的软件系统 使它们运行的是同一数据库。Informatica是一个专业的集成供应商而不是CRM供应商,针对此它提供给组织两种解决方法:

一系列像API一样的云连接器插件,使开发人员可以构建CRM数据库并且查询链接获取数据。在某些情况下(尽管不是全部情况),数据也可以进入到这些数据库里,至少在表面上是完全整合。比如微软的Dynamic就擅长此道。

一个单独的基于云的服务,作为一个集成管道,为来自各种种类数据源的数据导入和导出制定好模板。这样,CRM数据可以被映射到一个数据库存储,进而映射到ERP数据里,反之亦然。通过使用可选的客户端“代理”(实际软件安装在电脑上,就像过去一样), Informatica云就可以在后台被一个或其他类的服务触发。以这样的一种方式可以使这两类软件使用相同的数据库。类似的方法可以被应用于从任何来源映射到组织数据库的私有数据。

总而言之,业务流程与业务数据服务都不属于CRM的范畴,也就是说,它们并不是CRM软件包中的一部分。开发团队可能需要设计一个可扩展性或集成的方法,使CRM具备这种能力。