创业的定义

因为大众创业万众创新,所以现在创业基本有两种。一种是Small Business,开一家公司,可以养活自己和员工,还能有不错的利润,小而美;一种是Startup,构造新的商业模式、或者优化现有的商业模式,借助风险资本急速扩张,完成传统公司五年十年的积累,通过上市或出售,为投资方带来高额回报。

我个人其实更喜欢前一种,但所有拿了风险投资的项目,都不得不成为第二种。所以本文谈的是第二种创业。

创业的本质

创业公司之所以能获得高额回报,是通过垄断(而非创新)实现的。要垄断就要快速增长,所以对于创业的公司来讲,增长是其核心指标。一家公司即使不挣钱,甚至天天烧钱,只要它对市场的覆盖在玩命增长,它就一定能拿到投资。有一个例外是,这个市场本身太小,而且不具备扩展性。因为即使覆盖完这个小市场,资本也得不到高额回报。

很多同学对烧钱补贴占据市场很不屑,觉得一个好的商业模式是既能自增长,还能玩命挣钱。这个逻辑是对的,最理想的商业模型就是这样。但不幸的是,绝大部分情况下,我们找不到可以两全其美的商业模式。所以我们往往选择其中之一,然后再去做另一个指标。

选择先做规模的公司会更多,因为免费模式是很容易扩张的。有了足够大的规模,就可以有几年时间挨个去尝试变现。这就是为什么很多公司做大了以后,体验会变差 —— 他们需要找一个体验和利润的折中点来完成货币化。

当然你也可以选择先挣钱,但大部分情况下,我们面临的是一个竞争环境。一旦你的市场里边有一个选择了先做规模的公司,就会对你造成非常大的竞争,所以自己先把维度降下来,避免别人的攻击会更安全。

垄断的策略

一个拿了几百万人民币的几十个人的新项目凭什么能干掉一个已经上市的利润不错的大公司?

不是因为聪明、更不是因为勤奋,谁没看过凌晨四点的中关村呢。是因为边界条件发生了变动,使得一些以前走不通的路径,现在变得可以走通了;以前不存在的用户获取方式,现在出来了。新项目可以轻装上阵;而在以前走不通的路径上建立起来的商业逻辑,则会成为包袱。

所以创业项目定位上最重要的事情,是能看到这些边界条件的变动,以及对原有商业模式的影响。

但是不幸的,这依然是一个充满竞争的市场。所以如果太明显的边界条件变动,行业巨头们不可能留意不到。

所以垄断策略并不是直接去和巨头PK,而是退一步,从小垄断到大垄断。

这个策略是说,要找一个相对边缘,做大后又可以连接大市场的细分市场,迅速在这个细分市场里边做到垄断。

然后在细分市场站稳脚跟以后,通过边界条件的变化和杠杆策略,不断的去蚕食核心市场。

汪华分享了一张一目了然的图。

产品的节奏

梳理清楚上边的逻辑以后,我们可以得到一个五年期的愿景。它描述了这个项目做大的可能路径。

而接下来,我们首先要规划小垄断的近期规划。《精益创业》的方法论主要在这里用。

流程是这样:

首先我们通过「商业模式画布」,去定义我们要给这个市场提供的价值和对应的细分用户,然后规划好关键资源和关键活动、渠道通路和客户关系,最后核算成本和收益,从而得出方案的可行性。

这里得出的可行性主要是排错。就是说,通常理论上不可行的方案,实际上也是不可行的;但理论上可行的方案,实际上绝大部分也是不可行的。

很多人喜欢所谓的创业试错论,记住,测试理论可行的方案那叫试错;测试理论不可行的方案那叫犯错。一个项目一次转型至少3到6个月,如果遍历试错的话,死得会非常快。

然后关于试错,精益创业提出了两个关键假设:价值假设和增长假设。

分别对应两个最重要的事情:产品市场匹配和增长策略。

产品市场匹配的意思是说,你要确保你做的东西市场是需要的,不是伪需求。很多同学觉得只要有钱烧,产品就会火。但实际上,烧钱也是一门大学问。找到了产品市场匹配的项目是圆的,没找到的是方的。同样是烧钱去推,滚起来效果是大不相同的。

增长假设是说,你要找到至少一个可行的增长引擎,可以让项目持续的增长。

我们已经将垄断分成了小垄断和大垄断,所以增长假设应该在初期就验证好。如果我们发现在当前细分市场里边做不起来一个好的增长,我们可以及时的换一个细分市场切入。细分市场不是目的,而是路径,只要最终联通到我们想要垄断的大市场,越容易上手资源越充分的细分市场越好。

MVP和精益衡量

定义好细分市场和增长策略以后,我们就要去验证它。精益创业提供的工具是MVP(最小可用产品)。

简单的说就是用尽可能少的资源去验证假设,这种验证是在产品开发之前就能做的,比如通过落地页验证、视频验证。其实最常用的是人肉验证(也就是贵宾式服务),所有的流程由人来搞,然后看对方的反馈。比如你想做一个深度学习的机器人,那么先把后边的学习算法扔一边,雇一个人来试试。如果客户愿意付费,那么再去开发机器人。

精益衡量这边有个很好用的工具,叫同期群统计。Google统计一年前开始支持,但因为访问不畅,在国内的数据不太准。国内有一家做的还算不错的,叫诸葛io。这东西是收费的,但有每月200万个事件的免费额度,所以早期产品可以试试。