“漂亮100分,美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今,这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企,正在遭遇前所未有的销售寒冬。
在实施了关店、裁员、降价、启用明星代言等一系列手段后,这家曾经辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾。达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)于上月向投资者发布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共减少450个销售点,包括400家直营店及50家加盟店。
事实上,不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈,随着国内鞋服企业增长出现疲软,各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷,不少品牌为力挽颓势,纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下,传统实体零售究竟该何去何从?
关店止损
上世纪八十年代初,达芙妮的创始人之一张文仪带着5名工人,跟友人租了一间工厂,在台湾做女鞋外销起家。1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团(达芙妮国际前身),次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,也由此自创了女鞋品牌达芙妮。
“无心插柳柳成荫”,当初为了消化库存才转攻内地市场的达芙妮,由于适中的价格和时尚的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红,连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更接近两成。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。
随后,达芙妮集团不断开拓多元化业务,先后获得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。
2006年,这家最初做鞋子OEM代工厂出身的企业,更把在内地成功的经营经验复制到台湾,在台设立30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英成为代言人。
与竞争对手百丽、星期六鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功,达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大,总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间增长了9倍之多,2012年门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间几乎以每年开出上千家的速度疯长。
也正是这一年,达芙妮销售收入达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。
但好景不长,在一番高歌猛进后,由达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力也随之浮现出来。
首先是租金和销售费用逐年高涨,从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人;而人工成本近年更是不断走高,从历年公开的财报看出,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。2015年,这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%,公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。
为了应对销售颓势,达芙妮方面表示将加快关闭门店的速度,从2015年至今,一年半的时间内已有共计1277间店铺停止营业。
业内人士认为,企业为了短期止损,通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多,一旦商品卖不动,资金沉淀的规模就会很庞大,关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。
和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,国内零售业在发展初期,处于以厂商为主导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下,销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。“现在是消费者时代,消费者的需求在升级,对商品的专业性要求也更高了。”
丁昀认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,其门店的导购和服务能力跟不上,导致线下门店的体验感不足。此外,供应链效率不高也是它的硬伤之一,“对于快时尚品牌来说,行业之间的互相模仿性很强,因此制胜的关键在于更新的速度。”
一位达芙妮曾经的老客户向记者表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”,而且鞋子的舒适程度也远不如以前,自己已经好几年没有买过它家的产品了。
电商是否唯一出路?
事实上,受整体消费环境疲软的拖累,以及电子商务的冲击,国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈,不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。
据媒体报道,2015年下半年,由于财务状况恶化,业绩跌幅扩大至双位数,中国最大的女鞋品牌百丽关闭了在香港的门店,全面退出香港市场。
另一家“国内女鞋第一股”星期六(002291.SZ)的日子同样也不好过。截至2015年上半年,星期六店铺总数同比2014年末减少了107家,从而导致2015年净利润下滑超三成。
近年来,在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影,更多的门店退居二级商圈、社区购物中心,或是在超市内设立专柜。
电子商务的发展变革了人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例,只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品,价格从一百来块到上千元,款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较2014年提高2%。
丁昀指出,电商在互联网时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例,其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常精准,通过以买手为中心的小组制进行选款,产品的更新频次较高,营销推广能力强,总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”
其实早在10年前,达芙妮就开始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双十一”活动中,达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。
像达芙妮这种传统企业的转型,丁昀认为,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子,以此调整线下的仓库货源比例。
但他同时表示,向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药,互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。
“国外零售企业为什么没有受到太多来自电商的冲击,原因是国外实体店的体验感做得好。事实上,国内电商对于零售行业的‘颠覆’,其实是在做线下没有做好的事情,例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的商品价格。”