关于这个问题,Google Maps的首任产品负责人Bret Taylor有非常精彩的论述。他的结论是创业公司在面对传统巨头公司时,如果只是做到更好,更优,几乎没有可能胜出。要想真正成功突围,必须采用新的产品形态去满足用户的需求。Bret Taylor也许是最有资格发表这样结论的人了。他硕士毕业于斯坦福大学计算机科学专业,2003年加入Google,是Google Maps产品的早期负责人。离开Google后创立知名的FriendFeed,2009年被Facebook收购,被收购之后他担任Facebook CTO职位。2012年离职,后来他又创立了Quip,这是一款文档协作类产品,不久前刚刚被软件服务商salesforce以5.82亿美元收购,由于此次交易附带了部分现金支出,整体收购价值达7.5亿美元。如此丰富的产品管理经验,让他对产品,尤其是对创业公司的产品成长有非常深刻的认知。

刚开始做产品时候,他也跟大多数人一样,认为只要产品是最好的,其他都是自然而然的,笃信产品质量是竞争中获胜的关键。而Google让他进一步坚定了这样的看法。Google当初推出搜索引擎的时候,市场上已有不少搜索工具,但Google搜索引擎确实比其他的更好用,也因此杀出重围,走上巅峰。所以,Google的信条是:最优秀的产品总是会赢。年轻的Google产品经理都会接受美国思想家爱默生的“捕鼠器理论”:如果你开发出来的捕鼠器(诱饵工具)是世界上最好的,那么,你就会赢得世界。(Build a better mousetrap,and the world will beat a path to your door。)

但Taylor发现事情没有想象中简单。爱默生的名言有错误诱导性,这句话没有完全点出胜利的关键。Taylor认为,即使你的产品是世界上最好,也赢了,但很少是因为你的产品是更好的产品的缘故。这对于中国的早期创业者来说,这样的与众不同的思考非常值得注意。

不要一心想着开发出最好的产品,而是要学会系统的更全面的看待产品,看待创业,看待产品与创业成功之间的关系。

Taylor分享过自己多次失败的经历(一个顶级的产品经理都会有多次失败经历),这几次失败都是源于这样的一个信条:专注开发出更好质量的产品。每次当他开发出比竞争对手更优秀的产品,期待的结果并没有发生,最终还是失败。他发现了一条共同的原因:更优秀的产品没能成功,是因为它只是在原有产品基础上优化的产品。

捕鼠器理论,或者唯产品优化论,忽视了竞争对手产品之前拥有的积累,这个积累让它具备了非常强大的惯性的力量。即使市场上的产品不是最优秀的,但它拥有了庞大的既定的产品发布渠道。这些渠道遍布整个互联网。只会让先行者越来越有利。比如Taylor提到自己研发Google Maps时,竞争对手雅虎的黄页(Yellow pages)产品在全世界各个门户网站都有植入;Quip在推广过程中也遇到Google Docs与全世界最大的邮箱绑定的问题。仅从渠道而言,产品更优秀也是无奈的。渠道力量之大远超创业者想象。

还有就是惯性的力量。大多数用户都是很懒的,除非让他们充分认识到价值(巨大的教育成本),否则他们会倾向于用现有产品。按照Taylor的说法:相比较于竞争对手,用户的漠不关心是更大的竞争对手。他提到2005年Google Maps推出时,远比竞争对手MapQuest要好,但即使到了2007年,Google Maps的流量还是落后于MapQuest,之后再花了3年才超过。即使是Google 通过首页导流也是花了5年才超越,如果你创业公司,根本不可能有Google这样的流量入口。想想看吧,如果自己的产品比现有产品更好,是不是有机会超越? Mapquest有先发优势,它能满足用户的基本需求:帮助我指引路线。只要这个需求可以基本满足,用户就很难去更换其他产品。

最后,Taylor提到,能够让用户买单的与众不同才是真正有价值的差异化。如果仅仅是跟别人不同,毫无意义。

创业公司做产品时候,大多都会想做出一款有差异化的产品。这基本上稍有经验的创业者都会这么思考。但仅仅是这么思考,远远不够。

即使你的产品比现有产品好10倍,但用户要知道你的产品的好对他们有什么价值是关键。好与不好,好多少,并不是靠第三方公司来测试决定,也不是公司产品团队自嗨认定,而是它到底对用户有哪些价值来定。用户的视角才是真正的上帝视角。

Taylor 还是举了Google Maps的案例来说明问题:Google Maps诞生之前,Google曾经在本地化搜索(Local Search)上有过一系列产品实践,都以失败告终。下面Taylor对于失败的描述值得创业者们注意:

当Taylor加入Google,上司是后来雅虎的CEO Marissa Mayer,她给Taylor布置了一个任务:开发出本地搜索产品。所谓的本地搜索产品,就是用户搜索所期待的结果不是网页列表,而是当地酒店或餐馆的电话,或者前往目的地的路线。当时,雅虎的黄页是这个方面的领头羊。但其实它的体验很一般,相当于线下书本黄页的在线版本,仅仅列出商家名称、类别及联系方式,也没有内容介绍。如果用户在上面搜索“篮球”,可能不会有搜索结果出现。只有当用户能够记住词条属于“体育用具”,然后通过这个类目下进行搜索才能搜到结果。这样的僵化体验对于用户来说是不友好的。

Google敏锐发现了这个问题,Google利用自己擅长的网页搜索去搜集本地商户的信息,这个要远比雅虎黄页更丰富,搜索结果有更好的用户体验。

为了解决这个问题,Taylor开始了第一个产品实践:Search by location。它的目标是做成最有价值的本地搜索产品。首先在全部的网页搜索索引里用地理编码了一个地址的全部维度。这样,用户输入搜索需求和地址,便可搜索到这一地址相关的网页,而且搜索结果还会根据你的需求进行筛选和过滤,最终呈现最相关的信息,甚至当时的谷歌能够把网页索引里面的餐厅评论信息都挖掘出来(现在不算什么,在当时是很棒的)。

到目前为止,听上去,这是不是一款很棒的产品?想想自己在推出一款产品的时候是不是也有很类似的经历和感受?一切看上去都很美好!

然后,它最终还是一款失败的产品。Taylor说,当用户使用“本地搜索”时,比如搜索“旧金山咖啡”,搜索结果会呈现很多讨论咖啡的网页,很难呈现出真实的咖啡馆。甚至用户搜索“Menlo Park附近的咖啡”,甚至能出现“Sun Microsystems”公司的网页。原因是该公司总部位于Menlo Park,这个公司网页上有很多关于coffee的双关语。

从Taylor的描述看,本质上,这个本地搜索的产品,并没有真正解决用户的问题,搜索的结果无法显示出用户想要的。

第一款 Search By Location产品失败之后,开始了第二款产品尝试:Google Local。这款产品相比于第一款产品有了提升,为了得到更好的搜索结果,Taylor带领团队把雅虎黄页的结构化数据库和Google的泛化网络索引进行结合,当用户搜索一家商户时,可以看到该商户的全部网页,包括主页和评论。甚至当用户搜索一家餐馆菜单的一道菜时,还会自动帮你搜索进而匹配到这家餐馆。

是不是这次感觉比上次要靠谱多了?搜索质量相关度也很高,有结构化的相关数据,有用户需要的结果。当时Taylor的产品团队相信,Google首页只要一导流,产品就会放光芒。

但结果呢?还是失败了。

虽然Google Local产品更好,体验更优,用户可以通过它搜索任何东西,可以是餐馆的名字,也可以是菜单,都能得到想要的结果。功能非常强大。但问题是它看起来还是很像雅虎黄页。产品团队知道,Google Local比市场上的其他所有产品都更好,交互更好,实用性也好。但用户不知道。因为用户以为这就是一个款黄页产品。用户使用Google Local的姿势跟使用雅虎黄页是一样的。用户进入Google Local,输入商户名称,找到电话后离开。虽然Google Local有更炫酷的功能,但用户基本上忽略掉了。用户习惯在雅虎黄页上做相同的事情。惯性让用户没有感知到产品的变化。

在原有的市场里面进行竞争,原来的先行者教育了用户的认知,新的产品很难有足够的力量去撬动变化,一是先行者拥有庞大的渠道力量,二是强悍如Google这样的公司,有流量入口,也无法改变用户的认知。

那么,看上去很悲观,创业者到底还有没有机会生存和发展?

Taylor给了两个建议:

第一点是千万不要去开发一款用户熟悉的产品。

他想表达的是你的产品从外观上和体验上要给用户完全不同的感受。Taylor举了一个例子,他们团队有两个工程师Lars和Jens Rasmussen开发出一款windows 地图本地应用demo“Expedition”,体验非常好,有交互,有沉浸体验。把搜索结果叠加到地图上时,这种搜索体验是完全不同。用户看到这个结果,不仅仅会查电话号码,有一种想通过地图探索周围世界的冲动。搜索过程多维、可视化,在地图上不仅仅看到餐馆地址,更重要的是有一个全景式的展示,不仅仅是目标餐馆,还可以看到周围的各家餐馆,这是一种真正的“上帝”视角。当用户看到这个产品的时候,几乎都会用它查看自己所在社区和住房的周边情况。这就是一种全新的体验。这种体验完全符合人性,完全让用户自驱动去探索和使用。

而之前的Google Local虽然产品功能上很强大,但用户用起来感觉跟雅虎黄页是一样的,熟悉的味道。这是一个致命的弱点。因为它让用户感知产品价值变得麻木。

要想引人注目,要想改变用户的认知。

就必须做到Taylor说的第二点:产品必须让用户用起来有一点不适应,也就是它能让用户有探索的需求和欲望。

如果你的产品看上去跟其他产品一样,比如说现在创业者做APP,做着做着就变成了一款微信的垂直领域版。是不是有很多APP下面的菜单上都“发现”和“聊天”?这样很容易让用户以为你的产品毫无特点。瞬间失去了探索的欲望和冲动。

Taylor认为,Google Maps能成最大的原因不是因为它是一款更好的本地搜索产品,而是因为它是跟现有产品完全不同。当用户使用它做本地化搜索的时候,出来的再也不是餐馆的列表、电话、评论等熟悉的列表,而是富有生气的地图,用户麻木的神经突然被刺激了,产生了真正探索的欲望。

虽然,一开始,这会让用户感觉到不舒服,但最终来说,这个恰恰是它的成功的微妙之处:用户的期望彻底改变了,给用户带来了惊喜的体验。这就造就了产品的神奇时刻(Magic moment),这是所有创业者,所有产品人孜孜不倦追求的目标。

经过了在谷歌、Friendfeed、facebook的产品管理经验,Taylor在创立Quip的时候采用了相同的产品理念去研发产品。这次他面对的对手是微软的Office,远比之前的对手要强大。

首先它的Quip创立是基于对人们工作方式发生变化的反应,很多人工作时不习惯打开word进行文档编辑,甚至很多团队也不再利用邮件进行工作协作,更愿意使用聊天软件等工具进行协作沟通。工作的社交性、协作性以及移动性变强,不像以前那么刻板,而Quip强调协作,强调方便,可直接进行文档和表格的编辑协作,能实时看到更新版本,而不是需要写个word然后发个邮件那么程式化。

Taylor在开发Quip过程中,也犯了之前Google Local犯过的错。相比于成功来说,踩坑才是常态。他举了测试Quip电子表格功能的例子,虽然他们开发了很多协作沟通和社交功能,但一旦这些功能和电子表格打包一起的时候,看上去跟Excel很像。当他们把产品做展示测试时,周围的人问得更多是数据透视表在哪里之类的问题,而根本没提到协作和沟通的关键功能。这让Taylor感到意外。

这就是陷入了原来雅虎黄页与Google Local类比的陷阱了。于是,Taylor团队为了让Quip看起来跟excel跟传统工具软件完全不同,进行了全新改版。它的做法是不再让电子表格作为独立的文档类型,而是附属于任何文档的一部分。从独立的功能变成了一个随时可用的工具。

这样一来,重点发生了彻底的变化,用户的期望发生了彻底改变。他们不再期待打开Quip会看到类似于Excel的编辑文档,他们不再抱怨为什么Quip没有数据透视表,而会开始赞扬Quip里面竟然还有新的表格功能,感觉体验很赞。

从这个产品实践看,有一个事情很重要:用户首先是感性的。当打开界面的时候,产品的架构、外观及流程会首先影响到用户。因为这是感性的最基础部分,如果打开你的APP,一看下面有“聊天”和“发现”,甚至还有“朋友圈”,虽然你的产品可能是基于母婴市场的,但看上去,别人就会有熟悉的感觉,不过是垂直的微信而已。这个时候,假如你是用户,你还能期待用户有什么独特的体验吗?

也许是一开始就不重视产品,也许会把重点放到运营上,但这基本上确定了你的公司不可能成为有强大持续力的公司。

虽然Quip推出来的时候,让用户感觉到了不适应,甚至有一点不舒服,但正是这一点让真正的用户留了下来。

所以,真正想做一款好的产品,不用担心在红海竞争。红海竞争是一件好事。原因是这个市场基本需求一定是靠谱的,而不是YY出来的。因为是红海,所以一定有固有市场的领先产品,这些产品用户使用起来非常熟练,比如QQ,比如微信,都是让用户非常熟悉的产品。为什么当初移动互联网起来的时候,微信没有直接拷贝QQ产品来做,微信选择了全新的产品形态,包括创建沟通的方式、群组的方式,虽然最后两者底层功能是相同的,比如都有即时沟通,都有群组沟通,在空间上,有QQ空间,对应了朋友圈等等。

但微信一开始就是不同的,甚至当你的微信朋友还不多时,使用起来是不是还有一点不适应,不舒服?

所以,做一款产品,不要首先去想做一款用户很熟悉的产品,然后在这个基础上考虑差异化。这个思考模式从一开始就把自己的场地限制在原有领先者的阴影下面,在这样的框架下去做一款功能比原有竞争对手强大,交互体验更好的产品,最后的结果还会是失败。所以,微信出来之后的各种竞品,比如易信、来往等等都是从一开始就决定了不可能成功的产品。

应该从一开始,从产品设计之前,就开始考虑作出一款交互、外观、框架、流程完全不一样的产品,这个产品面世后会让人感觉很不一样,甚至不舒服,不适应。但让用户有探索的欲望和冲动,最终这样的产品,改变了用户的期望,让口碑成为真正的现实。

万事万物只要有人的创造,就是产品。比如写一篇文章也是产品,如能从文章的架构、语言风格等方面做到差异化,就是一个好产品。

画家作一幅画,比如都是中国山水画,大概都是有山有水有禅意,虽然你画的比别人都好,甚至更有禅意。但它的价值依然可能有限。原因是它还是原有的风格下的最优化。而有的画家画出了完全不同的风格,如莫奈、康斯坦丁、毕加索等等他们的画有了全新的风格,不再是对前辈的模仿,画得像已经不是重要的艺术诉求,画得再像也不如相机拍的精准。艺术家、作家要想成为大师的唯一方式就是改变人们认知的方式,作品看不到熟悉的味道,都是新鲜的,一开始让人不习惯甚至不舒服,但逐渐让人印象深刻的作品。

从这个角度看,创业其实也是一种艺术的创作,一种基于更加日常化的艺术创作。要想成就大成功,就必须有彻底不同的风格。