办法一:看清现实
最近,我向一家快速消费品公司的首席执行官提交了一份市场调研报告。
我坐在他办公室里,看到四周漂亮的玻璃橱窗,精美的射灯、镜子,里面陈列着他们公司的产品。我向他指出,每次他看那橱窗一眼,就是在蒙蔽自己一次。因为在现实世界的商店里,客户看到的产品琳琅满目,他的产品最多只占其中15%的空间。而且,有的竞争对手公司的产品酷似他的产品。
我请他帮我一个忙,将那些漂亮的玻璃橱窗撤掉,换上一般超市里陈列他和他竞争对手产品的货架。他听取了我的意见。现在,每次他抬眼看时,看到的都是现实。我想,这会大大改善他的判断力。而且,这样一来,他的市场营销经理就知道了,老板知道现实状况,也想知道现实状况,这对公司没有坏处。
办法二:找离你而去的前客户谈谈
倾听他们怎么跟你说,找出他们离你而去的原因。不高兴的客户不会让你觉得心头暖热,但是他们会让你知道很多东西。要像记者那样,去采访政客的前妻,而不是现任夫人。
一家信用卡公司MBNA要求高管每个月必须花4个小时接听客户电话,包括那些打电话来取消信用卡的客户。毫无疑问,这样做了解的情况比看市场调研公司制作的一份精美的调研报告了解的情况要全得多、准得多。
办法三:至少一部分销售人员、市场营销人员,甚至新首席执行官应来自客户
许多公司已经这样做了。
IBM就是任用了它的一个老客户(郭士纳)做首席执行官才挽救了整个公司。IBM内部每一个人都认为,IBM必须快速拆分,才有一线生机,其实整个电脑行业也都这么想。郭士纳对电脑几乎一无所知,对电脑行业也是知之甚少。但是,他曾是IBM的客户,所以他知道(不经思考就知道)IBM的主要问题就是产品和地区之间缺乏合作协调。这个问题的解决方法不是拆分,而是整合。11 那么,为什么IBM内部的人却没有看到这个道理呢?正印证了中国一句古话,“不识庐山真面目,只缘身在此山中。”
Container Store是一家很成功的连锁商店,过去25年每年增长率为20%左右,卖箱子盒子之类的储物整理用品。这家商店吸引的是很喜欢整理东西、喜欢一切井井有条的那种顾客。这家公司就从顾客中招贤纳士。他们的员工在商店里工作时随身带着聘用卡,如果觉得哪个顾客合适,就上去说服他来公司应聘工作,如果这个人成功进入公司,推荐的员工就可以拿到500美元的奖励。这个政策肯定行之有效,因为Container Store每年每平方英尺的销售额高达400美元,比行业平均水平高出3倍之多。
办法四:让你的客户帮你管理
也许你应该让你的潜在客户来评选广告;即便不这样,你和你的市场调研公司和广告公司开会时,至少也要让他们参加。
欧洲一家做洗洁剂的知名企业的一位品牌经理告诉我:“我们打广告前,总先征求客户意见。”但是,为什么不是直接让客户来选择广告呢?为什么还要让无知主管来过滤客户意见呢?
设想一下,广告公司得知家庭主妇会决定是否选用他们制作的广告,这会改变他们制作广告的方式吗?我想会的。他们设计广告时会尽力打动那些使用洗衣粉的家庭主妇,而不是购买洗衣粉广告的市场营销主管。
不过这里我要提醒大家一下,你不要让家庭主妇来比较不同的洗涤剂广告。让不同组的家庭主妇看不同的广告,然后问她们一些问题,看她们的反应,比如问她们:你会购买这个产品吗?你会把这个产品推荐给朋友吗?这些问题不会告诉你多少人会买这个产品或者多少人会推荐这个产品,但是比较不同组的人的回答,你大概就能知道哪个广告更好。
办法五:做一做你自己的客户
比如,你打个电话给你自己公司的服务热线求助,看他们如何处理;感受一下他们是怎么折磨客户的。住住你自己的酒店。有的酒店,我打电话要冰块,5分钟后,一个服务生来了,敲门取走原来的冰盒。又过了大约5分钟,他送来了装满了冰块的冰盒。服务不错。
但是,只要花2秒钟就可以想出一个效率更高的办法,可以让服务生带着装满冰块的冰盒来换我房间里的空冰盒,大多数酒店就是这样做的。这样,服务生可以省时间,酒店可以省成本,我可以得到更好的服务。那么,为什么有的酒店就是没有想到这个办法呢?
我猜这酒店经理没有想出这个办法的原因是,他自己不住在酒店的客房,他可能住在酒店的公寓里,公寓有冰箱,所以从来不用叫人送冰块。最近,我发现他们又有了一个变通的新方法:服务生带着一满盒的冰块,进门后,掏出一把勺子,然后开始慢悠悠地将冰块舀到我的冰盒里,令我大跌眼镜。
办法六:也做做你竞争对手的客户
看他们做事的方式有何不同,再想想为什么。接着讲冰块的故事。
在北京的香格里拉饭店,服务生每天下午5点左右在房间放冰块,不管你有没有叫冰块,都会放。这样做效率是否更高呢?从成本的角度来讲并不合算。但是,每隔大约30分钟,冰块融化,发出轻轻的嘎吱嘎吱的声音,提醒房客他可以喝一杯可口的冰镇威士忌了。也许香格里拉饭店早就发现,通过这个办法,饭店可以卖掉更多的酒柜里的东西,而酒柜里的产品的利润率是很丰厚的。
如果你向你的市场营销经理提出这样的建议,仔细听他怎么说。他也许会说,这个办法在你的饭店或你的公司行不通,解雇他吧,他对你的公司没有好处,因为他试图代替客户思考,将自己的想法强加于客户。
一个优秀的市场营销经理会说,先在两层客房里试试,试一个月,再算一下结果,这样就算不奏效成本也很低。如果试下来发现非常有效,就可以把这个方法全面推广到酒店所有的楼层、推广到这个酒店管理公司的所有酒店,以后年年岁岁一直做下去。
顺便说一句,解雇糟糕的市场营销经理时,一定给他写一封赞不绝口的推荐信,好让他去你的竞争对手那儿效劳。糟糕的市场营销经理总是不做尝试,错失良机,危害不浅。
要到你竞争对手那儿购买产品,接受服务,这样可以更全面更深入地了解客户的视角,并且可以借鉴竞争对手的做法。如果他们的做法行之无效,你也不会失去什么;如果他们的做法行之有效,你的“印钞机”就会运转得更好。
(本文作者Willem Burgers为中欧国际工商学院教授。)