每一个受过正规营销理论学习的人,心中都有对brand,对system,对value 的执念。这些执念使得他们成为一个个大公司的市场部,广告部,公关部的负责人,并且不断证明这是一套行之有效的方法。直到他们进入创业公司(不管是不是互联网,即使是一家小饭店),好像很多东西都崩溃了。
接下来,我会分别阐述自己和亲眼所见的错误,误区和坑,这并不是一篇站着说话不腰疼的文章,而是一篇反思性文章。
大多数大公司营销人擅长的是阵地战,军团战,只有有了足够的枪、粮食、根据地才可以将一套复杂的,持续的,需要大规模协同的营销战略推行下去。如果没有,请打游击战,不见兔子不撒鹰,不见鬼子不挂弦。在0的阶段,一切逼格都是狗屎,因为你一无所有。你所做的一切都是为了建立公司的立锥之地。
一个朋友,在一个大型鸡排连锁工作了五年。从全国门店数量来说,目前是全国第一。她说,开第一家店的时候,三个创始人借钱去租了兰博基尼,法拉利送货,半夜偷偷地在附近三公里的所有垃圾桶上,贴上带有他们logo及地址的环保标语贴纸。没有这个基础,后面一切的什么加盟制,跨界合作,代言等等都是虚幻的空中楼阁。每一个创业者必须清醒地认识到:
创业不是请客吃饭,不是作文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文质彬彬。那样温良恭俭让。创业是暴动。是一个公司推翻一个公司的暴力的行动。是一个公司抢夺一块市场的暴力的行动。
以上这段话改编自毛主席语录,我认为是十分贴切的。你要认识到过去你从事的营销工作的一切经验,即使高屋建瓴,在此刻也不能任由你胡思乱想,要先打好游击战。这是一切的基础。不要觉得low,世界上没有low的生意,只有失败和不赚钱的生意。不要觉得没有创意,创意很重要,但是首先得有效。克制自己泛滥的好大喜功,浮夸炫目才能触碰到Marketing的金线。
一切可再生资源都是可以用钱来衡量的,一切不可再生资源都是必须格外珍惜的。比如:时间。创业公司的营销计划必须快速上马,快速验证,过程中调整。这里面耽误不起的是时间,可能错过一个月,还不如提早结业吧。营销从时间的维度上来看的意义是,缩短品牌传播的周期,加快传播的速度,和时间赛跑,跑赢对手。所以一切耽误时间的非核心事情都可以先省去,后面再补。
王品牛排起初聚焦在一线城市,一个中原二线城市的老板看到了这个商机,迅速在武汉等城市开店,使得当地很多人以为这才是正宗的全熟牛排。这就是抢时间的力量。当然这个案例有山寨的嫌疑。一定要节省时间,省去不必要的所谓头脑风暴,下一线,抓本质。时间是个神奇的东西,如果那一年北京没有下三场雪,使得京城打不到车,或许不会那么快养成滴滴这只巨兽,或许江湖格局不是如此。
从另外一个角度来讲,我们要节省消费者读懂我们的时间。如果一句广告,三秒读不懂,那就是失败的。如今每一个人都像皇帝,捧着手机批阅奏章,三秒抓不住,那么错过的就是永恒。所以传统营销模型里的细水长流,循循善诱,并不适合初期的你了。等有了一定知名度,或许消费者还能仔细来看看你这次有什么梗在里面。一定要认清自己所处的阶段。
今年有大量分析宝洁,联合利华如何跌落神坛的文章,说得都很有道理。但本质其实就是一点,快消品生意归根结底都要看人口结构。如果产品和营销策略跟不上人口结构变化,那么就会被淘汰。
其实德鲁克曾经在公司的本质中总结过。营销人一定要拔高格局。“欲穷千里目,更上一层楼”说的就是这个。在错误的时候,向错误的人用正确的方法推销产品,那他也是不会成功的。要记住,Marketing是生意的一个环节,不是所有。
每个行当的内在规则和本质是不一样的,正如,大多数广告公司挂掉是因为账期,大多数挂掉的房产公司也是因为杠杆太大,资金链崩了。大多数所谓平台挂掉是因为并不具有高频复购的特性。
饮料公司一年绝大多数销售额发生在夏季,茶叶公司得看政策风向,还要看今年老天爷有没有给点活路。水果公司一周卖不出去,那就烂在库房里了。
表面上,营销是一样的,其实背后一定要结合自己的特征,来制定方案。一切成立的战略,归根结底是结合了自身条件而制定的。假设以前你卖化妆品很成功,如今来卖钢材,那么首先得跳出过去的思考路径,重新了解客户以及现在的生意内在本质,而不是套用过去的经验。
经验很重要,但是很多时候经验是枷锁,锁死了你的眼界和思维纵深度。分享一个我努力跳出既有框架的经验,那就是感觉已经脑力透支的时候,我就去体验一个新的服务,去一个新的地方。体验和阅历都是靠钱堆出来的,钢琴家,画家,书法家,全是用钱堆出来的。
为了了解高端邮轮公司整个的赚钱方式,我去了邮轮上所有的收费场所,作为一个消费者去交流体验,即使被宰也觉得无所谓。我记住了他们的所有的话术,发现确实很有道理,比路边门店的话术高超了十个商场专卖店。为什么很多人去了创业公司做营销,水土不服,是因为他们走不出过去的经验,又没有去补充新的知识。
健身教练告诉我:看一个人的运动水平,主要看他的节奏感。营销也是这样,一个创业公司,很难在短短的几年内,做成百年老店的影响力和知名度。百年老店如今要做的是维护老客户,防止品牌老化。创业公司的营销要做的还只是知晓度和销售额,下载量这一些东西。
不要企图一个方案,把什么都包含了,那个完美的方案只存在于PPT上,一次达成一件目标,你就是高手了。想一箭三雕,那个可遇不可求。一定要有节奏感,什么时间点上该做什么,什么用户基数上该玩什么,什么行业格局下,该宣传什么。
一个饮料公司营销负责人跑过来找我就说:要咋地咋地,三年内成为中国的可口可乐,其实这个是不太现实的。可乐的成功,还有时间的力量在,这么多年的习惯在。如果你能在三年培育出几万个忠实成瘾的爱好者,就是巨大的成功了。
营销已经彻底走出了单纯的创意和感性层面,但绝对不能缺失感性和创意。在此基础上,必须与数字,数据相融合,(不是以往的那些cookies和所谓大数据)不拘泥于咬文嚼字,大胆创想,果断地去拥抱变化,深度挖掘数字里的内在价值,去寻找到真正的消费者。单纯的感性人才已经不再是广告人的主角,理性,感性与品味必须共存了。
举个例子,携程目前有3亿注册用户,客户的平均年消费金额高达15000元。对于他而言,出行本身是商旅的刚性需求,在出行的方方面面如何去提高成单量是非常重要的,此处单纯的依靠文案,视频等手段并不能解决问题。他们采用了更多的技术,比如通过APP记录你的地理位置,常驻上海的你,突然出现在了西湖,那么你就会收到一条短信,赠送给你附近酒店的优惠券。
如果你通过APP查询了明天到北京的机票,但是没有下单,之后亦会有短信通知你有机票酒店,候机室优惠券等。类似于“in"这样的图片社交软件,通过对海量用户上传的图片的分析,再去与品牌主结合,他们称之为”UGCcenter“项目,已经脱离了过去单纯的硬广模式。
这也是为什么很多创业公司营销失败的原因,他们要么过分注重感性,要么过分注重技术,其实两者要结合,缺一不可。
我们终究都是时代的过客,某些个瞬间,也曾以为抓住了时代的脉搏,但其实,只是幸运地被时代选中了。我们能做的就是极尽全力,奋力一搏。其他的便只能看天意。正如孙中山先生所说:天下大势,浩浩荡荡。顺之者昌,逆之者亡。其实并没有成功的营销人,只是时代给了你我机会而已。能不能抓住就看自己的造化了。