2009年11月11日,距离2011年11月11日这个更值得纪念的日子还有两年,离百年老店还差90年的淘宝在这个特殊的节日发起了一场网络购物总动员,这个当时并不被看好的、甚至略微有点逗逼性质的网络促销活动,第一年的参与商家和促销力度都有限,销售额却异常惊人。
从此之后,双十一年年举办,每年的销售额以难以想象的速度增长。
2015年,美国纽约证券交易所11日晚10点半为天猫“双11”特别举行一次远程开市敲钟仪式,这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。英国《每日电讯报》的评论已经将双十一定位为全球的线上购物狂欢节:“忘掉小小的黑色星期五吧,双11才是这个世界上最大的线上购物节!”
很明显的感觉是,今年的双十一,关注单身狗的已经越来越少,购物的快感早就碾压了身为单身狗的痛苦,光棍节越来越被双十一边缘化了。
双十一本身起源于光棍节,当时是典型的一种借势营销,用华与华的方法讲就是“品牌寄生”。所谓的品牌寄生,大概意思是,你的一个新生品牌,要寄生在人类文化生活的母体之上,才能获得迅速的认同。
最初的双十一就是寄生在光棍节之上的。
但是双十一的发展超出了所有的人的预计,它经过几年的积累就迅速成为整个世界人类社会生活的一种新的“文化母体”,这个文化母体更加强大,早已吞噬了光棍节这个母体了。
现在你要做一个品牌,借光棍节的势,就不如借双十一的势,因为双十一的文化影响更强大。比如上个月我们预售了一个“双十一电商人战斗补给包”,把普通的矿泉水、红牛等商品包装成了给电商人的战斗补给包,就获得了很好的效果。
即使还是一个初创品牌,“忽然想起你”的糯米甜酒,仅仅在我本人的公号发了一篇促销文章《今晚,翻小马宋的牌子只要128元》,一晚也有1700瓶的销量,这也是在借双十一的势能。而我为什么不写一篇“光棍节”相关的文章来卖货呢?很简单,双十一的势能更强,强过光棍节很多倍,营销其实就是很势力眼的,谁强,借谁的势能。
双十一购物节已经吞噬了光棍节。
这种寄生品牌反噬母体文化的例子,还有一个,它就是可口可乐的圣诞老人。
1931年以前,圣诞老人的形象并不是一身红色衣服的,各国的圣诞老人颜色都不一样,北欧国家以绿色为主。
1931年,可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,让其创造一个喝可乐的圣诞老人形象。珊布以他的朋友罗·普兰蒂斯为创作原型创造了圣诞老人。而可口可乐公司坚持,圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红。
圣诞老人就这样诞生了——一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物。然后他们做了一个圣诞老人代言的海报,可口可乐的包装是红色的,所以海报里的圣诞老人就成了红色的。
结果可口可乐的红色圣诞老人迅速占领了全世界,并且在后来的30年间一直使用红色的圣诞老人做广告,红色的圣诞老人也就成为圣诞节的标准形象了。
可口可乐成功借势了圣诞节,同时又以强大的商业力量反噬了圣诞节,与其寄生的母体文化同根相生,又互相影响。
有点意思的是,“双十一”已经成为阿里集团的注册商标,而据说人尽皆知的圣诞老人形象,其实也是可口可乐公司的注册商标。
这才是厉害的营销。