“真正驱动你的不是金钱,而是内心的渴望,你活着,就在旅行。”

2004年,一个旅游论坛「穷游欧洲」,诞生在德国,一个名叫肖异的中国留学生宿舍中。稍显落魄的他,出于分享与互助的意愿,为了方便与更多的出境旅行者交流,开设了「穷游欧洲」。

那时的肖异,不求肥马轻裘,只是单凭对旅行的热爱,对未来的未知的兴奋,一个人维护着有几十万用户的社区。

2016年,穷游已然12岁了。穷游也从一个只需一个人就能搞定的BBS,变身为一家融资逾亿美金互联网创新公司,拥有近8000万注册用户。肖异也不再孤身一身,他身边有了蔡景晖、韩哲,聚集了400名同行者。

穷游是天生骄傲的,从早期的slogan「budget travel wonderful life」,到「旅途永无穷尽」,再到「对世界上瘾」。穷游的每一次呐喊,都会经历一次蜕变。

曾经,在移动互联网高增长的土壤中孕育出大量的旅游社区,在路上、蝉游记、面包旅行、荡客……,他们都曾被行业寄予厚望,希望能够成为动摇旅游市场的新势力。在低频的旅游市场,旅行社区的发展的机遇就在瞬息之间,一时的错过就意味着永远错过。如今尘埃落定之后,所剩者却寥寥无几。

当下,内容的价值被行业重新审视,围绕内容,一直坚持打通信息—工具—服务间壁垒的穷游,做了更多的尝试与改变。“我希望穷游做的事情,它永远是不安于现状,不追求一个稳定的结果。”穷游的商业化转型,对线下资源的拥抱,都倍受争议,却往往能在争议中继续前行。

“有时我觉得太稳定,就会意味着会死亡。”

“但有一样”,肖异顿了一下,“抓住用户的心智,了解用户的需求变化,这是实实在在的事。”

“从旅行者中来,并领先他们一步,我觉得这个是穷游的核心东西。”穷游总裁蔡景晖补充道。

当你臆想出一个需求,提供给用户的时候,这个基本上是没戏的

今年10月15日,穷游特意把一年一度的嘉年华放在了上海,现场有近万人参与到这场主题为Jump Day的粉丝盛典,“上海是穷游用户的第一大根据地,每次穷游来上海做线下活动,上海的穷游er都很热情。”穷游网的2016 Jump Day主题活动结束后,肖异在朋友圈这样感慨。

而在另一头,上海淮海中路一个不起眼的老弄堂里,穷游的上海办公室就藏匿其中,没有任何品牌标识,于外人而言,入口极难寻觅。但在3楼的活动室,却聚集着一帮来自上海各大高校的大学生,来参加穷游的「轻年计划」。

「轻年计划」是由穷游网于2012年发起的一个以「旅行圆梦」为主题的校园奖学金计划,肖异把这个计划作为了穷游「拥抱未来」战略的组成部分。过去四年中,「轻年计划」获得了包括果壳网、airbnb、英孚、洛克青年、合果校园APP、纽约州旅游局、哥本哈根官方旅游局等众多品牌和机构的支持 。

“它有点NGO的感觉,并不是完全商业化的东西。”肖异说,他们希望通过做这样的事情,反过来也要告诫自己,虽然已经不再年轻,但是还要有一份年轻的心态,还不能失去年轻人那种闯劲、创劲。

在肖异眼中,虽然穷游用户的年龄层级从学生到了更高一点的层级,但是他们觉得不能因此就放弃学生市场。“即便这些学生现在不买,但是五年后可能会来买,学生都是潜在的用户。”

摸爬滚打了近13年,穷游很清楚用户对于一家公司的意义。“其实说实话,很多时候,我并没有站到整个产业那么大的格局,我们对市场最根本的判断不是来自对手,其实更多还是来源于自己的用户。”

最初的穷游,只是从简单的BBS到UGC社区,从PGC内容到攻略的纵向生长。到今天,穷游拥有了自己的生态,从线上的最世界、锦囊、行程助手等App,到做重服务的私人定制、Q-Home、City Walk,还发布了主打旅行生活的原创品牌JNE与线下空间「JEN Gallery」,甚至还建立了自己的咖啡品牌——面咖啡。

“当你臆想出一个需求,提供给用户的时候,这个基本上是没戏的。不管是今天你看到的行程助手,包括锦囊,Q-Home这些东西,其实都是围绕用户需求演进过来的。”

在出境游强调个性化、与众不同的同时,肖异认为用户关心的其实是品质,企业应该让用户更容易地感知到产品的品质,“单纯是线上的东西,太容易被复制了,而且用户先天对线上的东西没有那么强的品牌忠诚度,这就是为什么马太效应特别的强。意味着所有人如果不打价格战,用户瞬间就去竞争对手那边了,成本是零。”

肖异觉得,线下需要做一些实实在在的东西,“你得把一个东西创造出来,所以你不要小看一个小Q-Home,一个JNE的东西,一本实实在在的书。我们觉得把东西做实,恰恰是提升竞争力,更容易让用户感知品质。”

“很多时候我就在想,我作为穷游用户的一个代表,我在十年前的旅行过程当中,我需要什么样的产品,那我现在有了变化,根源是什么,是不是有很大的代表性。那如果这些答案,都有结论的话,产生相应的解决方案也是顺理成章的事情。”

在低频的旅游市场,旅行社区的发展的机遇就在瞬息之间,错过就意味着永远。蝉游记创始人纯银在复盘淘在路上与蝉游记时曾说,“这个市场唯一不大不小的机遇,是2012-2013年的轻攻略,被老字号的蚂蜂窝和穷游抓住了。”

“穷游做了那么多的尝试,你会发现当你所有尝试的初衷,包括需求的改进,是围绕用户初始需求做的时候,你就很容易成功。”穷游这家已近13年的「慢公司」,一路就凭着对旅行者需求变化的及时洞察,在磕磕绊绊中走到了今天。

留学生宿舍里诞生的「穷游欧洲」

「永不安分」,已经成为了穷游的一种气质。外人看来,或许肖异的前半生都在折腾,肖异本人却乐在其中。

肖异觉得,如果能够看到未来的十年二十年是什么样,“我就会觉得索然无味”。肖异决定去德国留学,但刚下飞机就遭遇了尴尬。

“我的第一笔钱很大一部分在飞机上丢了”,初到德国,肖异并没有朋友,也不想求助于父母,决定自食其力。“当时,每天早上四五点钟就得去等所谓的day job,那个时候你不可能想着去旅行,因为你还要去生存。”

在最初的3个月,为了赚够生活费,肖异在机场搬过箱子,帮人搬过家,磨过地板,扛过门,体验了在异国他乡的人情冷暖。熬过了那段时光,肖异也开始了新的旅程。“就是旅行频次比原来多了,那个时候有一个很直接的概念,我每次旅行的preparation这些东西,以一种什么方式把它共享出来,分享给我周边的朋友。”

肖异坦言,这应该算是穷游最开始的一个初衷,源起,慢慢的它就会有延展的效应。他还特意为穷游设计了一个slogan,「budget travel wonderful life」。

2004年,一个简单的BBS「穷游欧洲」,一句简单的「budget travel wonderful life」,从汉堡的一间留学生宿舍向更大范围内实现了口口相传。“在蛮短的时间之内,穷游的增长让我很吃惊。”

即便在旅行圈有了口碑,有了一笔不错的收入,肖异还是凭着兴趣,一个人小心翼翼的维护着这个论坛。肖异到现在还清楚的记得,在早期尤其是穷游创立后的前半年,虽然自己也是技术出身,但在碰到类似宕机这样的技术问题时,也会如坐针毡。

但能看得出来,肖异很享受自己单打独斗的那段岁月。“当时会这样想,之所以会网站宕机,或许就是有一两千人正好要去旅行。”

突然有一天,肖异通过后台的访问数据发现,穷游刚开始运营时都是欧洲的用户访问,而在那之后,有越来越多来自大陆的IP、台湾的IP来访问。

“这说明穷游已经开始辐射到国内了,最开始绝对值还并不是很高,但它的增速非常快。”肖异特意研究了国内的出境游市场,以及用户的出游习惯,也意识到穷游该服务的主流客户是在国内。

08年肖异放弃了在德国雅虎的工作,以及唾手可得的中产生活,带着穷游回国创业,而他的老朋友蔡景晖也在挣扎中。

与肖异一样,蔡景晖也是个不安分的旅行者。在加入穷游前,蔡景晖一个更广为人知的身是——LonelyPlanet(以下简称LP)中国市场代表。

在LP,蔡景晖更是成功的将LP中文版带入国内市场,出色的完成LP在国内的品牌推广,但这段经历用他自己的话说,“受到束缚,很沮丧。”

“在2004年到2011年期间,我们花了大量的精力去做品牌,LP的商业模式是卖信息换取利润,这个事我认为它会把它做小,我觉得在中国的大环境下纯靠卖信息换取商业利益,这个事比较小。信息本身有价值,但是这个价值未必一定要通过售卖去体现。”

蔡景晖设想,假如当时LP网站去做类似社区的事情,形成用户、信息的集聚与沉淀,不论是广告变现,预定服务等等,都会有很大的想象空间。“在2011年之前,其实直接为高量信息买单的人群是相对比较少的,实际上在LP这个品牌下,原本可以有一个群体的汇集,围绕这个群体可以做很多的事情,因为你提供的是信息,是一种精神理念,这个精神理念和信息能把这群人汇在这儿。”

根据自己的观察,蔡景晖当时就做了一个预判,以精致内容为导向,可以衍生出更多的消费场景。“未来主流的方向一定是免费、高质量的信息,这些高质量信息背后带来的流量,这些流量能够通过其他的方式去变现,这样才是更合理的方式。”

2006年LP网站建立后,蔡景晖就向总部提了建议,“在2006年到2010年间,我跟公司提过不下十次,要如何让网站火起来,让我说的那些想法在这儿可以尝试。LP的核心价值还是一个卖信息的公司,主要的盈利来源都来自于卖书,所以它对于这样的模式未必认可。”在LP被BBC收购后,蔡景晖的建议仍旧没有被重视。

对于他而言, 那段职业生涯会慢慢演变成一种煎熬。“就是明明知道有这样一个机会存在,但是在这个位置上又做不了的时候,受束缚。其实很沮丧,就像宝山就在那儿,就不让你挖,这个感觉很沮丧。”2010年,蔡景晖用一场南极旅行决定自己在LP的职业生涯。

此时的蔡景晖,还未决定到穷游去实践自己的商业设想,但就像蔡景晖自己说的,“有时候回头看,这些事情是天注定的”,因为这次旅行,蔡景晖与穷游便割舍不开了。

寻找同行者

“当时在南极的时候,突然有一天就在甲板上看日落,就觉得其实想LP的东西太多了,没必要,最关键的是看自己是否开心,自己做的事是否是自己想做的,如果不是,那都是虚的。”就这样,天天坐看南极落日余晖的蔡景晖,收到了肖异的短信,也让他想起了这个老朋友。

虽然相识只是因为工作,2006年两人正式碰面后,却一见如故。当时,已经是LP中国代表的蔡景晖,并没有料到当时的穷游只有肖异一个人维护。“我第一印象觉得这人挺牛,当时的穷游虽然不大,但是也不小,在很小的圈子里很有影响力,而且黏度很高,搜各种信息都可以到他那,这样的网站居然是一个人做出来的,我真的没想到它是一个人可以做出来的事。”

“首先他不是一个特别功利、目的性特别强的那种人。很多时候,就跟你找一个男女朋友一样,强求不得要看缘分的。”谈起与蔡景晖的相遇,肖异也觉得两人在穷游的搭配,是顺其自然的事。

“一开始,我们也不会想到会一起搭伴做事”,聊起两人的相知,蔡景晖语速更快了。蔡景晖提到,两人都深爱足球。“我们就开始约着一块看球。因为他在德国汉堡上的学,汉堡主要有两支球队,一个就是汉堡队,他原来生活的区叫圣保利区,当地有一个球队就是圣保利队,他喜欢之后就降级了,他是圣保利的球迷,我是利物浦球迷,很容易就聊起来了。”

但让蔡景晖惊讶的是,虽然自认是一个资深的球迷,但越深聊越发现在足球上他与肖异的知识库完全不在一个层级上,“他经常跟我谈巴西二级联赛某一个队员的技术特点,这个我根本没有办法聊。”

“后来我发现他对于喜欢的事,就是特别的钻研,钻的很深,这是我当时对他的第一印象,我觉得这个人很有意思”。看球,踢球,喝酒,撸串,老男人们的社交老套而实用,虽然不是患难见真情,两人却也惺惺相惜。虽然肖异未必知晓蔡景晖在LP的失落,却适时的抛出了橄榄枝。

“当然也需要契机了,那时候也算抓到了LP的软肋,LP的Tony夫妇把LP卖给了BBC。”肖异的微笑多了一丝狡黠。马上就要到2011年了,肖异希望穷游能够做大,让公司真正按照商业运作去做,引进投资,而自己的团队只有4个人。蔡景晖刚结束旅行回国,肖异就发出了邀请。

蔡景晖回忆,饭桌上,肖异有一句话打动了他,“你在LP很好,但是你没有办法做你自己的主。”虽然肖异并不了解他当时的情况,但蔡景晖深以为然。“他说的话很对,我确实想做的事做不了,而且这些事是对的。”

无论是价值观还是目标都趋同,蔡景晖下定了决心,决定入伙。“我当时觉得穷游是一个挺好的平台,这个平台上,我可以把我自己以前的想法实现。”2011年,穷游网拿到了挚信资本的A轮融资,恰逢移动互联网的红利期,他们迎来了机遇,也接连不断的获得包括阿里在内的资本市场的赞赏,融资额累计已愈1亿美金,当然也一直伴随着争议。

重新定义「穷游」

在外界看来,穷游这个纯线上平台做了些对于互联网公司而言离经叛道的事,做重线下。

在清迈、京都建Q-Home,做City Walk,在泰国购买线下旅游资源,甚至做起了私人定制,卖起了衣服、包等衍生产品。一家之前主打线上旅游攻略社区跑到线下去做地接社,做线下服务,顺便还卖卖旅行生活用品,外界并不能看懂穷游的商业化尝试。

其实早在2011年时,肖异与蔡景晖就面临一个问题,穷游以后该怎么走。当时的穷游已经是一个很大的海外旅游信息集散地,有了100多万的注册用户,但穷游二字给人的直观感受,就是穷也可以游。但究竟是要做低价和经济型的旅游,还是要为旅行者提供更有价值的精致旅行服务和更棒的体验,或许当时负责品牌与市场的蔡景晖也犹豫过。

“创业就是在一个充满岔路口和可能性的路上不停尝试的过程。或战战兢兢如履薄冰,或随心所欲一路高歌,反正你总要做选择,不能悔棋也没法复盘,没有进度条,没有地图,没有锦囊,也没有指南针,只能走。”

蔡景晖决定,要重新定义穷游。“原本穷游就有一层穷尽天下的意思,而这层意思可以用slogan来加强解读。同时,这个角度的穷游是更精神层面的,是一个更大的筐,我们可以往里面放很多东西,未来才有更大的空间。”

「Journey Never Ends,旅途永无穷尽」成为了穷游新的slogan,他们也确立了穷游发展的基本脉络。

“我觉得从2011年到现在5年时间,实际上脉络还是很清楚的,最开始,我们是把论坛整个信息结构化,这是我在LP的时候就在做的事,信息结构化之后才能更好的重复利用它,这种重复利用才能造成今天不管是商业产品,还是行程助手,穷游都有一个结构化的数据库去支撑它,如果这个数据库不够结构化,如果还是论坛,实际上再重复利用的机率就比较小。”

蔡景晖认为,穷游占有信息方面的优势,从C端去获取信息和需求,然后再重新支配B端的资源,在这个情况下,可以达到效率的最大化。这个效率的最大化,通过一些工具实现。

“就是信息,然后到工具,到服务,是这么一个大线索。重要的是,怎样才能帮大家更好的规划行程,服务好旅行者。从信息到工具之后,你会发现服务变得很重要,你要把这个服务放在上面,然后满足大家的需求,自然而然就会出现为什么我们要做商业化。”

在信息爆炸的时代,用户无暇也没有足够的能力去筛选真正适合他们的出境游信息与产品,而穷游要做的,就是从繁杂的信息中,提炼出对用户最有价值的信息与产品。否则,就可能被淹没在波橘云诡的市场竞争中。

而这一切,在蔡景晖眼里是穷游商业化的正常逻辑。因为随着消费升级,旅游市场的供需关系也有了新的变化。“商业化到最后为什么我们要做自己的东西,因为我们理想的年代中,可能我们只要把前面做好,后面的服务有人提供了,这个最完美,但是现在的市场里没有。”

在线上做平台、做锦囊是如此,在线下打造Q-home、City Walk,亦是如此。穷游的逻辑在于,在保证对供应链与服务的把控的情况下,产品与体验才能在留存到更多的用户。而这一点,蔡景晖认为恰恰是穷游一直擅长的事。

蔡景晖说,他们发现用户的需求实际上是领先于供给方,在没有的情况下,就需要企业去亲自提供服务,同时也能刺激这个市场朝更好的方向发展。他以锦囊为例,五年以前穷游做锦囊的时候,中国大部分出境的人,需求都很相似,就是为基础人群服务,告诉用户「how to」一个目的地。

但在今天,“在内容的提供上,我们绝对会越来越个性化,做很多个性化内容的呈现,更多在what to do上面下工夫。大环境的情况下,大家越来越愿意为精选的内容买单的时候,其实我们内容的价值被更大的呈现出来。本身我们就擅长于生产和组织那些优质的内容,这块是我们的优势。”

实际上,在旅途永无穷尽后,穷游又喊出了「对世界上瘾」的slogan,也显露了穷游拓展商业边疆与场景的野心。“当你做的东西,你的文化,你的价值观,你的品牌能够被大家所接受并认可,并且愿意贴标签的时候,实际上你做的事情已经脱离了旅游这件事本身。”穷游想要的不仅仅是做到与OTA的差异化竞争,更是要凭着内容、品牌、资源的优势去寻找新的出口。

采访中,蔡景晖说他对LP创始人的《当我们旅行》中的一句话印象深刻,“70年代的时候,出希腊的指南书,希腊的指南书所有的人都在谈神庙,在谈奥林匹斯山,但是没有一本书在提海滩,所以LP要提海滩。”

“我觉得这是所有旅游指南从业者要做的事,就是要找到自己的海滩。”