从民工鞋到WARRIOR

回力作为上世纪七八十年代的运动鞋代表品牌,一度风靡全国,然而在1990年代的市场经济冲击下却日渐没落,直至2000年,破产重组。幸运的是,上海回力鞋业总厂宣告破产后,“回力”商标转至上海华谊(集团)公司保全,随后成立了上海回力鞋业有限公司。2000-2008年,回力企业增长缓慢,销售收入一直在1.2亿元人民币徘徊,处于发展的低谷期,其顾客也主要集中在40岁以上的群体,回力鞋被戏称为“民工鞋”。

终于,2008年奥运东风吹来之时,转机出现,回力的身影又出现在大街小巷。2010年是上海世博年,回力重返一线商圈,以品牌的英文名“WARRIOR”为视觉导入,开拓高端品牌线。当年,公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%;从2010年到2014年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%,在全国有超过1000家回力专卖店和专柜,销售额近7亿元。

数次转型 重新定位

面对新形势,回力企业立志转型创新,在新时期谋求打赢市场。

一、两次转型

1.从生产型到品牌运营

原厂关闭后,回力深刻意识到以往陈旧的模式在市场经济体制下是无法生存的,经过深思熟虑,回力效仿耐克等公司的虚拟化经营,改用了新的经营模式——“两头在内,一头在外”,即产品研发、品牌管理和营销总部在上海,产品生产全部外包给外地更具成本优势的生产厂家。

新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势,把控了技术研发和市场网络的高附加产业链阶段,而将附加值低的生产加工产业链,交由社会资源解决,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

从鞋厂变成公司、从生产型企业转变为品牌运营的贸易型企业,是回力的第一次转型。

2.从大批发到授权经营

虽然有了第一次转型,但回力的经营仍然艰难。主要是因为回力的营销模式仍然以大批发为主,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值很难真正体现。2008年时,一阵海外风及时吹来,好莱坞明星脚穿酷似回力的中国风飞跃鞋,大受欢迎,这带动回力这个老国货品牌也着实“火”了一把,同时推动了回力的第二次转型。

2008年的奥运会和2010年的世博会,给回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老国货有了自己的市场推广部。回力再次审视自身的运作模式,吸取国内外品牌运作公司的经验,提高自身品牌内涵和核心竞争力。

2010年9月18日,回力在上海开设了第一家旗舰店,这个面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂旧址,第一个月便创下了近170万元的销售业绩。世博会之后,有800多家加盟商来找回力谈合作开店的事宜。

以授权经营的方式从大批发转向终端专卖模式,是回力发展中的第二次转型。

二、四项创新

历史感和时尚感兼而有之,这是很多老国货历久弥新之根本。对于想要复兴的老牌国货来说,创新是其生存和发展的关键。

回力在新时期主要进行了4个方面的创新实践,提高了品牌竞争力,延伸了品牌范围。

1.产品创新

2009年9月-11月,回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心,以及专业设计公司合作,在4所高校开展了“创新回力,畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时,在回力产品的开发设计工作中,坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念,改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌。到2014年,回力还推出了“幻面鞋”、“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。

2.“定位”创新

回力的“三相定位”打破了常规的思路。回力实施“全产品”市场定位模式,这既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试,经市场的初步检验,取得了较好的效果。

另外,回力构想今后的低端产品主要走批发渠道,而其他产品进入专卖店。对于授权产品,回力今后也会进一步采取全收购包销的模式,在销售渠道方面进一步整合,并以体育品牌为核心,结合定位,考虑开发子品牌。

3.“模式”创新

回力鞋业对营销模式也做出了转变,其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升,最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。

4.“推广”创新

回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用“活动推广”、“媒体营销”和“事件营销”等形式进行推广,加上政府和新闻媒体以及行业协会等有关社会团体机构各方面的支持,回力在这几年间获得了不错的反响。

借国货潮重塑品牌价值

近年来国家一直提倡优秀传统民族文化走向世界,回力可以充分利用自己传统老国货的优势,将历史厚重感与现代时尚感相结合,推动企业更好更快发展。

一、改进顾客体验

回力虽然有许多的经典款、畅销款,但随着市场的不断变化,企业产品有必要根据消费者需求的变化不断进行调整,优化消费者体验。如回力可以效仿小米,找准用户的痛点,按照顾客的需求不断调整产品设计和风格。同时借鉴小米与用户的互动模式,让顾客参与到鞋类产品的设计中,深化顾客体验,满足顾客差异化、个性化的需求。

对回力这样的经典老国货来说,质量是产品的保证,设计是产品的灵魂,包装是产品的附加值,营销是产品的核心竞争力,回力只有做好以上各个方面才能够给顾客更好的体验,提高顾客对回力的品牌忠诚度。

在豆瓣网的回力鞋吧,我们可以发现,许多回力的粉丝们希望回力鞋能够在减震和弹跳方面做出改进提升。回力应该根据粉丝的需求做出改进,利用美妙的顾客体验实现复兴和长足的发展。

二、多渠道的品牌运营

几经沉浮的回力品牌终于有所好转,这与上海市政府大力推进老国货品牌战略的支持分不开,更与回力自身品牌营销的觉醒密不可分。回力需要意志坚定而又灵活多变地运用各种品牌营销手段,下好品牌营销这一盘棋。

1.质量升级

对于处在转型创新关键时期的老国货回力来说,质量显得尤为重要。回力一直立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念,以技术创新为核心,并且着力研究具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋和户外健身运动鞋。但是,在普及型和大众型鞋业方面,人们对回力鞋质量的评价并不尽如人意。所以,回力一定要严格把控鞋的品质,无论是高端鞋还是普惠鞋,都要把质量作为生命线。

2.整合营销

品牌企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念,通过整合营销传播的工具(广告、公关、促销等),提升品牌价值;通过市场细分,提升品牌的营销层次。作为传统老国货的回力,在品牌营销方面,除了做好传统营销以外,更要做好网络营销。

在传统营销方面:回力要通过4P满足客户需要;通过4C让企业忘掉产品,满足客户的需要和欲望;通过4R让企业与客户建立紧密的联系,提高客户忠诚度。
在网络营销方面:

• 一是要投入一定的资金升级美化自己的官方网站,提高顾客对回力线上形象的认可;

• 二是要利用网络投放广告,通过粉丝自制的原创宣传短片优化自己的宣传广告,放在不同的网络平台,让更多的人看到回力的经典与改变;同时还可以利用产品植入手段,将回力鞋植入当前非常火爆的青春题材的大电影中;

• 三是充分利用微博、微信等新兴社交平台,有的放矢地做好老国货的品牌传播,注重与网络时代下顾客的沟通交流,扩大品牌影响力;

• 四是充分利用论坛上的回力粉丝小组,通过互动了解他们的期望与建议,从而扩大营销达到事半功倍的目的。

3.发展文化IP

“人类因梦想而伟大,企业因文化而繁荣。”回力的风雨历程积累了深厚的文化底蕴,凭借几十年的发展历史和起伏经历,作为老国货品牌,回力在人们的心中留下了深刻的印象。依托丰富的历史底蕴,可以在公司总部设立回力文化博物馆,在各个旗舰店和专卖店建设“回力文化墙”,分“昨天、今天和明天”三个部分展现回力的过去之史、现在之状和未来之望,扩大回力品牌在整个社会的影响力,在唤醒过去一代人记忆的同时,努力唤起新一代人对回力的关注。
三、 消费升级时代升级服务品质

在当下鞋类市场逐渐饱和且全球性竞争加剧的背景下,回力作为传统制造业的老国货,只有通过服务价值提升企业市场竞争力,尤其是当今制造技术不断升级,消费水准不断提高,回力在产品方面的优势并不是非常明显,赋予比其他竞争产品更多的服务价值将对扩大回力品牌影响力起到巨大的作用。