受众还是C,不存在B的问题
很显而易见的,不管我们是什么性质的企业,回到受众层面我们永远在沟通的对象都是活生生的人。卖手机跟卖手机工厂是一样的,到最后我们希望跟这件事有关的人听到看到信息,进而受到影响。因此不论是什么性质的消费者,都要讲人话,用受众听得懂的语言去沟通。
2B的沟通经常会陷入一个误区,就是主观的认为沟通对象是一群不苟言笑,高深莫测的企业决策者,所以在内容创作过程中就自我阉割人文和人性的成分。个人觉得这是对受众的武断判断,一般我会建议在创作之前先搞清楚对象的生理特点,是哪个年代的人?对什么话题感兴趣?生活的阶段是什么?对网络上的什么内容感兴趣?不能一刀切。
现在很多企业的中坚力量都是80后了,他们可能还不是企业内部最重要的决策者,但肯定是日常沟通中的重要参与者和影响者。80后的价值观跟60后是很不一样的,如果用国有企业领导的口吻写文章,忧国忧民,国际国内大事的讲,他们会不太买单的。而我在日常工作中发现,不管是多大,多严肃的行业企业,里面的80后都普遍还是比较喜欢玩的。比如有新奇的活动,有有趣的文章,他们还是乐于分享和讨论的。要抓住他们的审美趣味同时,还要把对他们有帮助的内容写进去恐怕是最大的挑战。
三十岁阶层的人群对于网络信息并不沉溺,但是他们喜欢看观点和干货。要在一篇文章中写对他们工作有帮助的事,不要绕圈,不要太感性,也不能太沉闷,这是对他们沟通的最重要特点。
决策者到底是谁
2B沟通最大的课题当属购买决策的过程和决策人。公司买东西比个人要复杂的多,买一个东西可能经手人要十几个,每个人的职责不同,审视决策的角度就决然不同,而最终的决策人可能是产品服务的使用者,也可能是高管,也可能是我们完全想不到的部门。所以在做沟通之前,就要把该行业的常见参与者和决策者勾画清楚,并且对他们的兴趣点和网络习惯进行分析。
比如我们广告公司的客户在做决定时往往会介入的是营销部门,还有采购部门。有时候可能公关,媒介,销售等其他部门会进来,但没有固定的做法。就营销和采购两方来说,他们在审视广告公司选择的角度上就有服务质量和性价比的差别。很多营销部门的人宁愿多花一些钱也要请合作的好,品质高的团队,而采购部门则要在性价比上做出决策。而这两个决定对他们自己来说都是很困难的,并没有标准科学的做法,那么怎么让营销的人觉得我们团队高品质,高质量;又让采购觉得性价比超值?这就需要平时我们对自我品牌的打造和沟通。
广告公司平时在对外宣传时,对公司文化的渲染是年轻活力不拘一格吗?这样的话,营销团队会觉得这个公司可能不能胜任奢侈品,耐用品等大交易金额的宣传推广活动,而采购部门会觉得这个团队的报价应该比较低,因为都是年轻人嘛。如果我们侧重对自己获奖信息的渲染,标榜自己的领导者地位,那么对方的两个团队可能又有不同的认知。营销的人期待出彩的提案,而采购的人会希望能大幅度压价(因为他们已经认为这间公司很贵了)。
很多企业对外能讲的故事是复杂的整体,很少用一个角度去单纯的沟通,因此怎么在不同的角度对客户决策者中不同群体讲不一样的故事,就需要特别注意。如果我对营销的部门去沟通我们的案例好评无数,那可以在网上推广一些文章,例如“某某品牌是如何通过一个活动获得巨大成功”的。这样的文章就是营销的人感兴趣的,他们想知道别人是怎么成功的,有什么不同的观点。但是我对采购的人可能要讲的故事是我们是一群如何吃苦耐劳,肯干且聪明的团队,这样的故事就是采购想知道的关于性价比相关的话题。
这些不同的故事角度就是对不同决策者要讲的故事,当然针对他们投放的渠道也不一样的。一般营销团队的人会关注广告行业的大号和网站,而采购第一时间的接触点则是我们公司的官网。以此类推,如何跟客户的高层,比如CEO, COO等沟通也就大概可以推及出一个雏形。
走入TA的真实网络生活
了解了不同决策人的特点,关注点和可能被影响的角度,接下去的难题即是如何找到这群人在网上的接触点。营销人和采购人平时看的网站不一样,微信上关注的大号也不一样,喜欢分享的文章主题更不一样。所以要彻底了解这些人的行为习惯和内容兴趣点,才能做到精准有效。
在说接触点之前,稍微提一句,并不是开了自己公司的微博和微信就算是找到了接触点。很多B2B的营销人认为只要有了自媒体,这些人自己都会来的。我对此持反对意见。用同理心我们都知道,很少有企业中高管在下班后还要关注一堆自己伙伴公司的账号。就算关注了,也只是泛泛的看看,很少会逐条逐文的认真阅读,除非这个内容做的真跟专业杂志一个水准。所以在社交媒体策略,反而应该减轻对自媒体的重视程度,考虑在资源和精力上多侧重外面的媒体,通过受众的其他接触点覆盖,达到沟通的目的。
这些人的接触点到底是什么呢?又回到一开始讲到的,他们是活生生的人,所以他们可能对体育健身,育儿母婴,时尚服饰等任何人都关注的信息感兴趣。他们的闲暇时间,在微信上看文章的时间可能更多的花在这些兴趣点上。我们要根据该行业客户的普遍情况进行兴趣点的描绘,进而产出内容规划和投放计划。
比如我们为給餐饮行业提供家具和装修解决方案的企业做推广,那么餐饮老板们都关注什么兴趣呢?除了餐饮行业的消息之外,他们可能对于美食信息都会留意,对于城市里面的活动和聚会可能也会关注。那么我们是否可以在“上海周末去哪里”这样的营销号上植入内容,告诉大家最近最受关注的网红餐厅里面的桌椅我们都可以提供呢?
例子比较浅显,但在实操中是可以举一反三的。不管是什么类型的B2B新媒体营销,无非都是要先搞清楚到底决策方都有哪些部门,他们里面的人是什么特征的,对什么感兴趣;然后描绘清楚每个部门的人群的网络行为习惯和兴趣画像,再规划出完整全面的内容和渠道策略。在执行时,也务必要做到“对人说话” “说人关注的事”的原则。
最后提一句,在自媒体运营的时候,B2B营销的内容更需要考虑关注者的人群分类和内容分群推送,不可以一篇文章推送給所有人。因为关注的人背景相对复杂,有员工、客户的不同决策者、媒体、政府等都在关注我们的账号,所以一定要通过技术手段对人群进行分类,給他们看自己感兴趣的内容就最好了。