不使用广告建立品牌,一个原则+四个边界
最基本一个原则就是:金钱和时间的互换原则。有的时候用金钱去换时间,有的时候用时间去换金钱。
具体怎么换?当你时间很紧张,金钱比较多的时候,就用金钱来换时间,即抢时间,抢风口。如果你的金钱比较少,而这个品类成熟需要很长时间,那么就要节省金钱,而多用时间,来打磨品牌。
举两个截然相反的例子:
用金钱换取时间
最近我们可以在车厢上、电视上、户外等场所,都可以看到叫孙红雷在代言一个品牌,叫瓜子二手车直卖网。它最近在疯狂的做广告,用广告建立品牌。那么,瓜子网判断是什么?
二手车直卖网,是一个迅速成熟的品类,在这个品类里面,时间很稀缺,这种情况,就要迅速打广告,把自己变成品牌引领者,变成第一名。
用时间取代砸钱
相反,之前有一个同样的案例——千团大战。团购网站的发展案例,团购发展在好几年前很火的时候,号称千团大战。团购网站雨后春笋般出现,团800、窝窝团购、拉手网等等,不胜枚举。
最后的赢家是美团网。为什么?美团在各大网站纷纷砸钱做广告的时候,做品牌的时候,深入三四线城市,用地推的方式,一个一个说服当前的城市的店铺都到美团上来,那么,店铺一来,流量就来。
美团网的方法是多花时间,多花人力,去换取免费流量入口,也就是店铺。美团网品牌传播秉承的原则,就是尽量的采用免费流量,而很少、甚至几乎不去购买广告。
除了金钱与时间互换的基本原则之外,有四种情况要避免采用广告来建立品牌。
第一种情况,就是没有充裕的资金。
相对没有钱,预算比较少,那么这个时候对手砸钱,你也砸钱,你会处于一个很不利的位置。如果资金非常充足的对手做广告你也做,基本上你可能没有胜算的可能。
第二种情况就是当你是新品类,没有信任基础的情况。
因为新品类的成熟,需要时间,需要慢,比如刚才讲的团购。如果这个时候你砸大广告,基本上没有意义。
第三种情况是当你无法验证投入产出比的时候。
投入产出比,是史玉柱自述里面特别强调这一点。营销是挣钱的行当,你花的每一分钱都要讲究投入产出比,如果你没有投入产出比,就会砸成一个闭环,你没有办法证明你花的钱可以回来,这个时候你的广告投入越多,企业可能会越危险。
第四种情况要警惕打广告大风险的情况。
投广告是有风险的,甚至说大广告等于大风险。常见的风险有四种:
第一个风险是产品缺陷,被负面口碑搞死,产品如果有问题的话,广告做得越好,这个品牌就死的越快。
第二个风险是因为大广告导致资金链断裂被抽干。突然投很多的钱做广告,结果资金链没有跟上,出现资金链断裂的危险。
第三风险是引发负面情况,导致被恶意媒体围攻。
第四风险是惊醒巨头,被行业对手碾压。
有一个案例,电池行业有一个巨头,想进入插线板行业,花了几千万在央视做广告。因为广告效果很好,就引起了插线板行业的领头企业公牛的高度警惕。公牛迅速跟进,在电视品牌的周围都摆上公牛的插线板,靠价格战展开正面竞争。公牛因为专门做插线板,它的成本要比电池低很多。同样的价格的情况下,公牛可以基本上做到持平,但是对方要亏很多。
所以,大广告等于大风险有四种情形,第一产品缺陷,被负面口碑搞死;第二资金链断裂,被抽干;第三被恶意的媒体围攻死。第四惊醒巨头,被行业的对手碾压死。
不用广告建立品牌,阶段性任务设定
不用广告建立品牌,应该怎样建立?如何实现品类封喉?主要分三个阶段:
第一个阶段追求爆红期。一夜之间被人知晓,一夜之间被人知道,迅速的实现爆炸。
第二个阶段死磕植入期。仅仅追求爆红是不够的,还必须在爆红的同时,让品牌和事件不可分离,捆绑起来,继续传播。
第三个阶段品类封喉期。即便做到植入的最高境界,也不可能完成建立品牌的任务,所以必须基于对品牌背后的品类的理解,帮助品牌代言品类,占据品类最核心的位置,即进入关键的品类封喉分红期。
爆红期是最基础的阶段,一炮打响。如何一夜爆红?我们把追求爆红期的方法,总结出了1+1+1方法论。
第一个1,基础口碑,指你这个品牌本身知不知名,是不是被人认可,是不是有社会信任。这一点决定内容能不能火。
第二个1,社会热点,指的是这个社会的外在环境,是不是关心什么,在讨论什么问题,爆红就需要找准社会热点,及时切入。这一点决定传播的原则力度是否充分。
第三个1,受众情感,利用受众情感,让受众不自觉地再次传播,达到规模性病毒传播效果。这一点运气成分较多。
比如:2008年汶川地震时,捐款一个亿的王老吉是一个大赢家。为什么?王老吉是当时是第一家捐出一个亿的企业,当时网上流传着这样一个帖子:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉。”
1+1+1的方法论分析这个事件:第一基础口碑,显然具备。第二社会热点,汶川地震,如果是其他情况,王老吉捐出一个亿来帮助教育,效果相比汶川地震肯定会大打折扣。第三受众情感,汶川地震,央视各平台全天候直播,受众情感处在很高的浓度上,王老吉在这个时候捐款,迅速点燃受众的反映,瞬间爆红。
一夜爆红的案例有很多,比如新世相的【丢书大作战】,【进京卖橙子的褚时健】,谈到这个案例,褚橙品牌立刻呈现在眼前……
但是,有一个问题,你一定还记得当初名噪一时的大黄鸭吧?可是,除了那只孤零零在颐和园游泳的鸭子,你还能想起什么?你是否知道大黄鸭进北京背后运作的品牌是哪家?
其实这个创意来自歌华的年度国际设计周展映,每年设计周上都会有一个板块,叫主宾城市,邀请一个国际上的设计城市和北京联合举办。2013年轮到了荷兰阿姆斯特丹。按惯例,每年宾客城市都要送给北京一个礼物,所以,阿姆斯特丹说,我们的艺术家霍夫曼Florentijn Hofman做了一个艺术品,在香港展广受欢迎,所以提议引进中国大陆。
大黄鸭进北京成了社会热点,引起了媒体争先报道。但是,很多人都不知道大黄鸭进京是北京国际设计周的一个作品,很多人都不知道大黄鸭进京是北京歌华文化发展集团的案例。
那么,有没有一种更加好的方法,让事件的传播和品牌的传播不分离?如何是事件的病毒传播中让受众记住品牌,而不是只是事件本身呢?
三重植入法实现捆绑式,事件传播和品牌传播
为解决品牌与事件捆绑式传播问题,我们探索出一个办法,三重植入法。核心是解决品牌和事件关联度的问题,让品牌和事件不可以分割。
三重植入分为三个层级:最低层级的表层植入,第二层级的内核植入,最高层级的词植入。
第一层的表层植入,事件跟品牌一起出现,但是在传播过程中,事件跟品牌可以分离。
就好比大黄鸭,我们很多人得到大黄鸭,但是在传播的过程中会刻意忽略背后的信息。比如斯巴达300勇士,在传播的过程中受众几乎完全忽略了背后沙拉的连接。
实际上,大多数赞助活动,传播活动都是属于表层植入,媒体甚至会刻意的隐去厂商名、品牌名,而代之以某企业,某品牌。这时候,钱就基本上白花了80%。
第二层,内核的植入。在内核植入中,事件和品牌一起出现,并且在传播的过程中,事件信息和品牌信息不可以分离。
九月底有一个案例,浙江仙居国家公园有一个岩石要饭蒸岩,一个女网友花了一个礼拜的时间,用攀岩的方式攀上去,在岩石上画了一个男子的头像。
那么浙江的这个饭蒸岩,它是一个产品,是一个品牌,但是在传播过程这个品牌的名称跟事件就不可分离,媒体在报道的时候,报道这个女网友爬上岩石,背景信息,这个岩石有多高,有多长以及裸露岩石的宽度等等,信息非常完备全面。那么这个事件,结果怎么样呢?饭蒸岩在十一期间游客爆满。
这就是浙江仙居国家公园的一词成功的内核植入式品牌营销。
第三层,词植入。是让品牌信息与事件信息不可分离更加高级的方法。词植入是词媒体级别的植入,简称词植入。
如果说内核植入是把品牌信息放到新闻,放到事件的正文。那么词植入就要把品牌信息放到词媒体的这个词里面。比方说2010年的凡客体,1997年飞跃张家界天门山的飞跃天门山等等。只要你一提这个词,提这个事件的名称,品牌名字就会曝光,你根本就不可能把品类的名字去掉。
那么,三个层次说起来容易,怎么应用呢?第一点拒绝表层植入,第二点要求必须做到内核植入,第三在有条件的情况下,尽量追求词植入。
拒绝表层植入:如果各位是企业老板,当你的策划总监、公关公司给了你一个方案,如果这个方案仅仅做到表皮植入,你就可以把他骂回去,因为仅仅做到表皮植入是不能被接受的,因为我给你200万,160万就要被浪费掉,你回去再找一个方案,必须做到内核植入。
如何做到内核植入?要想做到内核植入,就要让你的品牌,让你的产品,成为新闻要素之一。很多公关做的是事件,事件要通过新闻,通过新闻去传播,通过故事去传播。那么新闻和故事是一样的,它都有要素,时间,地点,人物,事件,以及道具。
如何做到词植入?尝试着用品牌名写出词媒体。词植入,即便是行业知名案例凡客体也一样没有成功,我们指的成功是生意成功,而不仅仅是噱头,或者是传播成功。传播永远要服从于品牌,品牌永远要服务于生意。
不用广告达到品类封喉,最关键的一点:定位
为什么说凡客这样的一个盛传的案例都没有成功?因为他忘记了一个非常非常重要的因素——定位。
凡客的传播,都必须围绕着凡客的既有定位“凡客衬衫”而进行,必须不断的强化凡客中档价位,高品质衬衫的印象,如果凡客的定位不能强化这个印象,那么这个传播就是有害的。
而封喉品类级的传播方法,最重要的就是:一切的传播要围绕着品牌在顾客心中的定位点进行。
一切不能强化定位的公关,乃至于广告和传播都很可能是有损害的,因为你没有强化定位,你就可能损害这个定位。
要把公关做成品牌定位的核心的陪衬,让公关成为知识定位的支柱,并且让公关成为拦截,阻截对手,乃至于封喉对手。这也正是传播的第三阶段——品类封喉期。
在品类封喉期,最重要的是定位。给大家分享定位公关尤其要注意的五件事:
第一,定位的核心是创造新品类,你只有成为新品类第一,才能够拥有话语权,才能够在顾客心目中占一个份额,才拥有媒体报道价值。
第二,起好品牌名,提名就能卖货。一个好的品牌名字,要兼具品类反映、品牌反映、利于传播而且能避免混淆这四个基本原则。
第三,基石故事,即封喉世界观。
品牌传播最巧妙的工具就是品牌故事。品牌故事可以讲一个品牌的满含感情的创始人的,或者是品牌品质的,或者是顾客使用的传奇故事,以期让顾客对品牌产生情感连接。
品牌故事作用于顾客的右脑,通过情感影响顾客。基石故事作用于顾客的左脑,用逻辑说法来影响顾客,基石故事不仅追求影响顾客对于品牌的评价,还要让顾客形成我们比竞争对手要好的观点。
打造基石故事,有四个核心秘密:
基石故事必须定义顾客心智中的品类格局。
使自身品牌在品类格局中处于优势。
促进顾客的购买决策。
基石故事发挥作用的途径是权威和被引用。
第四,打造品类代言人,封喉话语权。
在传播过程中,我们都习惯塑造领导人形象,推出CEO的声誉,CEO形象的打造等等。以往,我们会把领导人分为三个level,一个是企业级,一个是行业级,一个是全世界级。而实际上这样分类的话,让很多的领导人没有话语空间,不知道讲什么。
所以,在定位体系中,最好把领导人定位为品类代言人。而不要轻易去代表一个行业,因为你很难去代表一个行业,你只需要代表你所在的品类OK了。
第五,极速压缩,减少成本,封喉传播链。
这个环节的核心是在传播过程中,采用一系列技术降低传播成本,以低成本取得最后的胜利。
Q&A:在线问答互动 ing~
PM 圈子~大亮(问):请问,小公司没有那么多预算,如何做品牌营销?
何文峰(答):营销不一定需要花大钱,甚至不一定需要花钱,甚至更极端的,可以赚钱。
一,可验证的、闭环的营销方式,都是投入一块钱,带来两块钱的;因此本身可以自循环;二,营销动作本身可以打造为产品,这个产品可以交易。
就以来干货帮分享的嘉宾为例,不是在传播个人品牌同时有一定收获吗?尽管收获或多或少,但是说明,建立品牌的动作,可以单独打造为产品,这个产品,本身可以赚钱。
宇宙者+金猪福= VR 王子(问):请问刚刚注册的品牌如何用最低的成本快速让全国人民认知?
何文峰(答):从营销逻辑上讲,你这个提问是有问题的。问题在于:投入产出比。
让全国人民知道你,大概需要多少钱?我们假设现在一次传播的有效触达,按照百度CPC来算,就算不怎么火的关键词,3到5块钱。让1个亿的人点击,费用是3亿到5亿。
所以,你准备好了让一个亿的人知道的费用了吗?当然,答案常常是没有。所以办法是什么呢?是寄希望于快速的、低成本的、事件营销、病毒传播。比如 新世相的地铁丢书,比如罗一笑。
但是,不要看火的事件的高度,要看火的事件的概率。与其追求更多人知晓,不如找到你的核心人群——在定位论中,被称为“源点人群”,让最核心的一小部分人知道你、认可你,这样更关键,也更容易实现。
高天&私家车联盟(问):公共关系以前都是在公司危机处理的场合才凸显效应,研究老师的从业经历和听老师讲课的一席话,感觉公共关系上升到一个企业的营销策划的战略层面。我早年也有攻读公共关系专业,请问,做为一个公共关系从业者在角色转换有何秘诀呢?
何文峰(答):我首先讲一条心法:世界上根本没有“公关人”。公关人只是一个我们自己制造的概念,是心魔。
啥是公关?从历史上讲,公关就是美国三位公关之父,艾维·李他们,跟朋友喝酒、撸串的时候,大家说,人家都管我们叫“宣传狗”,太low,能不能换个好听的?艾维·李说,要不叫公关吧!(Publicy)就这么来了。
所以,什么是公关人?什么是公关?你认为你是公关人,干的是营销传播的工作,你就是了。什么是公关?公关人干的事情,就是公关。我们就是要把公关干成营销咨询,干成战略,就是要收比奥美贵的咨询费,怎么啦?客户买单,就是王道。所以,不用广告,建立品牌。欢迎来到公关第一的时代。
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