一、你必须搞懂的互联网新物种——超级IP
随着新经济的崛起与科技领域的颠覆性创新,包括可口可乐、宝洁等在内以品牌营销见长的企业,正在面临增长受阻的挑战。但我们也注意到,科技创新绝非是企业唯一的增长引擎。对于IP,尤其是超级IP的价值能否充分运用,也将很大程度上决定公司业绩的增速。
这是因为,在如今这个传播去中心化、社交化的移动互联网时代,企业品牌的本身很难带动起话题性连接,这就难以激起以8090后为代表的互联网受众的传播热情。而超级IP则可以在阐述品牌内涵的同时,增强企业的传播话题黏性。
超级IP的内核,其实正是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。
比如,耐克的品牌本身并非超级IP,但是耐克公司与篮球巨星迈克尔?乔丹联名推出的Air Jordan运动装备,就是一个能带来高传播属性、进而产生业绩高增长的超级IP,因为Air Jordan已经不仅仅是一件产品,它还传承了乔丹经久不息的人格魅力。
此外,超级 IP还可以为企业完成“IP+内容+媒介”的整合,从而为企业获取更大的竞争优势。通过对超级IP的精确运用,企业完全有可能实现价值点内容升级、差异化品牌构建与产业链延伸的目标。
迪士尼公司就是一家典型的具备超级IP思维的公司。除了票房收入,其旗下超级IP还能带来各个层面的盈利。例如《冰雪奇缘》的“公主裙”就在影片热播后在全美售出300万条,其4.5亿美元的收入比影片票房总收入还高出约30%。而全球各地的迪士尼乐园除了能为企业带来稳定现金流,更是可以带来在全世界持续圈粉、增进粉丝黏性等益处。在这样一种生态中,超级IP是原点、是用户核心需求,媒介即延伸、行动,内容即传播,主题公园即是体验,科技即是驱动力。
总之,对于企业,尤其是传统企业而言,对超级IP化思维的重视,很可能是其品牌升级的一次契机。
二、共享经济的未来
这一年来, Uber、Airbnb、Wework等典型的共享经济企业,都在不断巩固自身的业内领先地位,“共享经济”这一商业模式也在愈发受到业界关注。
共享经济的造富神话还将持续多久?下一个会受益于共享经济的风口又在何处?共享经济,实际上是一种维持物品所有权不变,而仅对其使用权进行临时性转移的商业模式。所以,它能为企业带来的好处主要是三个“重构”:重构体验,重构价值,以及重构连接。
1、重构体验。作为一种去中心化的个体经济,共享经济模式可以让原有的用户体验产生颠覆式提升。它不只比原来好了50%或100%,而是5倍甚至10倍。
2、重构价值。共享经济基于移动互联网时代群聚效应的按需经济属性,能让企业发掘甚至重塑闲置资产与碎片化时间的价值。
3、重构连接。人人皆产销者的模式,也让共享经济下的企业得以重新构建其与客户之间的关联方式,产生新商机。
目前主流的共享经济独角兽所遵循的核心竞争优势,莫不来源于以上三点。由此,我们也可以认识到,在已经被共享经济重塑格局的行业里,新体验、新价值、新连接的再塑将变得难度陡升。比如,在全球很多地区,出行业就很难再出现Uber这类的共享经济模式巨头,而在中国,出行领域的共享经济巨头无疑就是不断并购后的滴滴出行。
共享经济的下一个造富风口,将会是新一代的朝阳产业——算法经济与智能经济。届时,人才将是关键,人才也是共享经济的下一个风口。更确切地说,懂得机器学习与算法、系统构架、语音技术与图像技术的“金三领”人才将大有市场。
三、区块链带来的信任红利
进入到2016年以来,虽然比特币的喧嚣在归于沉寂,但是其背后的基础技术——区块链(blockchain)正逐渐受到青睐。
在区块链中,任何参与者都是一个节点,每个节点有对等权限。它是分布式的,非中心化存储,就像一个分布式的账本,所有的记录由多个节点共同完成,每个节点都有完整账目。因此,像区块链这样一个不断增长的分布式结算数据库,将能良好解决信息系统中的信任危机,并在以下4个方面改进企业的商业模式。
1、连续型商业。区块链技术可以通过智能合约实现自动交易,提高商业效率。例如,IBM的融资公司IBM Global Finance(IGF),就用区块链建了一个网络。以前,IBM在与合作方发生应收、应付和库存等的融资交接时,会因为各州税率的不一致而导致时间的浪费。通过运用区块链,IBM可通过共识算法和智能合约,事先把可能出现的税率录入系统,使整个过程由原来的40多天缩减到10天之内。
2、跨平台商业。区块链可以实现跨平台的数据共通。运用区块链技术,可以将视频网站、电商网站通过共识算法,共享用户购买行为的账本数据,产生新的业务模式。视频网站就可以从电商平台获得用户的消费习惯,更精准地向用户投放广告,减少广告播放的时间;用户获得更佳的收视体验;而电商网站也可以从视频网站获得用户的导流,实现三方共赢的局面。
3、中介商业转型。区块链的去中心化,可以减少第三方不必要的涉入交易过程,使企业完成中介商业转型。例如,Uber就可以运用区块链技术,实现车主和乘客的直接配对。
4、完善风险管理。区块链技术和物联网、认知计算结合,可以将风险管控下移到服务平台或技术基础层,在过程中就可以实现风险的管控。如IBM与Everledger合作开发的应用于钻石行业的区块链系统,就可以记录钻石从矿井到首饰店的整个过程。其共享账本可以生成一份无法修改的永久性记录,使各类风险得到控制。
总之,区块链可以让系统产生的信任变得比“中心化中介”产生的信任更加可依赖,而如何正确使用区块链,也将成为值得各企业深思的命题。
四、VR创新,当心偏离轨道
在2016年这个“VR元年”,包括谷歌、微软、三星、英特尔在内的主流厂商都取得了VR领域的突破性进展。这也让业界对于VR技术能带来哪些商业模式创新充满了憧憬。
的确,VR技术因其对移动互联网的重构和颠覆,将引发不少的商业模式变革,在未来,终端入口、服务模式、金融创新模式等方面的革新,都将会是VR为企业带来的财富。诸如奥迪的Audi RS6 Avant VR体验系统、Google Earth的VR虚拟现实支持系统,都是企业以VR助力自身创新的典型。
但是,“元年”往往也意味着创新的滥觞,如果对于VR价值的运用偏离了轨道,结果只会是事倍功半。
这主要体现在4个方面。
1、一些强调现场体验的行业,如旅游业,就很难借由VR技术产生创新。旅游景区所带来的视觉、听觉、嗅觉、甚至触觉等多维度的感受是VR暂时无法精准模拟的,如若仅仅只是视觉的还原,恐怕还是很难彻底取代的。所以“VR+垂直行业”的创新模式并非万能。
2、泛娱乐消费级的VR商业模式,普遍会由于设备的价格等因素难以在大众中普及。前新浪联席总裁兼CTO许良杰表示,中国2014年做VR头盔的公司共有200多家,2015年只剩60多家。这超70%的死亡率或在说明,消费级的VR并非已完全成熟。相反,企业级市场才是VR更好的用武之地。
3、一些企业会把VR创新的关键放在使用体验上。然而VR技术运用时的营与销是否脱节,才是企业更该关注的焦点。奥迪的Audi RS6 Avant VR体验系统能受到一定好评,主要也是因为其是在让汽车厂和经销商实现1:1实景实车还原后,还融合了其营销功能,让营和销归于一体。
4、企业会为追求VR设备的低价而限制VR设备的内容。可是目前VR行业还整体处于探索期,其发展仍然受限于技术,而技术又决定着场景的搭建。VR在使用时的编码推送、终端播放、传输分发等各环节无一不对设备技术参数有较高要求,过多寻求“性价比”往往会导致“性价皆劣”。
当然,企业如果能注意规避VR创新时的陷阱,注重让VR解决行业内真正的痛点,那么,VR将会为企业提供全新的盈利模式与发展空间。
五、中国企业需要追赶工业4.0的班车吗?
工业4.0这一概念,是由德国政府于汉诺威工业博览会上推出的,它是从通过蒸汽机实现机械化的工业1.0、引进分工劳作流水线的工业2.0、应用电子与信息技术实现自动化的工业3.0引申而来。作为一种新生商业模式,工业4.0注重的是智能技术与制造业的结合。
目前,多国都在实行工业4.0的工业化智能生产战略,但由于各国的国情、经济结构、文化水平等有所差异,因此推行的战略也不同。如发起者德国就发布了工业4.0标准化路线图,把成为新一代工业生产技术的供应国和主导市场作为其战略重点。显然,中国作为发展中国家,应以适合自己的步伐来实现这一先进商业模式。具体来说,中国企业应通过以下3个关键举措设计量身定制的数字化转型路径。
1、打好数字化管理架构和理念能力基础。在基于不同业务职能的传统组织架构基础上,企业应实施以传统职能团队作为支持平台,项目团队作为内部创业小组的双速组织设置。另外,管理层对于工业4.0转型的决心,企业的激励机制,企业的数字化人才培养等也都非常关键。
2、设计数字化转型的战略举措。借助工业4.0的技术浪潮,中国企业应根据产品和客户类型、竞争动态判断相应产业发展趋势,找出价值回报潜力最高的数字化领域,制定相应转型战略和执行路线。比如,在高效的产品开发方面,企业可尝试利用工业4.0带来的虚实结合理念和工具(CPS)、模块化、标准化的研发模式,而在自动化、智能化生产方面,工业4.0带来的自省、自我预测、自我维护等监测和控制系统的新功能,也将为企业减少流程浪费,提高生产效率。
3、建立可持续的生态体系。在这方面,中国企业可加强学术界和工业界研发和应用的联系,吸引海内外数字化人才,加强企业的数字化改造,以及拓展制造商与垂直行业间的战略合作伙伴关系等等。例如,三一集团位于长沙的数字化工厂,就是亚洲最大的智能化制造车间,整个三一集团也已有20万台设备联网,这些基于工业4.0模式的转型,共同构筑了三一的智能服务平台。
总之,在不少中国企业仍处于工业2.0,甚至更低的水平的当前,中国企业欲使数字化转型、智能制造的愿景真正落地,就应当做好3大举措,寻求适合自身发展节奏的工业4.0路径。
六、硬件加软件,迈向物联网时代
研究机构Forrester Research曾预测,相比起互联网,物联网所能创造的产业价值将20倍于前者。这也正是业界对于物联网这个万亿级产业高度重视的写照。
那么,这一技术趋势为何、又如何能为企业转型升级提供动力呢?我们可以从物联网的英文“Internet of Things”(简称IoT)来分析。它表明了物联网的双重特性,一是其沟通核心仍是基于互联网,二是借由互联网,其用户端延伸至了物与物之间。
由此,我们可以发现物联网所带来的商业模式升级主要可分为硬件与软件两部分。
在硬件方面,因为将设备或产品联网后,其提供的服务将更具有附加值,所以企业如果可以把诸如家电等传统硬件做到迅速智能化,则智能设备的高利润率将有助于企业实现快速增长。美国犹他州的智能家居公司Vivint,就凭借其为客户提供的包含智能门锁、视频监控和智能恒温控制器等在内的一系列产品,获得了1亿美元的第一轮风险投资。此外,企业还可以获得更多研发投入以巩固其在行业内的技术优势。比如寄希望于“换一个互联网的道来赶超世界制造业”的海尔,就在不断投入研发经费,以实现张瑞敏眼中“把用户连接进来,同时,所有的供应商也连接在一起”的智能互联工厂。
而在软件方面,因万物互联后会产生海量的高价值数据,对这些数据进行转化为商业价值的软件化整合,也可以被视为企业寻找业务增长点的下一个转型方向。在这方面,GE不仅开发了其独有的Predix平台,还发布了Predix应用工厂(Predix App Factory),用于快速的原型设计、验证和开发工业互联网应用。GE也决心要在未来跻身全球十大软件公司之一。
也许正如IoT Analytics今年年初所预测,在未来5年,物联网平台市场将有每年33%的增长率。企业在物联网的硬件和软件这双重领域内进行转型与升级,或将是企业找到业务新增长点的通途。
七、平台要重平衡,生态须有生机
“平台战略”与“生态型企业”的学术概念已提出多年,但在近期才成为业界关心的热点,究其原因,与科技大爆炸带来了颠覆性变革、企业由此迫切需要找到与之匹配的新商业模式无不关系。
然而,概念的创新,不一定代表底层逻辑的创新。如果企业在创立平台时不注重平衡,在构建生态时不考虑生机,则这样的伪创新难以真正让企业从中获益。这主要体现在以下3点。
1、内部交易时市场机制的缺失。经济学理论告诉我们,在只有一个平台服务提供商和众多小微用户的内部市场上,很难出现公允价格,20年前邯钢“模拟市场、成本否决”的管理实践早已证实了这一点。
2、产品精神的退化。当平台或生态成为了管理者更关注的风口、热点,当“模式”、“创意”的字眼频现于企业内的各级会议,企业对于产品与服务的重视可能会由此减弱。因此,当听到有些互联网企业家豪言希望通过平台化策略“弯道超车”赶上苹果或谷歌时,我们脑海中浮现的或许会是那个骑自行车登上月球的童话故事。
3、对用户责任感与诚信度关注的减少。平台或生态的盈利模式,不少都遵循“A与B交易,向C收费”的复合模式。那么,若企业的盈利来源主要是广告商,其对于使用平台的大众用户的责任感还是否能一以贯之?用户自身的数据隐私、企业对用户服务的严谨度,还能否受到足够保证?
当然,无论“平台战略”还是“生态型企业”,都是在人类商业史上值得被铭记的经典模式。其带来的企业角色转变、价值创造对象转变和竞争力来源转变等革新,都值得企业如谷歌、亚马逊、阿里巴巴等巨头一样为之全力布局。只是在向平台与生态转型时,企业一定要注意保持共生系统中的平衡与生机,才能让企业自身乃至整个产业链遵循良性循环而进化。企业值得致力于建设的,应该是类似华为一样开放的、繁荣的哥斯达黎加式生态系统。