企业多大才有必要定战略?答案很简单,企业规模再小都应该定战略。我们最早不懂得什么叫战略,八十年代末,我在公司内部讲话提到,到底“想着打”还是“懵着打”?其实,“想着打”就是定战略。

定战略最基本的是什么呢?定三件事:

第一,要有目标。我认为,没有目标的“战略”,不能叫战略,要明确一个方向,确定一个目标,清晰公司要去的地方。如果是中长期的目标,就可以说是愿景。

第二,要有通往这个目标或者愿景的路线。做什么,不做什么,朝哪个方向去,不是说去的路线越多越好,肯定是有的事情要做,有的事情不能做,这个要想清楚。也许有的企业说,现在很小,遇到什么做什么,这也是一种路线。不能今天遇到这个做了一半以后,第二个题目来了就换了,“狗熊掰棒子”肯定不行。

第三,实现这个路线的具体步骤。

如果企业过小,灵活性太大,第三条马虎马虎也可以。第二条总的路线应该要清楚,就是做什么,不做什么,不然的话企业会扎到具体环节里面,处于一个非常稀里糊涂的状况。一个企业如果大一点,像联想,把战略分成两层:一层属于中长期,定一个愿景,然后定实现这个愿景的路线;一层是结合中长期定一个当年的目标,或者短期的目标,以及在这个期限内要做的具体事情。

今天着重讲一下中长期的问题。想和不想,还是看对稍微远一点的事情有没有想清楚,这很重要。

刚办联想不久,也就是1987年-1988年,联想的愿景是一心想开发一个自己品牌的计算机。即便当时做汉卡,做代理,但是心里想的就是要做一个我们自己研发的电脑。这个思路正确不正确不好说, 原因是跟出身有关系,我们这帮人都是中科院计算所出身,把能做出自己研发的电脑看成是一件最了不起的事情,所以一直奔着这件事情去做。当时实现这个愿景以为要很长时间,没想到1990年我们就做到了,也就花了三年左右的时间。

当时,我们并没有意识到什么是路线,可是做了路线的选择,1987年到1990年,为了实现这个目标,我们做了哪些事呢?

第一,我们代理AST的机器,这是比较重要的事情。做了代理怎么样呢?代理使我们了解了PC的客户到底是谁?了解了客户单位分成(在当时个人买电脑的不多)哪几种,大单位小单位怎么分的,哪些单位有钱、哪些单位没钱等等;了解了针对不同的单位,机器应该有什么性能、如何组装、如何销售、如何服务等等。

第二,我们在香港建立了自己的主机板生产厂。有了这个生产厂以后, 我们在海外销售了自己的板卡,国内电子部的负责人还有计委的一些同志到香港去,到我们那儿参观,了解到这种状况,就在1990年的时候,给了我们计算机的生产许可证。

第三,在北京东北旺扩大了生产基地。1990年生产批文一到我们就马上做自己的机器了。

其实就做了这么三件事。当时真正准备做联想品牌机器的时候,考虑到最大的风险就是跟AST的关系。如果我们自己的品牌没有做起来,AST发现我们有这样的意图,不让我们代理了,那就是鸡飞蛋打,哪头都没捞到,这是最坏的情况;第二种就是中等,比如说机器虽然没做起来,AST的代理还有,饭碗就没丢;第三种就是最好,AST机器的代理依然拿着,照样赚着钱,同时有了自己的品牌。最后我们达到了最好的结果。

最好的结果是怎么做成的呢?我们做了两件事情:

第一件事情,在我们准备推出自己品牌机器的时候,尽最大的努力去卖AST的机器,与AST的关系搞得特别好。我们工作特别努力,AST在中国之所以成为最大的PC公司,确实跟联想是分不开的,大家知道,像康柏或者IBM公司,在中国有很多的代理,而这些代理在当时互相竞争,比价格、进水货,那个时候还有进口问题、人民币兑换的问题,闹得一塌糊涂。由于联想这个大的代理,可以控制这些小代理,形成比较统一核心的价格,来跟康柏竞争,做得比较顺,所以AST后来知道我们要做自己机器的时候,因为感情上特别好,也不会跟我们发生大的矛盾,撕破脸。

第二件事情,就是我们跟AST三个创始人关系的处理也非常好。AST这个名字是三个人的名字合成的,一个是 Albert Wang,一个是S,一个是T,两个中国香港人,一个巴基斯坦人。Albert Wang访问中国的时候,我们跟他热情地提出,是不是联想跟AST可以做一个联合品牌?遭到婉言拒绝,但是拒绝完了以后我们自己再做自己牌子机器的时候,他就不会特别反感,这样的话就顺利达到了最好的效果。

现在看来,刚才说的几件事虽然是粗线条,真的做了这几件事情以后,才实现了联想开始在中国有自己品牌的机器。因此我们回过头来再复盘,虽然当时没有想到叫“路线”,但是知道要做自己的品牌,必须要做好这几件事情,这就是战略路线。

拿这个例子来讲,制定路线的时候有三点值得注意:

第一点,就是制定路线的时候,不能一时冲动,要有相当长的时间把“嘴皮磨热”。

所谓“嘴皮磨热”,不仅是叫听的人逐渐能够理解接受;而且是对说的人,刚一开始可能是大胆的设想,可能很多人不同意,但要说服别人。如果最后说服不了别人,而是被别人说服了,这件事情就不要做,实际上就是一个反复考虑的过程,一定不能一时冲动。比如说像联想做自己品牌的这个事情,真的跟AST闹翻了的话,做不起来,对我们就是一个饭碗受到严重冲击的事情,所以内部要反复的研究。怎么跟AST搞好关系,这都是在把嘴皮磨热的过程之中,大家考虑出来应该怎么去做的。

第二点,定的时候尽量考虑成熟,做的时候就要坚定。

由于有了第一条,所以做的时候要坚定,不能做到一半、遇到一些困难就往回退,要把研究的步骤尽量考虑周到。联想还有这么一句话,叫“拨电话号码”,这也是个比喻。在以前的时候,你给火车站打电话问哪个列车到没到,电话通常一直占线,很难打。唯一打通的方法,就是不停的拨,可能拨一个多钟头终于拨通了,这说明做事情要坚定,才能做成。但是什么时候拨不通呢,就是电话号码弄错了,老拨就是不通,所以一开始必需把电话号码反复审对。对了以后,那你就坚定地往下拨,实在拨不通,那时候再进行调整,所以不能随便乱动。

这就是说,有的企业有这样的毛病,做这件事的时候,做到一半的时候,遇到困难,听人家说又有别的业务,于是做别的业务,做到差不多一半,又去做别的。有很多多元化的公司,是说叫做“东方不亮西方亮”,做了很多小业务,这个说法我是不太同意的。张瑞敏有个说法,叫“东方亮了再亮西方”,我非常同意。做多元化不能是为了“如果这件事做不好我在那边再去做”,这个想法本身可能是有问题的。

第三点,定路线就是把紧急的事情变得不紧急,提前拐大弯考虑问题。

比如,预先我们没有跟AST搞好关系,做好工作,突然间拿到了国内生产许可证,立刻宣布要做自己的品牌,AST就真有可能翻脸。所以有些事情需要拐大弯,急不得,恼不得,必须慢慢的一步一步做。到今天联想能做成,都是拐大弯的结果。

总之,企业在定战略的时候要先设定目标,还要有路线,这个路线要反复审定,定下以后,不要轻易变动,根据这个路线,把一些难做的事情先提前想好,然后,就坚定去做!