在行动敏捷、来势汹汹的初创企业面前,老牌公司发现自己正被逼得节节败退。对于老牌公司来说,击败竞争者意味着必须卓有成效地执行。而有效执行则意味着渐进式创新,以求略胜竞争对手一筹。

不幸的是,这种对渐进式创新的关注,恰恰破坏了突破式创新所必需的能力——颠覆现有市场或创造新市场的能力。这就是所谓的“创新悖论”:你越是擅长渐进式创新,就越不可能实现突破式创新。

不可否认,老牌公司有自己的优势,它们拥有大量的优秀人才,也拥有让初创企业艳羡不已的强大资源和巨大的规模经济效应。它们要做的不是费力成为一个完全不同的自己,而是向初创企业学习,调整并发挥自己的强项,实现渐进式创新和突破式创新之间的平衡。

与初创企业相似的是,老牌公司中的突破式创新也需要有一种对外部世界开放的态度。雷富礼为宝洁公司力挽狂澜提出的政策之一,就是创造一种对外来创意保持开放态度的企业文化。它宣称的目标是:该公司一半以上的创新将来自宝洁以外。

大公司从初创企业学到的另一个宝贵经验,就是“探索路径”。突破式创新往往产生于一种有意识的探索发现过程,由此引向全新的商业模式,而不是多数老牌公司喜欢采取的渐进方式,也就是交由各个业务部门分别负责创新活动。

对于风险管理也是如此。财富损耗往往不是因为公司承担了太多风险,而是因为它们不断强化曾经屡试不爽但如今不再适用的业务模式。最大程度降低这种风险的一个办法,是采取初创企业那样的组合方法来管理创新。

开放和快速低成本学习是另一项重要经验。创新不是一蹴而就的任务,而是一系列必须在恰当时机协同完成的复杂活动。尽管创新流程千差万别,但总是包括发散和聚合阶段。发散阶段有利于突破常规思考、质疑假设条件、探索新机会和构思新创意,而聚合阶段则聚焦于综合整理这些思考成果。

应当承认的是,就算完全吸取了这些经验,老牌公司也无法在突破性产品和服务上打败初创企业,充其量它们只能成为强有力的竞争者。在那些更加复杂、需要组合新产品和服务来创造新市场的突破式创新上,它们才更胜一筹。这才是它们真正得心应手的地方。

突破式创新从点子诞生到走向市场,要经历六大步骤。这些步骤无论是初创企业还是创新型老牌公司都要经历,只是需要根据公司类型做一些调整而已。

1、启发

创造力是一种组合已有创意提出新颖想法的艺术。实现这种新组合的可能性,则取决于是否拥有一个让各种观点百花齐放的环境,以及让这些观点交叉碰撞的渠道。创造适宜的环境——既指物质环境也包括文化环境——是任何创新行动的重要一环。

2、吸引

相信自己拥有必胜主张的初创企业,必须吸引员工及其经营环境中合作伙伴的支持。换言之,它们必须吸引资源来投入创意。老牌公司所面临的则是相反的挑战:它们往往拥有资源,但是必须吸引或开发新创意,以便用资源去支持。一种做法是投资生态系统,另一种是从组织外寻找灵感。

3、组合

创新型公司相比初创企业而言的一个显著优势在于,在突破式创新时,它有能力将局部性的解决方案组合成一个更大范围内的系统性解决方案。企业风险投资和业务拓展部门可以审察环境,吸引眼下还在萌芽状态但可能成为未来商业脉搏的创新。

4、学习

学习就是要通过尽可能快速且低成本的试验,发现卓有成效的业务模式,并大力推广。

5、利用

相比初创企业而言,老牌公司最显著的优势在于跨市场快速动员和规模化创新的能力。这种优势使得全球企业特别擅长这两个新兴的创新领域:反向创新和俭约创新。

6、整合

尽管渐进式创新可以放在某个业务部门内完成,战略探索却往往在组织内找不到容身之处去成长和成熟。因此,因此公司要按需整合多个业务部门,或剥离、出售、控股新业务部门。

管理好这六大步骤,并将企业家的探索精神和老牌公司所拥有的资源结合起来,老牌公司也能做好突破式创新。实际上,老牌公司更有能力解决社会所面临的某些重大挑战。