小米手机从2011年发布首款开始,利用互联网思维中的互联网营销,预售,抢单,不断使自己成为一个又一个话题焦点。一路高速增长,直到2014年、2015年打败众多手机厂商,连续两年蝉联中国智能手机市场份额冠军,却在2016年不再延续以往辉煌。
另外一个案例,也正是兵败2016年。黄太吉煎饼当初利用与传统餐饮截然不同的营销方式——创始人亲自出马推广,利用新媒体发起活动,与用户互动,在线上聚集粉丝,建立粉丝群,并利用事件营销、名人营销,吸引了众多眼球,一时成为炙手可热的互联网餐饮品牌。然而,2016年,却频频传出黄太吉的不利消息:曾经建好的10个产能中心(外卖工厂店)如今已关闭过半,而黄太吉精心搭建的外卖平台却已有一半商家撤离。
这不禁使人反思,互联网营销,乃至互联网思维当真管用吗?企业究竟应该如何看待互联网思维,如何将互联网与自身业务结合?作为创新公司,一味重(线上)营销,而轻(线下)实体,甚至轻品质,能走多远呢?
“只要站在风口上,猪也能飞起来。”雷军的这一“金言”,这几年已经成为很多互联网人的信念和座右铭。
而就在2016年前两个季度,小米手机就被华为重新超越,步步高系的OPPO和VIVO亦如当年的小米手机,以名不见经传的姿势一跃进入前三名。
以遵循互联网思维著称的小米,在重营销而轻实体的过程中,快速走下神坛。背后原因是什么?
互联网营销只是手法,线下深耕才是关键
有业内人士认为,小米手机当初选择互联网营销,既属于主动,又是被动。作为刚进入手机行业的新兴公司,小米一是没有雄厚的资金储备,二是没有强大的供应链。用互联网方式推广,预售,抢单,既能使用“饥饿营销”这一手法,更好地造势,也能绕过供应链缺乏,乃至备货不足的短板。而在当时,小米的这一新颖玩法的确是在传统的手机行业掀起一阵旋风,乃至后来的一些手机企业都纷纷效仿。
打造互联网煎饼的黄太吉,也运用了同样的营销逻辑,与传统餐饮行业形成鲜明对比,迅速吸引人们的眼球,名噪一时。然而,黄太吉却忽略了餐饮行业的本质——口味。据大众点评的众多评论表明,黄太吉煎饼毫无特色,还非常难吃,这就使绝大多数人都是冲着名气尝鲜,难以成为回头客。后来,在自身产品都没经营扎实的情况下,黄太吉却贸然转型,既做外卖工厂,又做外卖平台。
失败也就不可避免。
是什么因素主导了这一现象产生?
事实上,小米当初依靠极高的性价比,再辅以互联网营销的手法,使自己的手机销量节节攀升,将自己送上市场的巅峰位置。然而,在后来的手机市场中,随着华为稳打稳扎的前进,以及大城市智能手机换代潮已经过去,三四线城市的需求开始强劲,步步高因为有着极强的渠道能力,使旗下的OPPO和VIVO异军突起,传统线下渠道的重要性再度体现。小米手机不再具有明显优势。
然而,正如当初小米采取“饥饿营销”很大因素是因为供应链的问题被迫而为,如今其供应链问题依然没有解决,甚至更加严重——不得不使雷军开始主抓供应链了。而要从线上转到线下,渠道建设和供应链是绕不开的一个必经之路。雷军对2016年第一季度排名下跌、销量下跌的解释就正是这个原因。但等他醒悟过来时,市场份额已被其他手机厂商反超。
显然,互联网营销,既是当初小米成功的重要因素,同时也成了小米守成的障碍。
忽视实业会摧毁企业的竞争力
“当人类出现了蒸汽机,就能说蒸汽机思维吗?出现了电报,就能说是电报思维吗?”著名经济学家许小年,曾以蒸汽机和电报的发明为例质疑被誉为神丹妙药的互联网思维。而他认为,所有新的科技工具只是一种比较先进的工具而已,运用工具叠加了实业当中能产生巨大的价值,但不能说这个工具就叫互联网思维,叫“创新思维”可能更贴切。
在手机行业,小米的竞争对手华为,却一直非常清醒,在华为掌舵人任正非看来,互联网是个实现工具,华为的目的是发展实业,解决人们的生存、幸福问题。实业是就业和社会稳定的基础,而低价格、低质量、低成本会摧毁未来的战略竞争力。
“实业企业不能排斥互联网思维,但也不能固化互联网思维。我们提倡‘互联网观感’。要去感观互联网,经过系列感观后,并和自身行业、企业的特点结合起来,就自然会形成更加合乎实际的经营思维和决策。”同样是传统的实业企业,伊利集团董事长潘刚曾发表如何使用互联网的见解。
就伊利来说,其建立了覆盖全产业链的产品追溯程序,比如伊利的金典有机纯牛奶。购买这个系列牛奶的消费者,可以通过扫描产品追溯到该盒牛奶的奶源地、奶牛品种、奶牛养殖条件、牛奶生产日期、批次、生产线、质检员是谁等信息。而伊利智能工厂搭建的产品信息双向追溯系统,可以通过获取和分析生产制造数据,从而对产品品质进行严格把关和预警。同时,通过互联网构建消费者生态圈,整合销售终端、消费者和合作伙伴提供的信息,实时利用大数据洞察消费者的深层次需求。
或许,这才是企业打开互联网思维的“正确姿势”。