它从卖不动竟成了全球第一品牌

从卖不动,竟一下成了全球香烟第一品牌,29年持续24.7%高增长,品牌价值5500亿。

万宝路香烟于1924年由美国菲利普·莫里斯公司开始生产,但在其后近30年的时间里,销量却始终不好,一直未见起色。

直至1954年,公司求助于著名广告大师李奥·贝纳,后者为其重塑了品牌形象,制作了经典的牛仔男人形象。

1955年,在李奥·贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。

1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,居美国烟草工业第二位。

1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。

从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。

从20世纪八十年代中期一直到现在,万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。

1995年,美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌,其品牌价值高达446亿美元。

如今,它仍然是全球最具价值的品牌之一。2015年,万宝路被列为北美10大品牌之一,品牌价值为804亿美元(超过5500亿人民币)。

下面,我们就来揭秘,万宝路的全球第一品牌如何成就。

万宝路全球烟草第一品牌如何成就?

在万宝路成功历程中,万宝路最为成功的是它的品牌塑造,也就是李奥·贝纳为它打造的独特品牌形象,被称为商业史上最成功的品牌营销案例之一。

如何塑造一个成功的品牌

成功品牌奥秘——充满魅力的偶像形象:

成功品牌的密码,就是向目标消费者塑造一个充满魅力的偶像形象,值得消费者去追随、模仿,如果做到这点,品牌塑造就成功了。

万宝路的品牌奥秘如何成就?万宝路在之前的品牌形象,是一个针对女性的香烟品牌,李奥·贝纳通过一系列改造,成功塑造了一个针对男性的品牌形象,并且让男性产生了疯狂。

如何让美国男性为之疯狂?

万宝路品牌秘诀解码:

1、它的目标对象——男性

万宝路针对的对象,是男性烟民。

2、它要塑造一个值得男性追随、模仿的的媒体标准——魅力男人

根据成功的品牌形象原理,我们已经可以理解,万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿、追随的偶像男性形象。

符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等。

依据这些,我们可以制定出多种品牌形象:

“富有男子汉气男人”的选择

“绅士男人”的选择

“成功男人”的选择

……

李奥·贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象,特别是伴随美国电影西部片的盛行,西部牛仔成了美国文化中的一个传奇,一个文化符号,是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

于是,万宝路的品牌形象男人诞生了——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

一个让男性痴迷的硬汉品牌形象——牛仔成了它的代言,男性痴迷的影响力也随之产生。一个香烟的传奇就由此诞生了。

这个充满男人硬汉气质的形象,一下子就征服了它的目标客户。

新的品牌形象广告推出后,万宝路香烟销售额飞速上升,它也逐渐成了香烟行业第一品牌,甚至是全球第一品牌。

这个品牌形象也成功拯救了万宝路香烟,成为了商业史上的经典。

现在,万宝路香烟已经成为人们一种梦想中的生活方式,一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。

万宝路成全球烟草第一品牌,超过第二、第三品牌之和,占据全球份额高达9.6%。2015年,菲莫国际营收739.1亿美元,净利润高达106.2亿美元!

而2015年品牌和市场占有率。全球销量前15位的烟草品牌中,菲莫国际拥有7个。

其中,万宝路高居榜首,超过第二、第三位品牌销量之和,足见万宝路香烟这个品牌的独特价值。

品牌对企业很重要,但知道品牌奥秘的没几个

在万宝路成功历程中,李奥·贝纳为它塑造的独特品牌形象,一下子就扭转了它的业绩颓势,堪称起死回生,从卖不动成为了行业第一。

的确,好的品牌形象塑造,对企业极为重要!它能让企业营销如虎添翼、在市场上攻城掠地。

但是,关于如何做成功过品牌,如何打造成功品牌奥秘,知道的企业却不多。

成功品牌要有销售力但多少企业做到了?

品牌形象是要有销售力、杀伤力的,对企业销售形成有力的促进影响。换句话说,品牌是否有效,可以拿消费者是否为品牌诉求买单来衡量。如果品牌诉求是消费者购买的理由,那么品牌诉求是有效的,否则是无效的。

很明显,万宝路做到了这一点,它所塑造的牛仔品牌形象,让消费者为之疯狂,成为其成功的利器。

而在国内的品牌塑造中,我们看到太多华为不实的品牌塑造,品牌诉求并没有成为消费者购买的理由,而企业还在为其品牌诉求花费大量推广费用,无疑是白白浪费。