2016年过去了,套用一句俗的不能再俗的话就是“2016年过去了,我很怀念它。”然而怀念并没有什么实质的意义。就像很多人2017年的目标是为了搞定2016年那些原定于2015年完成的安排,只为兑现你2014年时要完成的2013年年度计划的诺言。

回到正题,去年的这个时候,大家关注的焦点还在如何转型和颠覆传统的数字营销,而到了今年这个时候,所有从事营销的人基本上都认同了这样一个事实:过去一年,互联网营销发生了这样几个变化:从内容驱动到数据驱动的转型;从静态内容到流体内容(实时化和视觉化)的转型。

把这两句话翻译一下就是,数字营销的时代已经过去了,2017年,是智能营销的天下。

过去的几年里,数字营销一直大行其道,成为各大公司marketing的标配,但形势正在起变化,数字营销也在一步步受到质疑和挑战。

比如根据Socialbeta的报道,可口可乐全球首席营销官Marcos不久前就表示,从2014 年至今,可口可乐的广告费用每花出1 美元,通过电视广告获得的回报是2.13 美元,而通过数字广告仅获得1.26 美元。

他举例说:可口可乐在全世界范围内运营了300 个App,但大部分的App 的用户不到10 万,甚至不到5 万。“我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化,而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓数字营销,并不能让品牌真正数字化。”

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard三年前关于“数字营销已死”的观点,现在有了越来越多的支持者。大家都不看好数字营销的未来,这种判断和情绪积累到了2017年的结果就是,越来越多的人相信,互联网营销已经到了一个非变不可的地步。

这其中有三个原因。

2016年基于AR、VR、人工智能等新技术的营销案例越来越多

应该这么说,所有基于现实增强技术的AR营销,都应该感谢《Pokemon GO》这款游戏。2016年,《Pokemon GO》横空出世,一下子在全球引发了一股出门抓小宠物的热潮。

不论是在东南亚海岛的沙滩,还是纽约人潮拥挤的时代广场,甚至是人烟稀少的高原地区,都有玩家的身影。这款AR增强现实游戏中,玩家将可以在现实场景中,捕捉皮卡丘、妙蛙种子、杰尼龟等神奇宝贝。这款游戏也带动了一股增强现实技术热潮。当然游戏本身,也是极大成功,上线后短短的63天内就狂赚了5亿,尤其是在中国这样需要翻墙的地方,都有大批量的狂热粉丝,不知道那些每天花钱刷榜买量的游戏公司作何感想。

一句话,人生赢家。

在这股浪潮之后,很多公司也开始尝试利用AR、VR、及人脸识别等AI技术进行智能营销。举几个例子。比如上个月,百度与肯德基合作的KFC original+ 概念店在金融街正式开业,利用百度AI 人脸识别技术打造出“智在心情点餐空间”,让用户体验了一把刷“脸”点餐。通过对用户面部特征进行详细分析,判别其年龄性别、心情指数、颜值指标等,为其推送定制鼓励语和个性化套餐。从事后的效果来看,消费者更乐意接受这种新鲜的交互点餐方式,比起渠道投放,这种沉浸式的体验显然要高级很多。

还有像百事可乐的AR广告,百事可乐在伦敦新牛津街巴士站利用AR增强实景技术,把外星人怪物等等植入到现实生活中,候车的人在显示屏中看到卫星撞击地球、外星人掳走路人等都难以置信,从一开始的惊吓到最后恍然大悟……整个过程都被拍摄成病毒视频,在互联网上疯狂传播。

而这一切其实是为了传达百事可乐不含糖MAX系列产品让人“Unbelievable ”的理念。

纵观2016年,无论是Alpha Go大战李世石,还是拽酷炫的AR、VR,或是人脸识别趣味体验,背后都是新技术和新应用推动营销从“数字化”向“智能化”的转型。

不光是传播形态和手段发生了变化,营销的渠道也在发生变化

最开始的投放渠道还是集中在户外广告牌、电视、报纸等传统渠道上,早期互联网主要通过站点去采购流量完成转化,到了移动互联网时代,用户的兴趣渠道多样化分散化也是趋势。现在商家都比较头疼如何寻找精准的营销渠道口,那么除了传统的那些渠道,还有什么创新的有效的营销渠道口呢?

拥有技术、大数据、和流量的渠道,将会越来越受到重视。

传统的营销是,“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业成立一百多年以来,一直是这样做的。

但现在的问题在于,消费者更习惯用手机而非电脑,不再看门户网站,更喜欢上B站经常在各个App之间来回切换:先用浏览器里看新闻,然后又跳转到播放器里听歌,再用打车软件预定了一辆专车,最后支付宝或者微信付钱——传统营销信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。消费者变的无处不在,却又难以捕捉。

因此,像百度谷歌这样的传统的搜索平台,其实在渠道碎片化的今天更有优势。

比如百度之前在搜索的基础上加入了Feed流,这意味着百度可以根据用户的搜索进行精准推荐,也可以根据用户的阅读行为进行兴趣挖掘。为什么要在搜索的基础上融合Feed流?核心原因在于,用户对于信息获取的要求越来越高,而搜索加Feed流已经成为未来的趋势,精准分发已经成为标配。

说一千道一万,总结就是:数字营销时代已经过去了,数字营销赖以生存的设计媒体红利已经耗尽,基于技术和数据的智能营销将成为未来营销的主流。

为什么互联网公司要拥抱“变化”

 之所以营销风向标会变,是因为从2016年,整个营销领域加大了技术投入、技术案例增加,数字化采购合理化、数字营销系统化、新技术的应用和试水,公关广告媒体一体化,社交传播成为标配而非亮点。

可能有人说,你说的很对,但这跟我有什么关系?

是的,作为一名每天朝九晚九周末自带加班属性的的上班狗来说,知道这些的确没啥实质性的帮助,但是,趋势无远弗届,对于互联网公司来说,一定要积极拥抱这种变化,从今年开始,很明显的趋势就是营销已经彻底全民化,基于AR技术的营销彻底打通了B端和C端,以后都不再是小圈子自嗨,而成为大众的狂欢。

互联网的本质就是流量,商业模式就是基于流量的变现,任何能够“吸量”的趋势都应该积极关注。比如你如何利用H5来给自己的新产品引流?如何策划一场线下AR活动来提高app的活跃度?以及在产品上增加哪些有趣好玩的功能,使得产品更加时尚和亲民?这些都是需要留给互联网人思考的。

最后说一句,技术手段的进步只是表面的,营销的核心还是洞察人心,营销本质是对用户心理恰到好处的把控,正如弗洛伊德所说的,对于病人来说,昂贵的账单是最有效的一剂良药。