“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候,它的价格自然也可以趋近于零。” 2009年,美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森在《免费》一书中详细讲述了互联网的免费。
然而,随着流量红利殆尽,软件免费时代的商业模式进入增长瓶颈,许多创业公司以及各大互联网平台开始不断尝试用户的精细化运营,探索向用户付费模式转型。尤其在进入2016年以来,关于知识内容付费的产品和话题开始被人们越来越多的提及和讨论。
从某种程度上来讲,这要归功于去年几款相关产品的出现。
4月1日,知乎推出愚人节小策划“值乎”并刷爆朋友圈,随着接下来2.0版本(悬赏提问)和3.0版本(付费语音问答)的不断更新,它成为了知乎内部力推的产品之一;
5月14日,知乎在盐Club上宣布知乎Live正式上线,主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众的问题,观众需要提前买票进入Live;
5月15日,在行推出的分答上线,有别于在行这种中量级内容付费形式,分答具有更加轻量级和更加灵活的特点,同样也迅速刷爆朋友圈,这让在行和分答创始人姬十三(微博)不得不火速将团队所有人调入分答项目,以便全力支持;
6月,《李翔商业内参》在罗辑思维内容付费APP得到上线3个月后,获得7万订阅用户,产生了1400万元营收;
12月20日,新浪微博上线了“微博问答”的邀请制测试版,它不支持语音,用户只能用文字来进行提问或回答。
这些产品的出现就像是一个个长出的支脉,让让内容付费这颗“大树”愈加枝繁叶茂。“2017年知识服务的窗口会到来,为知识付费的用户习惯已经养成,为他人节省学习时间是一个大潮。”罗辑思维创始人罗振宇(微博)在一次演讲中说到。
而现在,有关内容付费的竞赛才刚刚开始。不论输赢,上述这些以内容为核心的平台共同开启了这扇大门,加之大众对专业知识的渴求、移动支付越来越方便的被使用,内容付费时代已经悄然到来。
内容付费大门开启
为知识和内容付费并不是一个新鲜概念。随着互联网技术的发展, 知识的传播复制成本变低,但知识的生产和获取成本在逐渐提高。人们对于内容付费的接纳程度也正在提高。
数据是最好的证明。
根据知乎提供的最新数据显示,知乎Live自今年5月推出至今,共举办了近 1500 场 Live ,用户复购率达到 34% ,即每三个人听完知乎 Live 之后,就有一人购买下一场。知乎用户葛巾的“穿正装:先穿对,再穿贵”创造了单场 Live 进账超过 19 万元人民币的纪录,其中约有 4 万元来自结束后购买。
“不仅如此,知乎 Live 目前能够为每场的主讲人带来超过万元的单场收入;考虑到现在Live的单场时长在一小时左右,Live的发起者们通过这个知乎创造的职业,获得了平均过万元的‘时薪’。”知乎方面表示。
与知乎Live比肩的分答也印证了这一点。
分答采取的模式是提问者和问答者平分用户付费,在王思聪等大V的带动下迅速刷爆朋友圈等社交媒体。自从王思聪在分答上以“网红、投资人、哲学家”的标签注册账号,他在分答上回答了32个问题,125667人收听,并赚到了近26万元。
根据分答在6月27日公布的数据显示(分答方面暂未公布最新数据),分答已有超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总额超过1800万,复购率达到43%。
“大家其实是愿意去为那些有价值,能够给他提供决策帮助,甚至是他非常感兴趣的知识去付费的。我认为这个需求一直都存在,但是没有一个特别好的产品形态能够比较好的满足这种需求。所以到现在来看,它整体能够在新的产品形态里得到释放。”知乎创始人周源曾如此表示。
如何让用户持续为内容付费?
移动互联网时代,每当有新介质产生时迅速火爆的总是那些独具特点或娱乐化的内容。回到内容付费这件事上,当它得以有产品承载的时候,如何让更多人从中受益并延长这种付费习惯成为了新的关注点。
分答的火爆与名人效应有着千丝万缕的联系。王思聪、章子怡、佟大为、海清等名人涌入,无疑给分答带来了光环效应,而当这些名人大V退去,如何让更多普通人继续使用这样一款产品,也是姬十三和分答团队考虑的问题。
为了看清真实的发展数据,分答团队内部会标记每一次极端的用户行为时间点(也就是有明星参与问答的时间点),然后再去看产品的整体变化。而在明星带来大量关注和流量的同时,分答更加关注各个垂直领域内专业知识的服务建设,比如打造各个领域的专业答主,让其中更有专业的服务呈现出来。
此外,在去年7月底更新的新版本中,分答上线了同题讨论功能,而这一功能完全撇开了原有知识付费的逻辑,采取讨论内容免费查看的模式。更重要的是,这一模式模糊了“大V”和普通用户的差别,二者的地位首次在产品中做到平等。
姬十三表示,“目前来看,我们的用户大多是比较有好奇心、愿意为节约时间升效率买单的人。随着单位时间价值越来越高,辨别真假信息的成本越来越高, 人们越是需要为有用的信息付费的。”
而知乎Live初期采取邀请制,然后逐步开放。这样的结果是场景明显被拓宽,知识、经验、简介的交流得以在更多场景中体现;另外就是,用户可以更多维度的沟通,甚至可以从内容中得到服务。
如果梳理过知乎Live里面的内容就不难发现,它既包含兴趣类的,也包含咨询和提供解决方案的。例如“北美学校申请和找工作的经验”、“谈谈外汇高频量化交易”、“这么买保险,不吃亏”这样的话题。“这样的内容场景是可以多层次拓展的。”
“知识市场最重要的事情是要有延续性,它应该更长尾,更有针对性,同时它得尽可能帮助那些专业人群、提供专业判断和专业内容的人,(使之)能够跟消费者匹配上。”周源曾表示。
监管和盗版尴尬
内容付费的发展过程也并非一帆风顺,因为一些平台将语音作为内容传播的媒介,审核上也存在一定难度。
今年8月10日,用户在毫不知情的情况下突然发现分答悄然下线。直至47天后,分答才终于恢复了运营。
对于停摆的原因,分答母公司在行CEO助理吴云飞解释称,之前“下线”仅仅是因为技术升级。是否是真的因为技术升级我们暂不得而知,不过从重新上线的页面可以发现,分答的内容分类在当时只剩下健康、职场和科普等几大类,疑似遭遇了监管危机。
作为语音问答平台,分答的内容最终呈现形式以语音为主,但平台对于用户语音内容该如何监管,似乎并没有可供参考的办法。
除了监管,版权问题也成为横亘在内容付费发展道路上的阻碍。
图书音像时代所遭遇的盗版窘境被复制到了正在兴起的内容付费上,盗版和抄袭现象开始发生。
通过百度搜索检索关键词“得到App破解版”,可以发现许多破解该应用免费获取内容的渠道和方法;同时,在某电商平台上以“李翔商业内参”为关键词搜索可以发现许多写着“10元年价”的卖家。官方售价为199元/年的产品,瞬间被定价称9.9元/年二次出售。
去年年底,喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等网络电台的音频节目也因为侵权、盗版等问题闹得沸沸扬扬。
这一连串尴尬局面的背后,显现的是内容付费市场仍缺乏长效的制约和监督机制。
市场何时爆发?
无疑,当寻找到有价值信息的成本越来越高时,为了提高寻找准确、有用信息的效率,用户为此支付一定费用是合理的,且未来将会成为一种趋势。
但从长远发展来看,内容付费领域仍有许多尚待解决的难题,譬如我们上面谈到的用户付费习惯的持续性、长尾挖掘以及监管和版权问题。
姬十三表示,内容付费这件事短期内不好说什么时候会有爆发式增长,但一定会是持续地增长。长期来看,这个模式会有很多的进化空间,可能到时候呈现的形式现在还想象不到。
内容付费意味着人们对高质量知识内容的渴求,同时也表现出对知识本身的尊重,有迫切需要的人自然会乐于付费。但是,至于如何衡量其价格,目前尚无可量化的通用方法。
姬十三认为,并非所有内容都有被付费的价值,内容的稀缺性或者内容定制服务(的标准)必须至少占一个。“这个领域还处于很早期,能够容纳几个公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用户的真正需求,在流量、运营、市场各个方面都要有很强的能力才可以。市场上已经有了一些有份量的玩家,新进者还是要慎重。”