“商业模式”可能是大家听得非常多的一个词,但这个词确实也是被滥用得最多的一个词。

每次我听到一个创业者说,请看看我的商业计划,我第一个问题反应是,你的商业模式是什么?

因为我既是创业者,也是投资人,我看过很多的商业计划书,但非常遗憾的是,我发现很多人对“商业模式”这个概念有很大的认知误区。比较典型的误区之一是认为所谓商业模式就是谈如何赚钱的。赚钱是商业模式非常重要的一个环节,但是那只是一部分,我们称之为盈利模式。除了盈利模式之外,其实商业模式还有其它的方面,今天我想讲的就是它是怎样构成一个完整的系统的。    

一、商业模式的系统构成

其实商业模式不是一个战略的制定工具,它更多是一个商业系统的分析和描述的工具,所以我们要明确它的一个适用性。商业模式更多的是怎样用你的话语向别人更加清晰地阐述你整个商业运营系统的一个过程。简单来说,商业模式可以分为四个大的部分和10个小点。

这四个大的部分分别是:

一、产品和服务层面;

二、客户层面;

三、运营层面;

四、财务层面。

其中后面三个客户、运营和财务也可以分为3个小点。

今天我要是我要讲的是,这四个大模块的10个小点之间是如何构成一个完整的商业模式系统的。

首先我对“商业模式”做一个我的定义,我认为商业模式是一个描述商业“创造价值、传递价值、获取价值”的系统,而这正好跟商业模式的几个环节是息息相关的。

二、商业模式的第一个环节:产品和服务

我们先看创造价值的环节。

创造价值的核心环节就是你的产品和服务是什么?管理大师德鲁克有一句名言,“企业存在的目的是创造客户”。

这句话很多人很费解,其实把它翻译过来准确的表达应该是这样的:怎样去创造客户需求的产品和服务,解决客户的问题,满足客户的需要。所以我们看到在整个商业模式的核心中间,产品和服务是关键。 

当任何一个创业者在描述他的商业模式的时候,我问的第一个问题是,你的产品和服务是什么?如果连这个问题都没有弄清楚的话,可能还完全没有进入创业的状态。任何一个企业都必须有自己的产品和服务,这是你商业的核心。

所谓产品,有形的比如手机、机器人设备等,我们称之为产品;有些无形的,比如像一些知识产品,像喜马拉雅的这些音频,我们也称之为产品。 

什么叫服务呢?

服务应该是一个过程,我们现在做投资也好,做咨询也好,本质上为我们的客户提供的是一种服务产品。比如以我做咨询为例,我帮助那些高成长性的企业家提供有关战略制定、落地、组织发展、领导力方面的服务。这种服务跟产品不同的地方在于,它是非标准化的,是为客户定制的,而且是一个长期交互的过程。它的交互本身也是客户价值感知的这样一个过程。

所以,无论你是提供产品还是提供服务,都要有非常清晰的客户价值主张。这是我们说的商业模式的核心环节,这也是商业模式的第一个要素。 

三、商业模式的第二个环节:客户

商业模式的第二个环节跟客户相关,它又分为3个要素。刚才提到德鲁克说的一句话叫“创造客户”。怎么叫创造客户呢?我想把它分为三个环节:

第一个环节,怎样去明确你的目标客户是谁;

第二个环节,通过什么样的方式去影响潜在客户成为你真正的客户;

第三个环节,怎样把你的产品和服务有效的传递给你的客户。

那这块你发现这是三个环节:

第一个是你的客户的细分,它说的是客户的定位;

第二个是市场营销,我们通常说的市场、公关,都属于这个环节;

第三个就是你通过什么样的方式把你的产品和服务传递给你的客户。我们经常提到O2O,你是用线上的电子商务的渠道传递给你的客户呢,还是通过线下的实体零售店传递给你的客户?这就是一种选择。 

?创造客户三要素

第一个要素:客户定位

对于一个创业企业而言,你必须要有非常精准的客户定位。为什么呢?因为你的资源是有限的,你能影响的客户也是有限的。所以,作为一个创业企业,你必须非常清楚地界定你的客户的一些特征,包括他们的年龄段、性别、需求、购物的决定方式等。所以说你要把这些要素做非常清晰的描述,只有这样你才可能去制定相应的市场策略和渠道策略,这是创业者非常重要的一个环节。

当然我们对客户的细分某种程度上是一种假设,这种假设是有待验证的。比如我们做一个产品出来,我们假定的客户是15岁到30岁之间的年轻女性,这是一种假设。这种假设是不是成立呢?可能你需要通过后期的市场测试然后不断的修正的过程。但是在做定位之前一定要有一个假设,即便这个假设是错的,至少你有一个修正的基础,而不是一开始就想我要把所有的客户变成我的。所有人变成我的客户,这是不现实的。 

我记得在30年前,很多跨国公司来到中国,他们经常说的一句话是,中国人口有12亿,消费者中只要1%的人购买我的产品,那就是1000多万的消费者,那么能赚到多少多少钱。

其实这样的假设是一个伪命题。

为什么这么说呢?因为如果你对消费者没有细分和清晰界定的话,你这个1%的依据是无从谈起的,你无法有效去获得它们,那只是一个非常粗糙的假设而已。所以我们做创业的,一定要非常清楚地知道你的客户是谁,这是后面两个的起点。 

第二个要素:如何影响潜在客户成为真实客户,产生购买行为

怎样去影响这些潜在客户让他们变成你真实的客户,产生购买行为,这一块就是我们通常说的市场营销环节。这个有很多的要素,第一是通过广告的方式去影响他们,第二是通过公关的方式去影响他们,还有的方式可能是通过活动这样的方式把这些潜在的客户变为真实的客户。

这是现在很多的创业者非常看重的一点,比如他们频繁地接受各种媒体的访谈,某种程度上就是一种营销行为。他销售的可能是他个人,可能是他的公司,也可能是他的产品等等,不一而足。这个也是现在在创业中间说得最多的一个环节,怎样去有效的获得客户。 

当然获得客户的路径很多,有线上的方式也有线下的方式。很多互联网创业的企业通常会把线上作为一个非常重要的获取客户的手段。确实线上有几个优势:第一是它的有效性的优势,第二它可以做数据分析,第三它有相应的成本优势。

但是现在我发现,以前可能线上对线下是有一些决定性的差别优势的。但现在你会发现,这种线上跟线下的营销的方式的效果和成本真的在慢慢趋同。 

未来一个创业者要想做好营销的话,可能要想的是一个立体化营销的途径,多方面的、多维度的去影响你的潜在消费者,这是第二个要素。

第三个要素:怎样有效地把你的产品和服务传递给你的目标消费者

当你去影响这些客户之后,你怎样有效地把你的产品和服务传递给你的目标消费者,这是我们通常说的渠道和销售的概念。

说到这一块我想讲一个故事,我记得是在10月13号,当时马云有一个演讲,云栖大会上提到说,未来电子商务将会消失,取而代之的是新零售的概念。这个话我听到之后很感慨,当时写了篇文章来分析,我认为马云这个转变是顺应趋势的。

在四年前,当时在央视的经济人物的颁奖典礼上,他跟王健林有一个非常著名的赌局,说在2020年,整个电商在零售行业中的比重将会超过50%,否则他会输给王健林一个亿;如果说超过50%,王健林给他一个亿。 

当然后来这个赌局有点不了了之的感觉,那个时候他们认为线上电子商务的渠道跟线下的实体零售的渠道是一个彼此替代的关系。他们认为电子商务有很多的优势,未来取代线下是一个必然的趋势。 

现在看来,这个事情并没有真正发生,即便在现在,整个中国的零售行业中间电商的比重也没有超过30%。以一个行业为例,像手机行业,它应该是电子商务渗透最为彻底的一个细分行业,我们现在非常耳熟能详的小米,他在开始的时候就只做线上不做线下。

它说我们就是一个互联网手机品牌,我们在线下是没有店的。确实那个时候因为他的手机产品有相应的优势,通过线上的营销和渠道的方式确实取得了很大的进展。以至于大家会有这种断言说,你看小米的成功预示着线上营销与线上渠道将会全面替代线下渠道。 

但是从去年开始你会发现一个很有趣的现象,慢慢的那些线下渠道醒悟过来,开始引起反击。这时候你会发现这种局势在慢慢地流转,像现在中国卖得最火的几个手机品牌,一个是OPPO,一个是vivo,他们的大多数的销售是从线下渠道过去的。他们在全国有40多万家的销售门店,这些门店像毛细血管一样渗透到乡镇一级,这种线下的渠道你会发现是线上无法撼动的。所以讲到渠道这一块,并非是线上好还是线下好,未来我相信每个行业有他们自己的一个选择,有的行业可能线上会有优势,但是更多的行业的线下会有优势。

?未来线上线下渠道会相互融合

为什么说未来线上线下会有种融合的关系呢?这是因为对消费者而言,他们需要的只是通过一个便捷的渠道获得他们想要的产品和服务。至于是线上还是线下,坦率来说,不是消费者关心的话题,怎么样有效,什么样的方式就是好的。线上的有一些传播的优势,但是在消费者的感受体验方面,线下有得天独厚的优势。

所以我认为未来对很多强调消费者体验的产品来说,线下的优势是线上无可替代的,比如说服装、食品、礼物这些产品是非常强调用户体验的。这个时候很多人只有当他看到了、摸到了、闻到了,他才会产生购买的决策,所以这样的行业线下依然重要。 

我认为未来的零售、未来的渠道不是一个线上线下谁打败谁,谁取代谁的问题,而是一个相互融合的趋势。

以优衣库为例,优衣库最早是从线下的零售店起家,它主打的一个价值的取向就是优质低价,它的产品是非常棒的,但是卖的价格同比其他的产品要便宜很多。它在全球各地开各种店面,只有最近它开始在线上有开店,而且他们线上线下的价格是趋于一致的。所以这个时候你会发现对于优衣库而言,他到底是一家线上的零售公司还是线下的零售公司呢,已经很难分清了。 

同样的像苹果也是这样,他们其实大多数的产品还是通过线下的旗舰店卖出去的。为什么?因为对消费者而言,他非常喜欢在线下去体验、去感知、去交流的这种体验,而这种体验是线上所无法获得的。所以我同意马云的看法,就是未来纯粹的电商确实越来越难,未来获胜的企业一定是线上线下并重,怎样高效的为客户提供优质低价、物美价廉产品这样的一些公司,这是客户层面。 

刚才我说的是第二部分,关于对公司而言,客户端的3个环节,分别是客户细分、市场营销以及渠道和销售环节,这个是消费者能够感受到的3个环节。

假如我们把一个公司当做是一个餐馆的话,这个就是你前面的店面。下一个环节,我给大家解释的是背后的运营环境,这个环节就像是餐馆的中央厨房。