对革新者来说,他们眼中的圣杯不仅仅是赢得一个现有市场,更是要创造一个崭新的产品。 但是这对于企业家提出了一个关键性的问题:如何让潜在客户和投资者了解你在做什么?

这个问题比它听上去更为不易,消费者通过映射同类别他们已经了解的东西来了解他们不熟悉的产品。 所以,举个例子,当苹果公司将iphone6公之于众后,消费者很容易想到它跟上代产品非常相似。 但是真正的新颖产品不适合归为一个已经存在的类别。实际上,它们的新奇源于这一事实:融合思想与技术,创造新的,与以前完全不同的领域与类别的新概念。

作为结果,对于市场来说完全创新的变革通常十分难以描述。 新事物既难以秒速又难以理解。这种很难被消费者和发明者理解的事物通常面临着两种反映:被忽视或者被低估。

给创新者挑战的认识,不妨考虑一下一个三星Galaxy Note的一个广告。在这个产品上,南韩公司试图创造一个电话和平板电脑的特性结合的新产品。 广告展示了一个拥有复制线设备的图片,”手机?平板电脑?抑或二者皆有?下一个巨变在这里”。

广告正面面对这个挑战,也就是说,消费者可能有的困难是如何描述Galaxy Note 到底是什么。在一方面,它可以通过运营商的网络打电话,所以它在某些方面像一个电话。但它是一个功能强大的电话。在另一方面,它拥有一些人们应用在平板电脑上的特性(它本身对于这个世界是全新的一类)。但它比其他的平板电脑小。所以,你到底准备怎么称呼它,以及,你到底准备把它跟哪类产品相比较?

这个挑战在三星Galaxy Note 2的一个评论里得到回应:”通常,这就是我们讨论的替代品”评论中写到。“但我们承认,我们在这方面裹足不前了。为什呢? 好吧,在我们的意识中,没有明确的竞争者。三星Galaxy Note 创造了它自己,一种没有真正的平板电脑与之相同的新类别”

评论家们最终所做的事,是从一个接一个的特征来评估产品,而不是提供一个总体的,像“比iphone更好” 或者”不如一个ipad” 但是如果你总是一个特征接一个特征的来解释你的产品,你就会碰到麻烦。你就很可能使人们感到困惑,或者是失去他们的关注。你的风险在于真正的革新被可能的失败的产品所包围,你需要被快速记住。

一个更加生动,也许更具警示, 证明了这些风险是Segway的例子, 一种已经存在了十年,但从未真正达到当发明家迪恩·卡门第一次启动它时作出的承诺的产品。

大部分原因在于,很难让消费者理解,Segway究竟是什么。这种挑战迅速呈现在公司的网页上。在那里,他们描述自己的设备作为”绿色交通,私家车领导者“,和”作为小型电动汽车的领航者“。这看起来像宣称自己是一个行业的领袖,没有人可以追随他们的脚步。

创新者和营销人员经常使用的一种,帮助潜在消费者了解创新的价值的策略是类比。换句话说,他们试图帮助客户解释新产品,通过把这些产品映射到已经存在,或者他们可以清楚解释的产品上。 在Segway的例子中,卡门试图传递产品的承诺,通过在2001年发表类比”亨利 福特在上个世界美国乡村所做的” 的声明,来类比它将会对城市居民做什么。在另一个实例中,他说他相信车辆将“会行走计算器计算平板和笔所画的距离“

但是这些类比。是的,很明显他相信产品会使步行一段距离过时了。但设备到底是什么?最后,消费者完全不能理解它的特点,使得这种创新变成了激进的。更简单的来说他们没有“了解”它。 学者们多年来一直探索人们如何理解他们遭遇到的新的物品,产品和服务。由几个斯坦福大学教师研究表明,分类是一个消费者参考评估新产品关键结构。几年,Hayagreeva Rao通过法国高级烹饪的镜头来探索这种现象。他和研究人员测量了厨师的决定在多大程度上借用其他烹饪方法影响了他们米其林评级。他们发现厨师离开了传统方法最初遇到的是惩罚。然而,随着更多厨师了这么做了,效果就减弱了。

Rao说在调查的时候,建议“早期的鸟儿有虫吃,但也有可能被杀掉”。换句话说当分类的边界被很好地定义以后,像他们在这个案例中的一样:“人们或许不理解你在做什么当你穿过他们时候”

由斯坦福大学的格伦?卡罗尔和其他人的一些人,一个稍微不同的途径看待这个问题。他们看着一个特定类型的称为磁盘阵列数据存储系统来解决一个看似简单的问题:为什么这个产品类别没有作为一个可识别的实体被持有呢? 他们的回答:当生产商急剧地关注身份时, 新兴市场更有可能合并为可以被广泛的理解类别,

“如果很多公司在市场上从其他活动中推出他们的主要身份,” 他们在一份报告中写到“和很少有公司获得他们从磁盘阵列中获得他们的主要身份,那么磁盘阵列制作人的身份可能会不容易被外人察觉到。”

这些发现对于想要进入推出一种新的产品到市场的革新者具有重要的意义。对于一家已经存在的公司,它意味着理解如果新产品离它的身份太遥远—一家电脑公司推出直升机,或者一家米其林餐厅在旁边开了一家高级时装精品店—或许值得考虑一下新产品的经营,卖掉或者转让它以避免市场混乱。对于一家刚创业的公司,或创业,这意味着认识到他或她的潜在的优势可能在于他们比竞争对手有更具延展性的身份。

为什么会这样,想一下Zipcar公司。Avis预算组现在拥有的公司,但试想一下,如果租赁巨头从一开始就试图发明概念,它可能会是一场艰苦的攀登,因为”Avis”现有的消费者心理模型是绑在各种各样的协会,包括租车租赁柜台、责任形式,追踪汽油价格,和在机场的航线之上的。向客户解释新公司本质上是一个汽车租赁机构,但公司的运作方式非常不同于他们认为的,当他们听到这句话“出租汽车公司”,这将极具挑战性。Zipcar,根据合同,没有分类的行李。 它在它的现有条件的基础上建立了自己。

虽然这种自由的定义自己在起步阶段为公司创造潜在优势,但也带来了风险。发现这个类比,将有助于人们理解一个创新是困难的,以及诱惑是提供观众多个可能性,寄希望有一个可以实现。想一下旧金山的汽车共享业务的创始公司 GetAround 和 RelayRides。因为汽车共享的概念是不被大众所不熟悉的,这两家公司都试图帮助消费者理解通过使用易于理解的概念,如汽车租赁业务,社交网络(“汽车共享社区”),和环境可持续性(“想象一下这样一个世界:更少的汽车,没有交通堵塞,和更少的污染。”) 通过为潜在客户提供多个类比,

他们冒了制造混乱和异化的风险。

关键,对于一个构建新颖产品的公司,是抵挡来自多方诱惑的声音,那就是,说我们是”一部分这样,一部分那样“。

真正的革命性产品往往是那些跨越类别的界限的产品。但是这么做产生了潜在的混乱,而人民会轻视让他们感觉混乱的产品。 解决方案,或许和它看起来一样你难,是接受一个新的身份。在这之后,声明你的身份是企业家”赌注“的关键因素:当一个全新的产品进入市场后,做出一个选择,你是谁。