一些看似平常的变化,正在悄无声息的发生着。

“川菜占领全中国”已是既成事实,辣椒这个最早从美洲引进中国的调味料,几乎将众口难调的中国饮食界一统江湖。放眼望去,到处都是川菜馆和湘菜馆,喜欢吃辣的人越来越多;

在电影院里,以西游记为题材的电影越来越常见,从2015年的动画片《大圣归来》、万合天宜的第一部大电影《万万没想到:西游篇》,再到2016年的《西游记之孙悟空三打白骨精》、2017年《西游伏妖篇》,以及《大闹天竺》等等,导演们对孙悟空的热情,并没有随着猴年的远去而冷淡下来,反而愈演愈烈。

OPPO、VIVO“蓝绿双雄”在四五线城市和小城镇的线下轰炸愈演愈烈,经过三五年的发展,已成功双双跻身手机行业出货量前三,并带动了包括金立、华为等企业一同向小城镇进发,大量铺货。

以“快手”为代表的面向广大农村用户的互联网应用,正在以超高的速度发展,悄然捕获4亿用户;电商方面同样增长超人预期,2016年上半年农村网购市场规模已有3120亿元,全年接近6500亿元。

然而对于习惯在星巴克喝咖啡、在地铁里刷苹果手机、看papi酱的城市人来说,川菜并非是吃饭唯一的选择,很多人更愿意去尝尝鲜味十足的淮扬菜;比起去电影院看孙悟空,他们可能更喜欢窝在家里看美剧。当然,即便广告看得再多,他们也不可能用vivo手机换掉自己的苹果。

虽不是泾渭分明,但一条若隐若现的分水岭,正在消费群体之间悄然形成。

我们看到在分水岭的另一侧,一批新鲜的品牌,伴随着新的消费力量快速崛起,迎合了来自中小称呼和乡村新消费需求的同时,也成为了中国商界股不可忽视的力量。它们虽然尚未成为主流,但潜力十足。

川菜崛起的背后

原本川菜的麻辣,是为了适应于四川、湖南等地区阴雨不断的天气,和相对较短的日照时间。但随着时间的推移,越来越多的川菜馆在全国范围内遍地开花,更多地区人们的消费习惯逐渐改变了。

2010年,中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室,对中国人的饮食状况进行了一项调查,结果川菜以51.2%的投票率位居受欢迎榜之首。

2013年,“豆果网” 对互联网各种数据进行分析,发布了《2013年中国美食网络发展及趋势报告》。报告评出了“中国2013年度十大味道”,辣味又排在了第一位。

最近几年,这种势头仍有增无减。

对于大城市人来说,麻辣意味着“味觉”的刺激和快感。焦虑的生活需要用更加劲爆的口感来化解。在麻辣的刺激之下,似乎工作一天的煎熬都可以被暂时忘却。

而对于大城市之外更多人而言,特别是那些刚刚有能力负担饭馆消费的群体来说,居家的饮食已经足够清淡了——酱油、醋、葱姜蒜充斥着他们的生活,下馆子,当然要寻求不一样的味觉体验。鲜香可能过于昂贵,辣味自然首当其冲。

另外,对于不少收入相对较低的消费者(特别是四五线城市、小城镇与农村消费者)来说,每一次下馆子都意味着对自己胃口的一次“投资”。选择川菜的几个常见菜品,可以在满足胃口的同时,承担最小诸如不合口味、厨师技术欠佳之类的风险。性价比之高,远胜其他菜系。

“辣”和几个主要菜品的符号化认知,给川菜的扩张带来了难以估量的正面影响。走在任何一个小城市的街道上,都可以看到麻婆豆腐、宫保鸡丁、鱼香肉丝、辣子鸡和毛血旺等菜品的饭馆。这些价格低廉、味道麻辣的菜品和无处不在的小店,支撑着川菜越发庞大的市场。

滋味劲爆、价格不高、定位清晰。川菜大军恐怕是中国庞大的农业、小城镇人口收入增长所带来的消费升级,最为直接的受益者。而这个群体收入增长所引爆的消费市场,远非一个川菜这样简单。在衣食住行等方方面面,都体现着同样的模式和道理。

西游记:最能满足大众需求的文化符合

对于刚刚提升了消费能力的人们来说,在满足了口舌之快后,文化娱乐是另一个非常重要的消费方向。

2017年春节期间,徐克与周星驰合作的新片《西游伏妖篇》登陆各地院线,最初的观影体验并不好,在豆瓣、时光网等网站的影评普遍较差。

就在很多影评家断定这部充满着特效、简单剧情和无厘头搞笑略显生硬的电影即将以失败告终时,神转折发生了。春节假期期间《西游伏妖篇》票房快速上涨,已经接近16亿。

这样的逆转,恐怕不能简单的归结于春节排片或是运气。

实际上“西游记”这个超级IP的魔力,正吸引着无数导演和影视公司趋之若鹜。例如万合天宜,这家获得了红杉投资的国内知名网络视频内容制作企业,一直以迷你剧和短视频见长。在2015年,他们决定试水大电影。

为了“稳妥起见”,万合天宜也选择了西游记这个题材,推出了由叫兽易小星指导的《万万没想到……西游篇》。虽然最终票房并不理想,但也能看出来,从徐克这样的老手,到叫兽易小星这样的“新锐”,都不约而同的希望在西游记这个题材中掘金。

导演们当然并不傻,以票房为导向的他们,没有因为大家都在拍西游记而放弃拍西游记。

其中最重要的原因,自然是西游记这个知名度足够高的题材,甚至可以说,在中国,没有人不知道西游记,没有人不知道孙悟空。这个巨大先天优势,足以吸引所有城市,包括一二线、三四五六线城市数量巨大的潜在观影者。

对于一些一线城市的观影者来说,可能看多了各种类型的西游影片会觉得厌倦,但对于其他城市,特别是中小城市的新消费升级群体来说,看到自己所熟悉的题材,意味着观影的兴趣大增,付费意愿大增。

根据2016年的票房分布统计,一线城市之外的票房份额,占到了整体的78.28%,这是一个非常惊人的数字。这说明目前的电影市场中,绝大多数消费者都身处一线城市之外。

在影视行业,如今的西游记已经成为一种“符号化”的商品,用来吸引这些一线城市之外数量巨大的消费群体。更偏爱小清新、欧美大片的都市白领,恐怕很难理解这些人对西游记的热衷。

但行业内的导演和制片人们,却对此有入木三分的观察和判断。西游记这个人人尽皆知的题材,恰恰是对这些基数巨大的观影者和潜在观影者最好的覆盖。

符号化消费意味着高溢价能力

虽然大家都在吃辣,虽然小清新和欧美控偶尔也会去看西游记,但城乡消费观念,却比人们想象的区别更大。

类似于《彼得林恩的中场故事》这样的电影,在一线城市以外的市场,注定不会取得很好的市场反应。人们不会去关注一个美国大兵的战争创伤,他们更愿意看诸如西游记这样自己熟悉和了解的内容。

不仅是电影行业,几乎所有简单、直接的符号化产品,都成为了中小城市和农村消费者在面对纷纷扰扰的现代商业时,最理所应当的选择。

有远见的企业,如Oppo、Vivo,多年来保持了对小城镇持续的投资布点和宣传,并凭此成为了中国出货量最高的两家手机企业;男装品牌海澜之家扎根中小城市乃至县城,在行业一片哀鸿中成为中国最赚钱的服装企业。

在占据市场之后,Oppo仍在不遗余力的占领用户心智,使之形成符号化的认知:娱乐,充电快。Vivo也不甘示弱,不断把自拍与手机划上等号。

海澜之家常年标榜自己是“男人的衣柜”,这样直白有力的宣传,和遍布中小城市与县城的店面,让刚刚从“随便穿”升级到“穿品牌”的男性消费者,第一次有了对品牌的追求。

相比之下,七匹狼、利郎、才子等传统男装企业的定位和宣传,则远远没有形成如此的符号化。“男人不止一面”等定位,在中小城市和农村的消费者面前显得不知所云,苍白无力。

简单,持续,符号化,再配上无处不在的店面和渠道,这基本上已经成为了中小城市与农村中强势品牌的标配。而刚刚富裕起来的消费者,也愿意将其视为“名牌”或是质量有保障的产品,从而给予价格上的一些溢价。

Oppo和Vivo绝对不是手机中最便宜的,海澜之家的价格相比很多一线城市品牌并不逊色,很多地方的电影票价,甚至超过大城市院线的水平。就连大众汽车在中国消费者心目中形成的崇高地位,同样也是基于“大众汽车好”这样的符号化认知。

这种消费认知形成之后,产品往往能够获得强大溢价能力,企业的盈利能力也水涨船高,大多胜过同行。

来自中小城市和农村中大量的消费者,在收入增长的驱动下进行消费升级,刚刚融入到现代商业社会之中,心态往往是懵懂的。

在这个时间节点,这些新进入市场的消费者,更加倾向于选择这些具有代表性、质量还算过关、且不超过自己的理解和审美范畴的的产品。川菜也好,西游记也好,所有能够在全国范围内走红的商品,大多都是如此。

一线城市的消费者,在分水岭的另一端享受了足够多的选择,习惯了优中选优与个性化消费,可能会对此感到不以为然甚至是难以理解。

但站在商家与企业的角度来看,只有投其所好,才能更好的在这块大蛋糕中切得属于自己的一份。毕竟,这是一个足够庞大的市场空间,几个成功的企业,都已经是业内数一数二的翘楚了。