著名营销大师菲利普·科特勒曾对故事营销下定义——“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。简单来说就是用故事“骗”取消费者好感,从而让消费者记住和认同品牌,成为品牌的忠实顾客。故事营销更强调的是一种情感的输出,感染消费者。
为什么故事营销在营销传播中占有举足轻重的地位?
这时,必须给你揭露一个真相:大脑对故事反应存在固定电路。
大脑研究学者Neil Patel 用信息图的形式将我们的大脑进行深入的解剖,得出一个振奋营销界的结论:”Story telling 是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法“。
作者指出人类的大脑对说故事的方式进行沟通其实存在固定的反应区域的,同时也指出了人们喜欢用说故事的方式进行交流的基本事实:
1.“每个人的大脑其实对故事的反应都是存在固定的电路的。”
2.“在我们的日常生活中,个人的生活小故事和小道消息其实占了我们日常对话的 65%。”
3.“而我们人类以说故事的方式和别人进行沟通的行为已经源用了 40,800 多年。”
为了让读者更好地感受故事的魅力,引用一个实验例子:
两个捐款箱分别不同的两份宣传材料,让你捐款,你更倾向于捐哪个?
A、一份列出阿富汗受灾事实的统计数字的资料
B、讲述一个9岁的男孩尾随中国维和士兵,只为喝口水的辛酸故事
更多人选择捐款给后者,因为前者阐述的是抽象事实;后者则是具体故事。
这也明白为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据,而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。
人们不需要新的事实,而是需要新的故事。人们需要故事,也会选择性地相信故事。圣诞老人的故事,家长都知道是谎言,他们却从不愿意向孩子们戳穿它,而且他们乐意每年都重复这个故事;迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事,都是虚构的,但人们仍愿意为其买单。
同时,不可忽略的是,我们这一届的消费者正处于信息轰炸时代,我们的消费者几乎每时每刻都处于互联网新媒体信息包围圈中。
引用狄更斯《双城记》中的一句经典的话:“这是最好的时代,也是最坏的时代”。新媒体时代虽然让企业的营销信息能几秒之内即可呈现在消费者眼前,但却也不可避免让这个时代沦为一个信息过剩、传播过度、注意力稀缺、眼球经济的时代。
毋庸置疑,这一届消费者逐渐对生硬的营销信息免疫,甚至出现负面情绪。甚至有些人开始反互联网,卸微信,停朋友圈等。很多企业营销信息不仅不能为企业品牌添砖加瓦,反而让品牌逐渐走向破产。
而故事营销正好能够帮助营销人摆脱困境。
生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受,并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。
那么,究竟怎么才能玩好故事营销?通过对无数案例的复盘和剖析,我们为营销人总结故事营销的五个要点:
故事要揭示出品牌的独特个性
随着消费升级,我们购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌个性来体现。故事与品牌独特个性具有较高的相关度,且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。
因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。
有天然矿泉水中的贵族之称的依云正是通过故事营销将自己高贵奢华的品牌个性表现得淋漓尽致。
依云市场部经理将依云矿泉水描绘成来自阿尔卑斯山的雪水,每一滴依云水历经15年的时间以每小时厘米的速度渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成,天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质。
同时,将它的整个发现过程编成一个极具传奇色彩的故事:1789年夏,法国正处于大革命中,雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天,他取了一些花园泉水,饮用了一段时间,惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了;1864年,拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,正式赐名其为依云镇。
Zippo是世界排名第一的打火机品牌,为了在消费者心中植入Zippo过硬耐用的品牌形象,Zippo塑造出一系列精彩的故事。
被鱼吞入肚中的打火机完好无损;越南战争上为安东尼挡住子弹救其性命;靠Zippo的火焰发出求救信号,甚至用打火机可以煮熟一锅粥……这一系列故事给消费者留下深刻的影响,增加了人们对Zippo品牌的好感。
昔日烟王褚时健亲手培育的冰糖橙种——“褚橙”,因橙子饱满的果肉、易剥的果皮、入口即化的口感以及那独有的1:24酸甜比,而深受市场欢迎。但真正值得人们回味的,除了绝佳口感,更是褚橙背后所包含的人生故事,或者说是经商之道、人生哲学。
褚橙背后是一个包含血汗的创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱,再到75岁重新创业,将普通橙子卖成“励志橙”。顾客买褚橙不仅是因为味道有多好,更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神,那股在人生失意时永不放弃的态度,以此来实现一种自我激励,达到更好的理想自我。
NewBalance英美产品系列为了将工匠之心融入到产品当中,邀请了李宗盛一同拍摄了《致匠心》。
一段简单、直白的旁白,呈现两个不同人物的故事:New Balance工匠制作NB990,李宗盛制作一把木吉他。
李宗盛的语音平和舒缓,从自身经历出发,讲述为人处世的人生哲学,引出《山丘》中想说还没说的话,“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排。”旁白的结尾,一脸平和的李宗盛弹起吉他,“专注做点东西,至少,对得起光阴岁月。其他的,就留给时间去说吧。”李宗盛的故事,唤起观众心中对工匠精神的敬佩,同时也极大丰富NB的品牌内涵。
记住,品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵,而非创意,且记陷入创意为先的误区。
故事的内容要具有戏剧性冲突
好的故事必须要冲突性,情节跌宕起伏才能在消费者大脑皮层刻划印记,平淡的故事既无法获得消费者眼球,更谈不上实现情感同名,只能被消费者屏蔽或者成为过眼云烟。这就是为什么很多偶像剧更加倾向于王子和灰姑娘而不是王子和公主的剧情,因为两者身份背景悬殊,有冲突才有看头。
这也是流水账和曲折故事本质的区别,前者无法带来冲突感,而消费者却需要鲜明的冲突感刺激,他们需要跌宕起伏的故事情节。
《母亲的勇气》是大众银行的一次广告campaign,秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”,台湾奥美广告公司对“大众”作了深刻的演绎,发掘了台湾社会平凡大众——一个63岁的平凡台湾母亲为探望远在国外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事。这个故事极具冲突感:
一个63岁的平凡台湾母亲,为了探望远在国外生孩子的女儿,在言语不通的情况下,独自一人飞行三天经过三个国家跨过三万两千公里,在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材,因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕,关键时刻一位华裔海关人员看到这一切帮助了她使得她得以顺利过境探望女儿。
她的背景和她的飞行行为冲突;老妇人代表弱者身份和海关人员代表的正义身份冲突……在冲突间运用快节奏的音乐和连续切换重复的画面来营造冲突感,这种冲突传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。
这则广告既展现了品牌的“大众”面貌,又成功吸引受受众注意并轻易触发受众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同,同时有效地塑造台湾大众银行的“坚韧、勇敢、爱”的品牌形象。
要与时俱进地更新自己的品牌故事
品牌故事也应该根据不同时期品牌想诉求的卖点和品牌的内涵升级与时俱进。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护已经建立的品牌个性。管理品牌是一项终生的事业。
因此,企业营销人员在编制故事时注重续集,可围绕一个主题拍摄多部故事片,形成小型连续剧。
在连续剧广告方式,益达可谓是经典中的高手,值得模仿学习。
2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?
为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的男人女人重逢。可此时,他们之间多了另外一个男人,男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决,有情人终于一起重新上路,驶向美好明天。
2013年《益达-酸甜苦辣III》紧接《益达-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》热烈反响后的余温推出,这次是菜鸟厨师白百何与厨神大叔郭晓冬之间的相遇,虽然情节与演员都有所变化,但场景里来自葛兰的《说不出的快活》复古背景音乐提醒着观众们,还是益达系列广告。
回顾整个“酸甜苦辣”系列,“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终,推陈出新,情节一脉相承,益达则悄然成为传递情感的触媒,隐藏于跌宕起伏的剧情中。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者,潜移默化在消费者心智建立益达的品牌形象。
营造带有消费者体验过程的情感故事
新媒体时代还是“体验经济”时代,商品的功能与质量不再是这个时代消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受。一个成功的故事,应当能让顾客在消费商品时有深度情感体验。
举个例子,南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事,让消费者吃出与广告片传达的相同情感。
麻石小巷,黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,布油灯悬在担子上,晃晃悠悠。小男孩挤出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和名谣似的音乐。 (画外音:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就在也坐不住了”)
男孩搓着小手,神情迫不及待,叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃,碗,几乎盖住了脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。站在大人的背后。小男孩大模大样地将碗添得干干净净,小姑娘捂着嘴笑。卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺,亲亲地抹去他脸上的残糊。小男孩抬头,露出羞涩的感激。(画外音:“一缕浓香,一缕温暖。”)
古朴的街景,旧日的穿着,橘红色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面。
当目标消费者在看这则广告片时,会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇,特别是有同样生活经历的人,非常容易在内心产生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩,吃得满嘴黑糊糊的,还在舔着碗边,馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子,会令人想起自己的童年的情境,会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神,馋馋的动作,又会刺激受众的味觉,让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。
人是在经历中成长的,对成长中的会议有时可能会使人终身难忘,所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆,无疑是一个成功的广告。可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子;另外,江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐,可能会牵动每个游子的思乡之情;卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜,可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香,一缕温暖”,给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围,深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时,可能就会回忆起那片温情,极大程度刺激购买欲望。
选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式
曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。直播、语音、电台等形式也纷纷加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的创意表现形式。
新世相通过公众号运营与目标读者建立的“情感连接”为后来的商业化转型提供了优势。其百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18-35岁之间。
2016年6月“凌晨四点北京”的策划是新世相用直播的方式诠释故事。“深夜孤独”的内容主题很容易戳中习惯熬夜的都市人群,“一次有预谋的集体熬夜”的文案制造出一种冒险感。在被网红“占领”的直播平台上,这场讲述13个都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30万人观看。
作为一种创造性营销方式,故事营销联姻新媒体传播,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间。
结语
下次当你需要用故事营销来诠释品牌的内涵,不妨参照这五点:
1.故事要揭示出品牌的独特个性;
2.故事的内容要具有戏剧性冲突;
3.要与时俱进地更新自己的品牌故事;
4.营造带有消费者体验过程的情感故事;
5.选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式。