在《大数据时代》一书中,译者周涛引用了苏珊·朗格在《哲学新视野》一书中的一句话:“这种‘宏大概念’突然流行起来,一时间把几乎所有的东西都挤到了一边”,来给那些对大数据没有任何深刻理解,却月月日日分分秒秒穿行于各种“大数据嘉年华”的投资人、媒体人和创业者泼一盆冷水。
很不幸,Soso姐正是这样的媒体人,不过我认为,研究大数据这么专业的事情只能交给百度“叫兽”级人物,而我们记录与此相关的事件、观点和案例,也很有意义嘛。
从9月到现在,参加过的与营销相关的活动中,有两场给我留下蛮深的印象,其一是9月的2016腾讯全球合作伙伴大会营销分论坛,还有本月由易车车慧和腾讯社交广告联合主办的“D造品牌-2016汽车大数据营销峰会”,原因在于,与会嘉宾的分享对何为大数据,如何用大数据做营销这两个问题做了比较明晰的阐述,并且指出了一些大数据营销中存在的误区。
Soso姐结合平时采访和行业中人探讨所得的一些发现,总结了大数据营销领域目前存在的7个雷区,大家来对照一下,看自己是不是也踩过这样的雷区呢?
数据多就能称之为“大数据”吗?
这让Soso姐想起以前在报社,广告部门的同事去谈客户,被问及我们报纸的优势是什么,也有人扯,我们有大数据。那是些什么数据呢?无非就是订阅用户的姓名、单位、职称、电话等等信息而已。事实上,我们连这些用户会不会看到我们的报纸以及登在上面的广告都并不知情,更谈不上对他们的消费习惯、消费需求有半点了解了。
好了,这部分数据算不上大数据,也许是因为数量不够大,那如果让这些“姓名、单位、职称、电话”等信息的数据呈量级增长,就能称之为大数据了吗?显然不是。
因此——“判断大数据的标准不是基于数量的维度,而是基于场景的维度。”
还是在《大数据时代》一书中,作者提到,“虽然数据还没有被列入企业的资产负债表,但这只是一个时间问题”,言下之意,大数据无疑是一个企业的宝贵财富。也的确如此,常常当我们问到一些广告公司、营销平台他们的优势是什么时,其抛出来的答案绝对有这一项:大数据。
因此有人戏谑称:“自己看着全是宝,其实什么也没有”,说的正是企业将自家数据封闭起来,形成数据孤岛而造成的价值丧失。
也因此,BAT也好,京东、58等平台也好,都在试图开放数据,通过数据的交叉、渗透和洞察更好地形成数字的生态,比如京腾计划、腾城计划的实施,又比如腾讯在和一些垂直行业平台车慧、滴滴、同程、乐居进行合作,来解决数据单一化的问题,实现交易场景的交互。
是产品为王还是营销至上,个人认为这已经是一个不需要讨论的问题。但加上了“大数据”这把“灵丹妙药”,就真的有人相信即使产品做不好,靠着对大数据那端痛点的把握,也能靠造造噱头把产品卖出去。
对于那些打一枪换一个鸟窝的,我们就不和他探讨了,对于真想做好产品并借助大数据进行营销的,提醒一句,所谓大数据也是有其局限性的,尤其是在数据开放、交互、智能程度还远远不够的当下,程序化的购买不能完全取代人为的判断,就像新闻资讯推送不能完全依赖机器人,是一样的道理。
这个思路当然没错,可是,广告主们别忘了,最有价值的数据恰恰掌握在你们自己手里,最了解你们客户的也正是你们自己,正如同一个campaign的转化效果如何,广告主应该最清楚,而不是依赖于服务商所提供的华丽数据。
说到这里就还是回到了“开放”这一个点上,广告主手里的数据是一座宝矿,但他们是否有开放的心态让服务商们去挖出其中的真金?如果没有,他们的担忧是什么?只有他们自己知道了。
刚才说到转化的问题,而大数据营销往往和一个形容词是相伴随而来的,那就是“精准”,因此,往往一提大数据营销,就容易单一地与ROI挂钩,把它与快速、直接地解决短期内销量问题,提升销量目标划等号。
但实际上,大数据营销其实是在品牌和效果两端同时做工作——希望通过品牌营销去提升品牌的关注度以及美誉度;在效果层面通过在线上对用户进行影响,使得用户成为店头集客,最后达成成交,实现销售的闭环。
数据能够帮助广告主更好地做广告投放,而不只是做效果投放,同时可以通过PMP、PDB等方式去做投放,来满足客户对品牌方面的需要。
刚才说到大数据能够帮助广告主来做广告投放,辣么问题又来了,大数据只是在投放决策前起作用吗?
答案当然是no,这已经是过去时。过去,的确是广告开始投放时,营销决策的过程已经结束,但现在,当广告开始投放时,它才刚刚开始。在广告投放的过程中,需要不断优化数据逻辑,甚至几版创意同时投放并进行监测,在动态的过程中与用户产生交互,让用户决定将在更大范围内投放的创意。
上个月底,百度MOMENTS 营销大会推出“百度思维”智能品牌营销生态系统时,其产品一个很重要的特性正是实时性互动,从前期决策到过程中的投放再到后期的效果评估,全流程打通。
Soso姐听一位营销大咖分享过其家庭买车的故事,他的要求是不要买一辆“街车”,而当他们终于做了购买决定以后,发现身边的朋友不谋而合地和他们买了同一品牌的车,换言之,在小范围内,这辆车还是杯具地成为了街车。
问题出在哪里?围绕需求做营销就可以吗?当然不是,除了洞察需求,还要洞察决策的关系链以及他们相互影响的程度。
总而言之,就如同《大数据时代》作者维克托·迈尔-舍恩伯格所言的:在大数据的时代,我们将会意识到最重要的或者真实的数据的力量,不光是要满足这种主要的需求;而且第一手数据只是数据总体价值的冰山一角。