新年伊始,某天一觉睡醒发现自己马上就要到而立之年了,想想在互联网行业摸爬滚打的6年。从腾讯、京东再到众安保险。从类目运营、活动运营、用户运营再到数据。从电商再到金融,总想将从前辈们身上学到的和在工作中实际总结出来的运营经验写成一些文字。

用户运营是什么?这个点太大,拉新、促活、留存都是。用户运营要怎么做?百度搜索用户运营很多人会告诉你各种各样不同的方式和方法,看上去似乎很有道理的样子,真的运用到自己的工作当中用处其实并不大。因为那是普罗大众都懂的道理,人人都看得懂注定就是浅显的内容,浅显的内容必然是没有多少干货在里面。本篇文章围绕着用户生命周期管理这一点来说明,用户运营当中很重要的一个面。能在工作当中掌握用户生命周期模型并且有效的提升各项数据,恭喜你,已经是运营老司机了!

我们在构建用户生命周期模型以横向和纵向2个维度来建模。

横向以用户购买频次(用户购物的次数)我们将用户成熟度划分为初级用户、成长用户、成熟用户,纵向以末次购买时间间隔将用户预警状态划分为活跃用户、预警用户、流失用户和死亡用户。

用户购买频次划分标准:通过平台数据我们发现用户从首次下单购买到第二次购买的留存率有着极大的提升,而在到达一个临界点之后留存率提升则没有明显的变化 ;末次购买的划分标准:用户第二次购买与第一次购买的时间间隔,比如说第二周或者第三周,我们可以认为是末次购买(以上数据全部要基于平台数据做数据分析得出,不可僵硬套用)

用户成熟度:主要从用户各购买频次的留存情况来判断:一般我们认为购买频次小于三次的用户是初级用户,这部分用户来了即走,并没有在平台留存。购买频次在3-8次我们认为是成长用户,这部分用户已经对平台的品牌和服务有了一定的了解和认可,每多发生一次购买行为则用户留存的比例会得到一个较为明显的增长,购买频次大于等于9次的我们认为是成熟用户,这部分用户已对平台完全熟悉和认可,是我们的忠实用户;

第二次购买与第一次购买时间间隔在2周以内的我们认为是活跃用户,2-4周的我们认为是预警用户,大于等于5周小于25周我们认为是流失用户,超过25周的我们认为是死亡用户。

用户预警状态划分依据:统计平台上所有的用户最后两次下单时间间隔,根据下单时间间隔可以分别定义为活跃、预警、流失和死亡。

用户成熟度的划分依据:统计平台上所有用户的累计购买次数,并与周留存率对比,我们会发现下单次数在某一临界点以内的用户留存率明显偏低,下单次数在超出某一临界点之后的用户留存率则趋于稳定,根据以上依据将用户划分为初级用户、成长用户、成熟用户。

我们以微信公众号为主的网络平台和电商平台为例举证不同类型平台在用户生命周期运营上的演化与适用:

我们先看用户生命周期在网络平台的演化:

1.确定平台核心指标:

平台核心指标为用户充值金额,免费领取产品(为自己领取、为家人领取),关注微信公众号。

2.根据关键指标对用户进行分层:

• 分层依据:充值用户定义为核心用户,免费领取产品并且为家人领取产品的用户定义为重要用户,免费为自己领取产品且关注微信公众号的用户定义为一般用户,免费为自己领取产品且取消关注微信公众号的用户定义为流失用户,免费为自己领取产品且从未关注微信公众号的用户定义为死亡用户。

• 核心用户我们仍分层:关注微信公众号的用户定义为活跃用户,取消关注微信公众号用户定义为预警用户,从未关注微信公众号用户定义为流失用户;

• 重要用户我们仍分层:关注微信公众号定义为活跃用户,取消关注微信公众号用户定义为预警用户,从未关注微信公众号用户为流失用户。

分层后的用户结构:

根据以上用户分层,调整运营策略,以用户生命周期驱动营销和产品的改进:

用户运营提升方向:

用户运营提升策略:

1. 领取产品红包:用户为自己领取产品同时获得免费为家人领取产品红包;

2. 优惠券策略:中等力度优惠券,短信/PUSH用户2次,最后一次提示有效期;

3. 充值返现策略:分3个阶段,第一阶段充多少返多少,限制充值总用户数并设定充值最高金额;第二阶段充值返现50%,限制充值总用户数并设定充值最高金额;第三阶段充值返红包,红包可用于为家人充值或者下次充值抵扣;

4. 用户在注册领取产品时添加抽奖页面,小奖人人有,大奖唯一个,提升用户关注微信公众号的动力。

最后我们看用户生命周期在电商平台的适用:

用户生命周期模型建立之后,重要的是如何通过模型提升用户转化方向:

1. 初级用户中流失用户召回至活跃用户;

2. 初级用户中预警用户转化为活跃用户;

3. 初级用户转化为成长用户;

4. 成长用户转化为成熟用户;

5. 成熟用户中的流失用户召回为活跃用户;

6. 成熟用户中的预警用户转化为活跃用户;

针对性的运营方案:

1. 初级用户下单后赠送大力度无门槛优惠券,并PUSH提示。

2. 初级用户下单后赠送一般力度优惠券,并设置低门槛限制,PUSH通知用户并做临近失效提示;

3. 新用户下单之后赠送大力度/一般力度/小力度优惠券,该优惠券使用有效期较短,大力度优惠券设置使用门槛,一般力度和小力度优惠券设置无门槛使用限制;

4. 成长用户下单后分享领取优惠券,激励用户分享并获得红包;

5. 成熟用户睡眠一定周期后赠送优惠券组合,并且不做使用门槛限制,PUSH或者短信通知用户;

6. 赠送中等力度优惠券组合,设置低门槛限制,PUSH或者短信通知用户;