“回天之力”企业死而复生  

实际上,“回力”的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂,成立于1927年,生产“八吉”牌套鞋。虽然,1927年至1933年间,该企业经历了诸多风险,甚至到了破产的边缘;然而,神奇的是,次年,正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来,并易厂名为正泰信记橡胶厂。

1934年,时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三,考虑要创立一个新商标,既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性,又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。  

在多方征集的过程中,浙江美术专科学校毕业的青年袁树森,采用西洋手法设计的“WARRIOR”(战士、勇士、斗士)商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象,因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功入选。

薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”,寓意“回天之力”,“能战胜困难的巨大力量”。于是,1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册,"回力"正式问世。

七八十年代年销售高达8亿  

之后,在薛铭三等人的带领下,正泰信记橡胶厂选拔精干人才,着眼于布面球鞋的不断翻新,并首创成型工艺流水操作法,大大提高了功效,降低了成本。  

同时,回力品牌还采取灵活销售策略,大做广告。1948年,正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”在江湾体育场举行,他们雇用飞机飞撒宣传单,同时在运动场内设置醒目的大型广告牌,一时名声大噪。“全运会”结束后,辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展,交通中断难以返乡,是正泰橡胶厂收留这支队伍,成立了“回力篮球队”。后来,这支篮球队逐渐成为上海篮球场上的一支著名劲旅,转战大陆及香港各地,为“回力牌”打响了声誉。

而从50年代起,回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月,回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年,WB-1篮球鞋横空出世。1981年,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外,乒乓鞋、网球鞋、田径鞋,许多中国国家队队员的脚上,也都能看见“回力”比赛专用鞋。

数据统计,在上世纪七八十年代,回力年销售额一度高达8亿元人民币,风靡一时。

王朔曾有这样一段描述,“‘文革’时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”穿“回力”和戴军帽一样,是一样许多孩子都渴望的礼物,回力鞋是青少年中相当牛的潮人标志。

宣告破产,正式停产  

然而,进入1990年代后,一方面,整个鞋业市场竞争残酷、激烈,效益普遍下滑;另一方面,中国的运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代,安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场,成为新一代的国货象征。而除了新兴国内品牌的崛起,耐克、阿迪达斯等一大批国外企业也在纷纷进驻中国市场,严重冲击了回力品牌的人气。从1994年开始,胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。  

2000年2月,最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产,正式停产。

幸运的是,“回力”系列商标随后转至上海华谊集团得以保全。

同年5月,上海华谊集团通过结构调整,全新组建了上海回力鞋业有限公司,延续了回力的命脉。

第一次转型:顶住生存危机

而随后回力也大胆地进行了第一次转型,将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,而回力则牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力,由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。

在激烈的市场竞争中体现了一定的优势,抵御了经济危机大环境中的各种困难,挺过了经营亏损的低谷阶段。

然而,虽然新回力守住了基本的市场阵地,顶住了自身的生存危机,但因为企业营销模式仍然是以大批发为主,产品线狭窄,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值难以真正体现出来,不仅利润低,还遭遇了市场上假冒产品的强大冲击,企业经营仍然非常艰难,时刻都有被“红海”市场吞没的危险。

第二次转型:从国外杀回国内  

有趣的是,彼时,法国人派特斯-巴斯坦在上海街头无意中发现了回力,并把回力推广到海外;还令人惊讶的是,当初签署协议时,这位法国人竟然把在地摊上廉价到12元一双的回力到国外卖上50多欧元(合500元人民币)。  

更令人意外的是,2008年,由于《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络,引得越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋,让回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道,“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

而这次意外成功了成为了当时一直谋求再次转型的回力的“天时”。回力积极审视自身运作模式,积极吸取国外品牌运作公司经验,努力打造自身内涵的核心竞争力,并抓住这次机遇,在海外加大宣传推广力度。  

2008年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。

2010年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示,吸引了大量顾客排队到旗舰店狗迷,并随后引发众多市场经营者加盟热潮,据悉打算谈合作的加盟商达800多个。于是,回力逐步试行终端专卖模式,以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展,快速丰富回力产品线。

统计显示,从2008年起,回力每年推出的新款,总计已开发出200多个系列,5000多个款式。2015年,回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%,实现了1.8亿双的销售数量。现在,回力已达上千家专卖店,其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元,上涨了25倍以上。回力品牌霸气归来。

第三次转型:“双轮驱动”

目前,随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟,回力又启动了品牌升级战略,开始尝试着第三次转型,试图将产品触及到中高端的消费者;同时,回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。“经典不能丢,但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品,单价在200元至500元间,我们的产品品质不输阿迪、耐克。”事实上,2016年,回力在电商的销售额已突破1个亿。  

当然,对海外市场,回力也格外重视。回力表示,现主打东南亚国家,尤其是马来西亚,一年的销售额超过3000万人民币,长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后,非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。

此外,回力还将智能穿戴设备作为下一个突破口。为此,2016年,回力设计了四款概念鞋:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子,累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片,可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”,安装在鞋底内,可以减震保护脚踝。专业、健康、时尚是回力鞋业目前的定位。

资料分析,目前,中国是全球制鞋产业最大的生产国以及出口国。一年制造出24亿双鞋子,占全球鞋类总产量的40%。尤其是女鞋市场,作为中国鞋类市场的主力,年增长率有望保持在12%以上,预计其中名牌鞋的销售增长率可超过16%。同时,中国网上鞋类购买规模在2016年已增加到了1850亿元。

而再根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计,恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。

由此可见,随着回力的三次转型,涅槃重生的回力将延续着民族品牌的顽强生命力,用那一抹红白的经典,伴着新时代的印记,合着行业市场的东风,在新一代人的记忆中留下浓墨重彩的一笔。