一、麦肯锡卖给我们的是方法论

大家好,我是方军,我是一个互联网知识经济的实践者,有超过15年的内容、互联网和技术的经验。

今天,我和大家分享一下我们在探索未知产品的过程中的一些思考,希望和大家一起迎接互联网知识经济的大机遇。我们会重点关注公司的产品战略,也就是说这个公司卖给我们的是什么?今天我们一起来探究一个问题,咨询公司,麦肯锡卖给我们的是什么?

战略咨询公司是一个独特的存在,他和很多专业服务公司不同。

广告公司卖给我们的是广告的设计制作和投放服务;

投行卖给我们的是协助完成交易;

审计师卖给我们的是经过审计的财务报告;

律师卖给我们的是法律服务。

但是战略咨询公司麦肯锡卖给我们的是什么?

有人说,战略咨询公司就是医院和医生,但是,医生不会只开处方给我们然后说你回家去自己治疗吧,而战略咨询公司大都会这么说。偏偏战略咨询又是非常重要的专业知识服务之一,因此,这个问题值得我们深究,麦肯锡们究竟卖给我们的是什么?

麦肯锡公司的传奇领导人马文·鲍尔将这家公司的愿景定义为:向各类企业的首席执行官就各种重大管理问题提供深受尊敬的公允的建议。麦肯锡认为,管理咨询是一种专业而不是一种买卖。

鲍尔曾经说,我们没有customer(顾客),我们只有client(客户),我们不属于哪个行业,我们自成一个专业,我们只是管理咨询顾问,我们不是管理者、创建者、建造者也不是猎头。

我们可以看到麦肯锡自认为它提供的是专业的建议。关于咨询顾问有个笑话,说咨询顾问做的事儿就是看你的手表,然后告诉你现在几点了。这部分呢?是事实。但是为什么还是需要咨询顾问需要麦肯锡呢?这是因为我们的手表可能并不是那么容易看得懂的,需要专业的掌握专门方法的专家来协助,教我们怎么看。也可能是虽然我们看懂了,但是我们希望有另外一个人来帮我们再看一下,从专业上确认一下。不过如果我们仅仅把咨询公司所提供的东西视为建议,可能也是一种误解。

我想说的是,咨询公司售卖的并不是建议,不是治疗,也不是信任,咨询公司售卖的是方法论。

二、一定要按战略咨询公司的方法去做吗?

律师售卖的是建议,医生售卖的是治疗,会计师售卖的是信任,咨询公司售卖的是方法论。律师售卖的才真的是建议,因为你一定会照着律师的建议去做。但你不一定就会照着咨询公司咨询顾问的建议去做,这并不表明我们付给咨询公司的巨额咨询费就错了,而是说我们现在购买的根本就不是建议。作为一个公司的创始人CEO高管,如果咨询顾问怎么说我们就怎么做,我没有认知上的判断力,行动上的决断力,恐怕我们也没有资格坐在这样的位置上。

我们付钱给咨询公司,实际上我们买的是方法论。

方法论是看不见摸不着的。我们看看形象点的例子,在中国的企业史上,华为可能是在一个咨询项目上面付给咨询顾问最高金额的公司。从1998年到2007年前后,华为请IBM做咨询顾问,协助导入所谓的集成产品开发IPD。这个项目做了10年,华为付给IBM的咨询费、ID工具费加起来有20亿元人民币,这个项目带来的就是一个明确的方法论,一套成熟的技术产品开发方法。

我们可以这么说,正是有了这套产品开发机制做基石,华为才有机会成为现在年收入近4000亿元人民币的超级巨头,引入了IPD,将一家小米加步枪的企业,硬性的转变成了具备国际化运作能力的公司。这套方法论,将华为的研发变得系统化,协助华为完成了跨越。

在项目推进的10年里,华为付出的是要求全公司全力推进IPD,不要试图修改这套方法论,而是要求每个人都要削足适履,让脚去适合鞋,全心全意地落实它。任正飞就曾经这么说,我们要先僵化后优化再固化。

华为要削足适履,华为以引进一套现代化的研发工厂的心态,先把这个研发工厂建起来,高效运转起来。现在时间又往前推进了差不多十年,我们相信经过最初的削足适履,在过去的10年里面,华为应该已经对这个研发工厂进行了大幅度的升级。华为引进咨询顾问的历程是购买方法论,全心全意的落实,等到学会了完全掌握了再迭代和升级。

当然了,每家咨询公司售卖的方法论和售卖的方法又是不同的。        

三、麦肯锡最本质性的方法论是什么?

我们看到了比较像研发工厂一样的方法论之后,我们再来看看麦肯锡和其他的战略咨询公司的做法。一直以来有很多讲麦肯锡方法的书,麦肯锡的工作方法、麦肯锡的调研方法、麦肯锡的推理方法、麦肯锡的战略规划的方法等等,我们认为这些固然都是麦肯锡的方法,但并不是它本质性的方法。

麦肯锡的本质性的方法论是解决CEO层面所关注的一些重大的紧迫的问题,以及解决这些问题的方法。

比如我们刚才说起的这个麦肯锡公司的传奇的领导人马文·鲍尔,他曾经说过这样一句话,他当时领导了通用汽车的一个项目,他说,如果当时不是得到通用汽车CEO的支持和参与,我根本就不会启动在通用汽车的工作。

从CEO的视角出发,只从CEO的视角出发,是麦肯锡最独特的价值。

他的咨询方法论经过了几十年的传播,具体的方法都已经被业界所知晓。

唯有从CEO的视角出发,解决真正重大的问题,用大量的人才做CEO级别的判断,是它现在仍然特有的独特价值。对于怎么解决一个CEO级别的问题,如果曾经在相似的角色里工作过,我们或多或少都有些了解,就是明确定义问题,了解状况,提出假设,形成推理过程,得出判断和给出解决方案。

战略咨询顾问所提供的方法论,是他们以外部的视角用自己的方式,系统化地进行这样的过程,并将这种过程和结果,展现在我们这些客户面前。

广告创意的人通常也会向我们说明创业过程。但是他们的说明是为了强调我的结果很好,你要采纳我的结果;咨询顾问展现过程,实际上是在向我们展现方法、判断,解决方案反而是相对次要的。

在互联网的时代,因为环境和行业是快速变化的,判断和解决方案变得更加不重要。判断要留给在战争前线的人去下,咨询是给他们提供方法论,为他们的自我学习提供参照。因此麦肯锡的咨询顾问,真正提供的不是建议,而是方法论。如果你是咨询公司的角色,一门心思想提供建议,可能就错了;如果你是客户,你希望咨询顾问帮你做决定,那也错了。

解麦肯锡所售卖的产品,一切的关键就是方法论,3个字。

为什么方法论重要,结论不重要呢?

我们先辨析两个概念:理论和方法论。

所谓的管理理论就是一种适合具体情况的因果陈述,在这样的条件下,如果你这么做就会得到那样的结果,这是一种因果陈述。所谓的方法论,就是在当前的情况之下,我们怎么一步一步得到结论,我们怎么一步一步落实结论?理论是关于因果关系的,是why;方法论是关于怎么做的,是how。

在商业实践中,我们解决的绝大多数问题都是怎么做,我们不能依赖别人来帮我们作出判断,我们自己要用方法论去找到怎么做的结论,我们要向他人学习的不是结论,我们向他学习的方法论,同样的道理,也适合于我们提升自己的个人认识水平。

四、要方法论,而不是结论

当我们看到一本书的时候,比如现在大热的《颠覆式创新》,我们要关心的不应该是克里斯坦森所说的结论,有的公司可能进行低端破坏,可能进行新市场破坏,我们应该关心他是怎么一步一步得到这个结论的?他的方法论是什么?掌握了方法论,我们才能用他的方法他的结论,放在我们的领域里面,看看是不是实用。

在互联网领域里面去看结论,尤其会出现问题,是因为对其他的领域来说,变化是非常缓慢地发生的。我们看到的结论因为它的前提没有变化,它的环境没有变化,这样,结论往往还有效,但是在互联网你看到一个结论,可能它的前提,它的环境、技术、竞争都已经快速的变化了,结论已经失效了。如果你只是看结论,试图把这个结论直接应用,那你就在错误的路线上行走,而你掌握了方法论,用这个方法来分析自己的问题,那么你可能在正确的路径上面。

我们来看一个具体的例子:互联网创业要不要做APP?

这个话题,从2012年初到2016年底,很多早年的讨论、文章由于没有明确的标明时间,现在,还被当成结论拿出来又翻出来。现在,我们又非常关注APP,是因为微信推出了小程序的功能。

我先说结论,现在的结论是,如果不是大规模的用户型的互联网公司不要做APP,但是四五年前的结论是什么?四五年前的结论是,如果你的资金你的技术能力够,那么建议做APP。但是,请不要关注结论,重要的是得到结论的方法论,做APP或者不做APP,实际的问题是我们通过什么方法来获得用户。

4年前APP虽然开发成本高,难度大,但是可以以较低的成本获得用户,现在APP的开发成本降低了,但是获得用户的成本大幅度提升。对于非必要的APP,用户也不再愿意下载新的了。相比而言,通过微信的超级APP来接触用户,成本就相对的降低了。

总体来说,麦肯锡提供的是方法论,是帮我们在重大的问题上进行决策的方法论。当我们在创造知识产品的时候,我们要特别注意,我们是在提供时刻会变时刻可能会变错的结论还是提供方法论,当我们购买服务的时候我们也要注意,我们要仔细辨析,我们买到的是什么,我们买的产品服务是结论还是方法论,我们也要注意我们留下的是什么,我们有没有买椟还珠。

五、精益创业的方法论

我每次分享后,都会谈一个知识点。刚刚在讨论华为通过购买咨询服务,学习IBM的IPD集成产品开发方法论。今天的知识点部分,我们一起来看看精益创业的方法论,在互联网领域精益创业这几年很受欢迎。我自己印象特别深刻的是精益创业的提出者Eric,说他自己的创业经历。他们做了非常合乎逻辑的分析,开发出了互联网产品,但是呢,把产品推给用户的时候,却发现没人用。

他们有精彩的战略,有不错的产品,但是用户的实际行为,却批评了这些看上去很精彩的战略。Eric个是技术生,他很熟悉所谓的精益软件开发模式,这种精益模式来自于日本丰田的生产方式,在遭到了挫折之后,Eric就反复的思考,他发现自己做了很多事后,被证明是浪费时间的事,正确的做法应该是他说了解顾客所需之外的所有努力都可以不要,也就是这么说,对创业公司你要做的唯一的事情就是了解顾客想要什么。正是在这个想法的基础上, Eric开发出了精益创业的方法论。

所谓的精益创业,就是从一系列的假设开始快速的验证、学习,直到掌握如何建立一套可持续的业务。

精益创业就是开发、测量、学习这个三环的循环。先是开发build,然后是测量measure,然后学习learn,然后不断的循环,重复在这个过程中找到未来的路。

看精益创业你可能会发现,它与战略规划是完全不一样的方法论,这也是为什么我们把它当成和麦肯锡的产品是什么一个对比的知识点,麦肯锡用的是传统的战略规划的理论,而我们在做互联网创业的时候,我们要看精益创业战略规划是我们掌握了所有的情况,我们已经推理得到结论,然后实施。精益创业是我们先小范围的尝试,看看假设能不能成立,学习再尝试再测量再学习,战略是在这个过程中生长出来的。

最后,我们总结一下:

我们从知识经济的视角出发,发现麦肯锡这咨询公司卖给我们的产品,实际上是方法论。麦肯锡真正提供的不是建议,而是方法论。结论,不是我们要向别人学习的,而是应该我们自己去做的。方法论是我们要向他人去学习的。精益创业是与战略规划不同的方法论,我们要在开发、测量、学习的反复循环的过程中找到未来的路。