年轻的女性消费者对食物的需求是低脂,但当她们成为妈妈,便开始转向“全天然”或“有机”,伴随着越来越多二胎宝宝的出现,食品企业是否该对旗下的品牌做出改良,以跟随消费趋势的转变?

强大的品牌效应,是企业提升客户忠诚度、利润率和股东回报率的法宝之一。但在数字化时代,面对增长乏力、数据冗余、客户需求的不断转变等局面,原来奉为经典问卷调查等诸多品牌调研策略逐渐失灵,企业必须寻求品牌建设的新途径。

针对这一变化,波士顿咨询公司(BCG)给出了不少新建议,其中包括重新塑造品牌的五大准则,比如:情感与理性并重、让品牌的服务目标更专注、以整体思路建设品牌、注重品牌塑造方案的实时调整、多用数据权衡品牌定位等。BCG全球总裁兼CEO李瑞麒(Richard Lesser)、亚太区主席詹美贾亚·辛哈(Janmejaya Sinha)和资深合伙人迈克尔·戴姆勒(Michael Deimler)等将这些新建议汇集到了他们合著的新作《商业的未来》一书中。

他们还提出,在遵循这5大准则的基础上,企业欲完成以品牌为中心的转型,就需要让数字化给品牌带来驱动力,让品牌与企业未来的战略紧密相连。达到这一目标,需要走好4步路。

第一步:确定品牌选择的驱动因素

消费者选择品牌的驱动因素,不一定完全出于理性。最终促成购买的决策,往往会体现于其背后所产生的数据里。在以品牌为中心的转型中,企业应把消费者调研放在核心的位置,因为其将有助于揭示消费者做出购买选择的内在动因。

所以,开发出高度聚焦的大规模消费者量化研究,将能够帮助企业找到品牌各种特性与企业受益之间的关系,并让企业更高效地选择驱动因素进行组合。

近年来,耐克通过其成立于2010年的数字运动部门,开发出Nike+社区平台等消费者数字平台,并以Nike+Running这款App为立足点,开展对顾客数据的调研与分析。通过推出耐克独创的卡路里计量单位——NikeFuel,耐克也更好把握了哪些运动类别、运动装备在消费者中更为流行。

对数字化转型之于耐克整体品牌的意义,耐克公司CEO马克·帕克(Mark Parker)说,“对耐克而言,运动数字部门是至关重要的。”

第二步:选择目标市场的空间

找出哪些目标市场更适合品牌布局的关键,就是要精准识别出,那些既有财务吸引力、又有高度可实现概率的市场机会。这些机会往往隐藏在未被其他品牌发现的真空地带。

若企业能够以高超的分析技术和决策能力予以发掘,那么,企业经营前景将迎来光明。当然,要找到这些目标市场的空间,前提是企业对品牌自身的优劣势也有准确评估。

法国香槟酒厂商卡司塔兰(Champagne de Castellane)是这一方面实践的典型企业。

为了找到更实际地业务增长方式,卡司塔兰常常通过为期数天的专题研讨会,来思考更具有创新性的商业思路。通过对当前全球香槟市场的数据分析,以及卡司塔兰自身酒庄地理区位、光照条件等优势的总结,卡司塔兰一直在“举办成功派对和庆祝活动”这一符合自身竞争优势的目标市场内,实行产品创新。

例如,卡司塔兰会开发出一种能装下冰块的塑胶袋,以满足人们把香槟当礼物选购时常觉得香槟不够冰的需求。再比如,卡司塔兰会对装香槟的木质外盒进行改造,使之成为能够玩国际象棋和西洋双陆棋的棋盘。这些庆典礼品化的改造,让卡司塔兰在香槟行业内始终保持了自身的特色和盈利空间。

第三步:明确需要获得的品牌利益

要使企业欲收获的品牌利益更明晰化,企业就应该把品牌的每一种情感收益,与其对应的功能收益、或技术特质结合起来,让消费者享受到真切的收益。

苹果公司把自身的技术优势,与消费者对科技产品炫酷程度的狂热进行了结合,推出了产品定位与价格都独具特色的产品线。

虽然放弃低价市场的抉择,使其市场占有率并不一定能居于细分市场中的首位,但是通过为品牌赋予高品质、身份象征的定位,苹果所获取的品牌区隔空间,使其品牌利益得到保障。例如,根据Canaccord Genuity发布的统计数据,在2016年第4季度,iPhone系列产品利润率占全球智能手机行业利润率比重达到92%。

第四步:制定品牌执行战略及指导手册

这一步骤,将确保企业的品牌塑造,是以企业整体战略为框架而开展的。经营者需要让品牌定位调整转化为切实可行的数字,让全公司上下都能充分理解。各个部门与层级,也都应为之拿出具体的行动计划。

此外,企业的市场营销部门,也应与外部广告、PR等机构进行合作,制定与转型所契合的宣传计划。对品牌价值的评估与对品牌权益的衡量,也应与企业整体业绩规划进行结合,从而对品牌建设的影响进行长期跟踪。这些行为的目的,都是为了让企业建立起高效的以品牌为中心的转型计划,让企业从战略到定位和执行、再到组织能力等各方面都能由此改善。

Burberry使用Snapchat发布品牌广告并在其门店中使用数码产品追踪客户服务数据,Prada把公司官网升级为一座数码博物馆,呈现出品牌成立至今的全面信息,Dior在微信端与腾讯合作,推出限量版包袋,都让LV的母公司LVMH集团感受到了因循守旧的压力。为此,LVMH集团制定了品牌数字化转型路径,并把其提升到了集团战略层面的高度。

LVMH集团设立了奢侈品巨头中首次出现的首席数字官一职,并聘请了Apple Music项目前负责人Ian Rogers予以任职。在其2015年于美国加州棕榈泉举办的早春系列发布会上,苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)、Facebook公司CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)等科技界名人也被邀请前来坐镇。LVMH集团还于近期宣布,将投资包括3D打印珠宝等在内的40多个前沿数字化领域项目。Ian Rogers 曾表示:“我们需要把数字化变成这些品牌生命中的一部分,如同手机是现代人类生活不可分割的一样。”品牌数字化转型,也将成为LVMH集团战略转型的重中之重。