中国消费者开始对打折促销越来越表现出理智的判断,而许多企业每年在已不奏效的客户忠诚度计划上,依然浪费掉了数十亿元资金,这一调研结果来自于埃森哲战略的最新研究。

埃森哲战略的《拨开迷雾:如何正确进行忠诚度投资》报告调研了全球共25426名消费者对品牌忠诚度的看法,其中包括1303名中国消费者。

报告显示,75%的中国消费者在过去一年内曾更换过品牌或供应商;近四分之一(24%)的中国消费者承认,他们对于品牌忠诚度的认知已完全改变。

调研还显示,逾八成中国消费者(81%)对于让利活动不再热衷,目前有数百万积分尘封不动。企业必须关注在数字时代提升客户忠诚度的全新关键因素,否则将可能永远失去客户。

埃森哲战略大中华区总裁余进说:“随着一些领先品牌在提供创新型数字化体验的尝试中获得成功,全新的‘忠诚度秘诀’已经显现。诚然,消费者会出于个人偏好坚持使用某些品牌,但传统的‘低价’和‘提供可靠服务’等举措已无法有效提高客户忠诚度。我们的调研显示,近八成(77%)的中国消费者更倾向于购买自己钟爱的品牌。如果企业仍然采用传统手段,不去探索影响忠诚度的新驱动因素,将可能面临收益下滑和客户群流失的双重威胁。因此对于企业来说,重新审视客户忠诚度已是当务之急。”

中国客户忠诚度五大新秘诀

在数字化时代,埃森哲战略指出了提升中国客户忠诚度的以下五大秘诀:

1、“忠诚度回馈”。调研表明,对忠诚客户给予奖励性回馈的做法(如个性化折扣、礼品卡和特价商品等)获得超过六成(62%)中国消费者的认可,品牌继而可以借此巩固客户忠诚度。

2、“了解我的需求”。65%的中国消费者忠于可以为他们定制个性化产品的品牌。69%的中国消费者喜欢通过他们偏爱的渠道与其进行互动沟通的品牌。73%的中国消费者更青睐那些尊重他们的时间,有需求时及时响应平日则零打扰的品牌。此外,79%的中国消费者信任注重保护客户个人信息隐私的品牌。

3、“寻求刺激”。63%的中国消费者忠于积极邀请消费者参与设计或共创产品或服务的品牌。65%的中国消费者青睐为消费者提供全新体验、产品或服务的品牌。此外,64%的中国消费者愿意追随采用新技术(如虚拟现实、增强现实等)为其提供多感官体验的品牌。

4、“从众心理”。超过一半(51%)的中国消费者忠于与名人进行合作的品牌。46%的中国消费者青睐与博主和视频博主等社交平台领袖进行合作的品牌。63%的中国消费者更容易信任其家人或朋友曾消费过的品牌。此外,61%的中国消费者忠于那些积极支持公共事业(如慈善机构或公益活动)的品牌。

5、“联合与创新”。64%的中国消费者希望品牌能与其他供应商建立联系,从而方便消费者兑换积分或奖励。与此类似,71%的中国消费者会追随不断提供新潮产品和服务,使他们引领潮流的品牌。

余进补充道:“企业需要了解如何提高核心客户群的忠诚度,从而提供最佳的客户体验,这将对其品牌口碑、客户留存及盈利增长大有助益。目前,提升客户忠诚度的关键因素已经改变,消费者日益热衷于与众不同、多感官、超个性化以及客商共创的新体验,这迫使企业必须转变其保留客户的方法。”

调研还发现,18%的中国消费者认为各品牌应该竭尽所能提高客户忠诚度,然而32%的中国消费者对于品牌试图赢得消费者忠诚度的做法感到反感或者没有反应。

在消费者如何表示忠诚方面,调研发现,61%的中国消费者的忠诚度体现在他们会向家人和朋友推荐喜爱的品牌和公司,而59%的消费者则加大了对其喜爱的品牌和公司的消费力度。