如果你仔细研究购物,你会发现,让品牌商们头疼的并不是大家不买他们的产品,而是顾客不去关注他们的品牌,这是一件很可怕的事情,因为总有一天,他们会买竞争对手的东西,理由或许很简单,可能是竞争对手在地推的时候多给了他们一个小礼品。
挑剔的顾客越来越关注产品背后的东西,这让农产品企业坐立不安,因为很少人关注农产品的品牌故事,在他们看来,一个苹果和一个梨子背后的品牌意义都相同。
农产品,意味着传统,尽管农产品背后的历史、人文等天然要素构成品牌独有的意义,但普遍缺乏个性。结果很明显,农产品品牌商们将农产品看做与其他产品一样,在品牌构建中,他们做的是从1到N的过程,但实际上,农产品品牌是从0到1的过程。
这个过程涵盖了品牌构建的所有环节:品牌的承载物是产品与服务(产品品质),支撑点为精神附着力(产品的个性与精神),外化形式为符号(logo、名称、广告语等),最终形态为价值观认同与情感表达(品牌IP)。
产品品质
传统消费时代,消费者对于产品注重在功能性的单一需求,能够满足功能即可。但新消费时代,对于品质的诉求包含了功能、价值认知、情感共鸣等等方面。可以说,一切好品牌源于品质。
这在农产品品牌领域更是重中之重。答案很简单,农产品品牌比其他行业品牌更多了一层概念,一种“安全性的标识”。
2012年,褚橙对于中国农业最大的贡献是什么?
有人说,是让农产品品牌觉醒,也有人说是解决了一致性难题,还有人说是褚时健先生的管理智慧。我们认为,褚橙颠覆了一种认知,是消费者长期以来对中国农业领域的产品品质高度不信任的认知,是国产农产品品牌从未体现过价值溢价的认知。
这是褚时健先生耗时10年在产品品质上的最终价值回报。
当今,农产品在品牌道路上,需要认清的是,先把产品品质内功练好,这是品牌的根基。
品牌农业的核心是什么?答案一定是生态化。这是农产品品牌的第一板斧。日本的木村苹果、云南的褚橙、新西兰的佳沛奇异果……这些都是自然农法的代表。
品牌的第二板斧是农产品的标准化。世界著名的都乐香蕉,之所以成为新鲜的代名词,很大一部分原因在于标准化,所有的流程体系都在体现标准。比如,都乐公司会给每个水果商贩香蕉指南,显示出香蕉在生命周期中不同的颜色阶段,每一种颜色又代表着香蕉的销售潜力。
通过对销售效果的观察,都乐公司制造种植者在理想的环境下种出最新鲜的香蕉。在水果商贩那里,都乐香蕉意味着新鲜水果。
品牌的第三板斧是个性化。农产品也有个性,事实证明,个性表现出来的差异化,直接影响品牌的定位和营销。
品牌个性
品牌IP具有唤醒情感和价值共鸣,仔细研究发现,这个世界亦有不少的产品及其“品牌个性”是在撩拨或满足人类的某种痛点,如:贪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懒惰、暴食、色欲,即天主教定义的“人类的七宗罪”。
的确,针对人性的“弱点”的产品(服务)及“品牌个性”很可能更容易迅速裂变,让商家利益暴增。但我们更希望自己找到的高品质产品及其表达的“品牌个性”充满善意,即使做品牌营销,也让受众感受到这是一次“善意营销”。
詹妮弗·艾克教授在发表的《品牌个性维度》的论文中,第一次根据西方人格的“大五(Big Five)”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,将品牌个性分为“纯真、刺激、胜任、教养和强韧”五个维度,维度下面进一步细分为18个层面、51种品牌人格。
国内品牌向忠宏等专家,通过对国内20个行业领域1万多个品牌的持续监测与品牌个性分析,提取出了一些中国本土化的品牌人格词汇,特别增加了“胜任”维度下的“责任”,“教养”维度下的“精致”与“平和”,最终形成了《中国品牌个性量表》。
这些维度的品牌人格,可以成为中国农产品品牌IP的内核。
原因在于农产品是有精神的产品,不仅因为它有温度、情感、文化、趣味,更是因为它具有可贵的精神品质、积极的情感。农产品的精神品质,也许是在生长过程中孕育的,也许是它背后的某个人将精神注入了产品体内。这与品牌人格高度吻合。
仔细分析,品牌人格的五个维度,正是一直以来品牌商们注重的消费者性格的释放。
视觉系统
品牌难做,农产品的品牌更加难做,原因很简单,两个同品类的农产品放在一起,很难看出区别。
正是高度同质化、弱差异,使农产品要把自己与其他竞品区别开来,异常困难。
因此,要系统化地向消费者传递品牌信息,需要对品牌有规划的塑造。
从定位开始,包括品牌名称、推广语、包装、设计、营销、渠道等所有环节,都属于品牌的塑造环节。
产品定位是品牌塑造的核心,它清晰地告诉消费者,我是什么,比如,褚橙的定位是褚时健种的励志橙,它所表达的意思是一种优质的橙子与励志的精神含义。定位是品牌重构的核心环节,也是起始。
有了定位,品牌需要一套语言系统,能够表达出品牌所要传递的信息,语言系统包括品牌名称、推广语、符号化等,卓越的语言系统赋予了品牌强大的诉说能力。
视觉系统也是不容忽视的一环,包装和设计决定着品牌个性,视觉系统同样是符号化的体现,logo、包装都是另一种符号,品牌即符号。而品牌背后的故事将有形的产品带有温度,带有情感。
价值观认同
人们告别了购物的时代,已经步入一个全新的消费模式。在这个消费社会中,消费者表现出来的最大不同就是作为物质的功能满足和作为品牌的心智认同。
用商品抚慰情绪,是消费主义对现代人的一个许诺,当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,消费升级也正悄然发生。
研究证明,消费行为的象征性体现在消费更多体现除了消费者的价值观,反映出消费者对于当前文化、时尚等社会象征意义的理解,消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。
因此,人们购买万宝路,是因为这款香烟的背后富含美国西部牛仔放荡不羁的生活态度;人们购买舒肤佳香皂,是因为它象征着爱心妈妈呵护全家;人们购买苹果手机,是因为它代表了科技的美感……
从这个角度出发,农产品品牌要给消费者一个购买理由,是潜在的、能够直接刺激消费行为的根本理由。