那些能有效驱动传统公司增长的指标在SaaS公司身上已经失灵了。在SaaS世界里,有少数关键指标在很大程度上将决定SaaS公司的未来。这篇文章就是为了帮助SaaS从业者了解真正重要的关键指标有哪些,如何衡量和提升优化这些指标。
这篇文章旨在回答以下五个问题:
(1)公司财务状况是否健康?
(2)公司哪些地方表现不错,哪些地方有待改进?
(3)为驱动公司业务增长,公司管理层需要关注哪些关键杠杆指标?
(4)公司CEO是应该踩油门加速扩张还是该踩刹车减速?
(5)如果踩油门加速扩张发展,这会对公司现金流及盈亏带来怎样的影响?
一、SaaS公司的与众不同之处
SaaS公司之所以和传统公司有很大不同,是因为SaaS公司的营收需要在一个很长的时间段内才能被陆续收回(贯穿客户的整个生命周期)。
如果客户对产品满意,他们便会一直用你的产品,你从客户那里获取的收益也会大幅增长。反之,如果客户对你的产品不满意,客户很快就会流失,如此一来,你从客户身上获得的营收就无法抵消获客成本,公司业务便会陷入亏损的窘境。SaaS公司与传统公司的一个最大不同在于:SaaS公司必须完成两项销售目标:
(1)获取客户
(2)留住客户(让客户终身价值最大化)
因为客户留存率的重要性,我们在下文中会重点分析那些有助于我们了解客户留存率(流失率)的指标。首先我们先了解一些有助我们判断一家SaaS公司财务状况是否健康的指标。
衡量SaaS公司能否成功的三大关键指标:
(1)获取客户
(2)留住客户
(3)从客户身上获得营收
二、解析SaaS公司的盈亏/现金流槽
SaaS公司在发展早期通常会面临巨大亏损,现金流问题会随之而来。为什么这么说?因为SaaS公司在发展早期通常要投入大量资金去获取客户,之后需要很长一段时间才能慢慢看到投资回报。所以公司早期发展扩张越快,亏损就越严重。很多投资人及董事会成员无法理解这一点,以至于当公司需要踩油门加速发展时,他们反倒想踩刹车。
很多SaaS公司只能让客户按月支付费用,无法让客户提前预付费用来缓解公司的现金流压力。为更好阐述这个问题,我们搭建了一个Excel模型,在模型里,SaaS公司的客户获取成本(CAC)为6000美元,客户每月需支付500美元。下面是模型中的两张图表:
从上面的模型不难看出,在仅有一个客户的情况下,公司都要经历一次现金流槽,历经13个月才能让现金流转负为正。想象一下,如果我们在客户获取方面做得非常好,同时获取了大量客户,这又会怎样呢?下面这个模型显示,客户增长率越快,现金流槽就会越深。
然而在曲线最后,公司最终能从客户那里获取足够多的营收/现金来抵消用户获取成本。公司最终将会实现盈利,现金流也会由负转正。此外,用户增长速度越快,到实现正现金流时,现金流增长曲线就会越漂亮。
为何“增长”如此重要?
SaaS公司一旦出现可能会成功的迹象,那么它应该加大投入来提高增长率,为何要这样做?
因为SaaS行业通常上演的都是赢家通吃的游戏,因此尽快扩大市场份额、确保自己是所在领域的佼佼者就显得尤为重要。如果你能让大家信服高增长最终能为公司带来盈利,那么不管是华尔街、风险投资机构还是企图展开收购的大公司,他们都会给高增长的公司以更高的估值。
并非所有在客户增长方面的投入都是有意义的。如何才能知道在客户增长上进行的投入能否获得回报呢?这就需要借助一个强大的工具:单位经济效益。
三、解析单位经济效益
在SaaS公司发展早期,在获取客户方面的工作做得越出色,公司亏损就越大,这时公司管理层和投资人就很难判断这家SaaS公司的财务状况是否健康。这时就需要借助一些工具帮我们弄清这一点。
要想知道一个商业模式是否可行,都可以通过回答下面这个问题得到答案:
“我从客户那里获得的收益是否比客户获取成本要高?”
要回答这个问题,我们需要借助两项指标:
(1)LTV:客户生命周期价值:
(2)CAC:客户获取成本
创业者以及企业家通常对客户获取成本盲目乐观,这在很大程度是因为他们相信客户肯定会非常喜欢他们的产品,并且很愿意主动为之买单。然而事实往往并非如此。
(1)你的SaaS公司模式是否可行?
判断一家SaaS公司模式是否可行,有两大关键指导标准:
在过去两年里,我已经利用这两条标准验证了很多SaaS公司,事实证明这两大参考标准是正确的。那些最优秀的SaaS公司的LTV/CAC比值一般都大于3,有时甚至高达7或8。很多优秀的SaaS公司通常能在5至7个月内就能收回CAC成本。
第二条指导标准(即收回CAC的时间)与公司实现盈利的时间和现金流相关。规模较大的公司,比如无线运营商和信用卡公司,可以承受较长的收回CAC成本的时间,因为这类公司能够以很低的成本获得大量资金。相比之下,创业公司在发展早期通常缺乏资金,获取资金的成本通常也非常高。不管对于资金雄厚的大公司还是对于资金紧张的创业公司,通过收回CAC成本的时间都能很好判断一家SaaS公司的表现如何。
从下面这张图表可以看出,如果收回CAC成本的时间超过12个月,公司实现盈利所需时间就越长,盈利能力也就越弱。需要强调的是,上面说的只是两条基本的指导标准,当然也有例外。
对于一家SaaS公司而言,了解上述两条关键的指导标准有三大作用:
作用一:公司CEO的核心工作之一就是决定何时该踩油门加速扩张。这两条指导标准的价值在于它有助于你了解公司是否处在一个比较健康的状态,以及何时该加速扩张。如果公司不满足这两条标准的要求,你就应该知道在扩张之前应该先解决公司面临的问题。
作用二:这两条指导标准的第二个作用在于评估不同来源的销售线索。不同渠道获取销售线索的(如按点击付费的百度竞价排名、广播电台广告等)的成本是不同的。这两条准则有助你了解一些成本较高的销售线索获取方式从财务上来说是否合理。如果一家公司满足这两条准则,那么公司便可以投入资金加速发展(前提当然是公司账面有钱)。根据第二条准则,你就能知道,如果客户每个月支付500美元,你便可以承受起花费6000(500×12)美元去获取客户。如果客户获取成本低于6000美元,那么你便可以更加激进,也就能承受起将在营销方面投入更多资金。
作用三:这两条指导标准还有另外一个重要用处:服务的细分品类选择。早期SaaS创业公司通常都会测试不同类型的客户/使用场景/定价模式/垂直行业等。这两条标准有助于你判断哪一种方式有助于公司获得最快的回报或最大的LTV/CAC比值。
(2)两种不同类型的SaaS公司
与客户按月签约付费的公司,这类公司需要重点关注MRR(月经常性收入)。
与客户按年签约付费的公司,这类公司需要重点关注ARR(年经常性收入)和ACV(年度合同金额)
四、影响SaaS公司预定额的三大要素
对于一家SaaS公司而言,有三个要素影响公司MRR的环比变化情况:
(1)新增MRR:新增客户购买服务所带来的MRR
(2)流失MRR:流失客户停止使用服务而流失的MRR
(3)扩增MRR:现有客户购买更多服务扩增的MRR
上述三个要素综合起来就构成了你的净新增MRR,计算公式如下:
五、论客户留存率的重要性
在一家处于非常早期的SaaS公司而言,流失率其实并没那么重要。举个例子,假如你每个月流失3%的客户,如果公司共只有100个客户,流失3%也就是流失3个,这其实无足轻重,因为你可以很容易想办法重新获取3个新客户。但是当你的公司规模足够大时,这时就不一样了。假如你的公司有100万客户,3%的流失率意味着你每个月就流失30000个客户,而想要获得30000个新客户要困难得多。
关于流失率,一个常被忽略的地方在于流失率加上新增ARR不仅将决定你的公司能发展多快,也将决定公司能发展到多大规模,见下图:
为公司建一个类似上面这样的简单模型,将公司目前的ARR数据在蓝色曲线上体现出来。你是位于曲线左边、ARR增长速度很快、离增长天花板还很远?还是位于曲线右侧、营收增长趋于平稳而且已经没有太大增长空间了呢?在流失率或是获取新客户方面的小的提升能让你受益多少呢?
六、负流失的力量
解决流失问题的终极解决方案就是实现负流失。什么情况下才能实现负流失呢?当从现有客户那里获得的新增营收大于流失客户那里流失的收入时。
要想增加从现有客户那里获得的营收,有两种方法:
(1)采用弹性定价方案。总有些客户愿意出更高的价格购买产品。吸引这类客户的秘诀是,推出多层面的定价策略,让企业能针对体现产品较高价值的大客户制定多种价格。
(2)在组合中添加新产品,将产品捆绑交叉销售及追加销售。
为更直观地理解负流失的力量,可以看看下面两张图,通过分组分析(Cohort Analysis)了解一下3%的流失和-3%的流失在图表上的表现。Cohort Analysis就是分组分析,最常用的Cohort Analysis就是按照不同时期进入的用户,分别考察其后续的行为数据,比如分别统计第一个月、第二个月、第三个月……获取的新客户在后续几个月的留存情况,所以又可以叫做同期群分析。在下面的图表中,每个月的分组都会用不同的颜色展示,这样我们就能清楚地看到他们在不同流失率情况下的营收增长或下滑表现。
在上图中,每月流失3%的营收,在每个月6000美元订单费用维持不变的情况下,公司在40个月之后的营收为14万美元,营收增长速度也逐渐趋缓。
而在下图中,公司可能也流失了一些客户,但剩下的客户给公司贡献的营收却大幅增加,远超那部分流失客户造成的营收流失量。基于3%的负流失率,公司在40个月后的营收高达45万美元,是前者的3倍多,公司营收的增长速度也在加快。
营收流失率 VS 客户流失率,为何说这两者是不一样的?
你可能要问了,为何要同时监控客户流失数据和营收流失数据?举个例子你就明白了。
假如你的公司有100个客户,其中50个小客户每月需要向你支付100美元,另外50个大客户每月需要向你支付1000美元。这样公司第一个月的MRR就是55000美元。假如你流失了10个客户,客户流失率就是10%。不过在这10个流失的客户里,9个是小客户,只有1个是大客户,那么你的MRR(月经常性收入)只会流失1900美元,营收流失率仅为3.4%。从这个例子可以看出,营收流失率和客户流失率的差别很大。如果要想了解公司业务的整体变化情况,了解这两项数据都非常重要。
七、客户预付费用的重要性
在不影响客户订单额的情况下,如果能做到让客户预付费用,这将对你大有益处。因为客户的预付款可以作为你解决公司资金问题的现金流。为了能让客户预付费用,即使需要为客户提供一定的折扣也是值得的。
通常情况下,预付时间越长越有利于减少客户流失率,这是因为预付就意味着客户用实际行动对使用你的服务进行了承诺,也就会愿意花时间让你的产品在公司内部快速运转起来。此外,如果早期在为客户部署服务时出现了问题,这时你也将会有更充足的时间解决这些问题。
凡事有利有弊,让客户预付费用也是。让客户预付费用可能会无形之中将一些客户拒之门外,影响客户的获取量。因此你需要在客户量和预付这两者间尽可能实现一种平衡。
八、有关流失率的更多分析:分组分析(Cohort Analysis)
因为流失率是决定一家SaaS公司能否成功的至关重要的因素,要想真正理解流失率,就需要对其进行更深入的分析。Cohort Analysis(分组分析)则是帮助我们理解流失率的最重要的手段之一。
Cohort Analysis意为分组分析。SaaS公司通常用分组分析去观察在某个特定的月份进来的客户的后续行为数据,比如分别统计第一个月、第二个月、第三个月……获取的新客户在后续几个月的留存率,所以Cohort Analysis又叫同期群分析。
如下面这个分组分析图表所示,从红色框标注的纵向数据可以看出,1月到7月每个月的新增用户在第一个月的留存率越来越高。从青色框标注的横向数据可以看出,1月份的新增用户的流失率在第四个月的时候开始趋于稳定。
上面这种分组分析可以帮我们解答下面这样的问题:
(1)新获取的客户在几个月后是否大部分都流失了?
(2)流失率在一段时间后是否开始趋于稳定?
如果我们在一开始采取一些措施去减少流失率,比如通过加强对客户的培训或开发更好的功能,我们希望能知道采取的这些措施是否奏效。分组分析则可以让我们对比最近一个月进来的客户(如上图中7月份新进来的客户)和1月份进来的客户的流失数据。上图数据显示,7月份新进来的客户的流失率和1月相比大幅降低,从15%降到了4%。
九、流失率的指导意义
如果你公司的净营收流失率很高,每月超过2%的话,这表明你的公司哪里出问题了。2%的月流失率意味着你每年将会流失22%的营收。随着公司规模越来越大,这样的流失率将严重拖累公司业务的增长。
因此我们建议,在公司很多问题都需要解决的时候,要优先解决导致高客户流失率的问题。
导致客户流失主要有以下几个方面的原因:
(1)你没能满足客户的期待:
产品没能为用户提供足够高的价值
产品不稳定或是bug太多
(2)你的产品没有足够的粘性。产品可能在最初几个月为客户提供了一定价值,一旦客户享受到了这个价值,他们就会感觉不需要再继续为产品付费了。要想增加产品粘性,就要想办法让产品成为客户日常工作中不可或缺的一部分,让客户将自己有价值的数据资料都存储在你的产品里,提高产品使用粘性。
(3)你没能成功让客户公司里的员工都使用你的产品,或是没能让客户使用产品中的一些具有强粘性的关键功能。
(4)你可能将产品卖给了很多中小企业,而其中的很多公司可能很快就倒闭了。
(5)你没有采用有助于让客户方便增加订单额的弹性定价策略。
要想了解客户为什么会流失,最好的方法就是打电话亲自咨询客户。如果流失率对公司至关重要,建议由公司创始人亲自打这些电话。创始人需要亲耳听到问题所在,这一点非常重要。找到问题后,创始人应该也是找出问题解决方案的最佳人选。
十、论客户分类的重要性
对于任何一家SaaS公司,在发展到一定阶段后都会意识到这一点:客户是生而不同的。举个例子,给大客户销售产品通常更难,但一旦销售成功,订单额通常更大,而且流失率更低。我们需要想办法弄清哪类客户能为我们带来最大的收益,这就需要我们对客户进行分类,并分别计算每一类客户的单位经济效益指标,常见的客户分类方式包括按客户规模或是所属垂直行业划分等。
计算出每一类客户的单位经济效益指标虽然需要花费一定的时间精力,但对于深入了解不同类别客户是非常有价值的。这可以让你了解公司业务的哪个环节表现良好,哪个地方出问题了。如此一来,你不仅能知道需要将资源重点投入到什么地方,也知道接下来需要开发新产品功能或是使用不同的营销方案。
对于每一类客户,推荐你监控下面这些数据指标:
ARPA(每月从每个客户获得的平均营收)
净月经常性收入流失率
LTV(客户生命周期价值)
CAC(客户获取成本)
LTV/CAC比值
收回CAC时间
十一、解析销售漏斗指标
销售漏斗有哪些关键的衡量指标?不同公司的指标是各不相同的,这取决于漏斗相关的步骤。但如果不考虑销售过程,衡量每一步骤以及整体漏斗的方法是相同的。每一步都需要衡量两个数据:一是进入漏斗顶部的潜在销售线索,二是进入漏斗后下一步的转化率。见下图:
上面这张图简单地展示了销售过程的三个阶段:(1)营销活动为产品官网带来一定访客;(2)访客中的一部分进行了注册试用(3)试用用户中的一部分选择购买服务。因此追踪的数据有三项:访客数据、试用客户数据和购买成单数据。我们需要了解这三个环节的转化率,最终目标是提高转化率。
十二、用漏斗的衡量指标协助制定远期规划
了解这些转化率数据的另外一个重要价值在于它们能帮助你进行科学的预测。举个例子,如果你的公司想在下个季度达成400万美元的销售额,你可以根据转化率倒推达成这个销售额大概需要多少次产品演示/试用,由此再倒推完成这些产品演示/试用需要多少销售人员,再倒推的话你就能知道大概需要多少销售线索。这些关键的规划数据将改变公司员工规模和营销预算等。
十三、解析销售产能
在很多SaaS公司里,销售人员在达成交易过程中扮演着关键角色。在这种情况下,高生产力的销售人员的数量(销售产能)对达成订单额发挥至关重要的作用。
在制定了销售目标之后,要根据目标进行倒推看需要多大的销售产能。我发现很多公司之所以没能达成销售目标,就是因为他们在早期没能招聘足够多的具有高效生产力的销售人员,导致销售产能跟不上。有的公司就曾陷入销售业绩在猛涨几年后出现增长停滞的问题,事后发现问题出在公司销售员工满了20人以后就不再招聘新人,没有增加销售方面的人手。
需要强调的一点是,新招销售人员中的一部分人是无法满足你所要求的销售生产力的,因此在制定招聘目标时要把这个因素考虑在内。通常情况下,在新招销售中,不满足销售生产力要求的占25%-30%,不过这因公司而异。在计算销售产能时,如果一位新招销售预计只能完成所定销售额的50%,那么在计算时只能按半个人头计算。
另外一个需要了解的重要指标是销售人员所需的销售线索的数量。如果新增了销售人员,确保有清晰的获取所需销售线索的规划。
十四、了解不同的销售线索获取渠道的投资回报率(ROI)
很多SaaS创业公司在最开始的时候都会尝试一些不同的获得销售线索的方法,比如按点击付费的谷歌关键字广告、广播电台广告等。我们发现,如果通过这些方式来获得销售线索,过一段时间之后就会饱和。这时即使我们在这些销售线索来源渠道上加大资金投入,所获得的销售线索也会慢慢减少。正因如此,SaaS公司需要在原有销售线索来源渠道基础上持续评估并采用一些全新且有效的销售线索来源渠道,从而保持销售线索的不断增长。正如下图中所展示的那样:
因为从不同渠道获取销售线索的成本和转化率差别很大,因此评估不同销售线索来源渠道的整体ROI也非常重要。
让销售线索数量快速增长,以满足销售漏斗前端的数量需求,这是所有SaaS公司都会面临一大长期挑战,在这方面做得不好也会成为影响公司增长的最大限制性因素之一。如果你的SaaS公司也在面临这方面的问题,提供的最有效建议就是:在集客营销方法(Inbound Marketing,一种让顾客自己找上门的营销策略)上进行投入。虽然掌握这种技术需要时间,但如果做得好,将能大幅降低销售线索的获取成本,比其它付费方法要更加有效。此外,一般的SaaS产品的买家都喜欢上网,因此他们更容易接受集客营销的内容和无接触式的营销技巧。
十五、驱动SaaS公司增长的几大关键杠杆指标
相比其它大部分类型的公司,SaaS公司是一种更加数据指标驱动型的公司。一个指标(如流失率)的微小变化便能对公司的整体健康状况产生重大影响。了解这些SaaS杠杆指标是驱动公司业务向前发展的重要一步。
(1)流失率杠杆
让用户流失率和用户满意度保持在一个非常健康的状态。如果流失率不健康,也就无从谈增长,你做的工作就好比是竹篮打水,打多少漏多少。
(2)产品杠杆
SaaS公司主要还是靠产品,你的首要任务就是要完善产品:
如果你的产品采用的是免费试用模式,要争取让免费试用转化率保持在一个健康的水平(比较理想的转化率为15-20%),如果转化率不理想,就得好好找原因了。
健康的盈亏率
基于有效销售线索的试用或转化率应该保持在一个健康水平。
(3)销售漏斗指标杠杆
(4)销售指标杠杆
销售人员生产力:在决定踩油门快速扩张之前,要确保大部分销售人员都是具有一定销售生产力的。
增加销售产能:你首先要知道该如何为销售人员提供恰当数量的销售线索,这也是很多SaaS公司实现增长所依赖的关键杠杆之一。要及时招聘销售人员,而且要招聘具有一定生产力的销售人员,这对于满足公司发展所需的销售产能至关重要。
提高销售人员的留任率。为了让公司销售人员具有十足的销售生产力,你在这些销售人员的培训和培养方面投入了太多,要通过延长销售人员留任时间的方式让投入回报最大化。
考虑新增业务拓展人员。这部分人员擅长寻找潜在买家客户。
(5)定价/追加销售/交叉销售
(6)客户分类的重要性
客户分类分析有助你了解哪类客户对公司营收贡献最大。
(7)扩张国际市场
只推荐在国内市场已经验证了商业模式的比较成熟的SaaS公司进军国际市场。毕竟想从一开始就在语言、文化差异都很大的国外市场去验证和打磨自己的公司是非常困难的。
十六、提前规划的必要性
我们从很多惨痛的经历中学到:要想更好地驱动一家SaaS的发展,必须要提前做好规划。提前规划为何如此重要?因为,假如你对公司目前的增长率不满意,想通过加大营销投入的方式来加速增长,从你做出增加营销投入决定的那一刻算起,通常要等9-12个月的时间才能真正看到新增营销投入起到的效果。
十七、如何运营一家SaaS公司
有关如何运营一家SaaS公司,我们在上面分享探讨的所有问题其实可以归纳为以下三点:
在上面三点里,“留住客户”应该作为你最重视的一点。如果你无法让客户满意并让他们持续使用你的服务的话,那么获取再多客户又有何意义呢?到头来无非是竹篮打水一场空。
如果你确定公司已经满足了有关LTV/CAC比值(LTV>3CAC)和收回CAC的时间(小于12个月)这两条核心指导标准的话,那么你就可以踩油门加速扩张了。不过首先还是要融得公司扩张所需的足够资金。