虽然大多数公司都关注顾客需求,它们却未能深思顾客是如何决定购买什么产品的。为了决定购买什么,顾客需要知道市面上有什么产品可以购买,以及它们各有什么特色。
收集信息只有两种方式:搜索或推测。推测就是利用你可以找到的信息,来猜测你无法轻松搜到的信息。
顾客搜索过程
顾客搜索信息的过程持续多久以及力度大小,取决于其成本、决策的重要程度,以及顾客所拥有的专业知识。
例如,英国淋浴设备制造商Aqualisa Products研发出一种新式淋浴系统,可以解决英国住宅水压低的问题,但顾客们已经习惯于低水压,没有意识到可能还有更好的淋浴系统,因此也就没有理由要去寻找这样一种产品。
拥有很多专业知识的顾客可能不会去搜索信息,因为他们认为自己已经知道了什么才是最好的。另一头则是茫然无措的顾客们。他们之所以不去搜索信息,是因为他们不知道要问什么问题,到哪里去找答案,也不知道收到信息后如何解读。
还有一些情况,获取信息的好处显而易见,但搜索信息的成本实在太高。
例如,在纽约拉瓜迪亚机场,许多人会搭乘出租车去曼哈顿。2014年,纽约市发生的出租车事故次数比出租车牌照数量还要多。这意味着找到靠谱的司机很重要。
可是在拖着行李离开机场航站楼时,多数人都会跳上排队轮到的第一辆出租车,因为搜索这么一位司机的成本太高。
顾客推测过程
在搜索到的信息不完整的情况下,我们会转而进行推测。我们利用可以观察到的信息,去推测搜索成本过高或搜索难度过大的信息。比如,在上面的出租车案例中,我们可以利用出租车身上的凹坑来推测司机的水平高低。
麦当劳一直对加盟商强调保持门店停车场整洁的重要性。你可能会觉得奇怪:顾客关心的不应该是厨房和洗手间是否干净吗?
可是在顾客开车经过的时候,他们只能看到停车场,看不到厨房和洗手间,他们可能会根据停车场的清洁程度来推测厨房和洗手间的清洁程度。
顾客往往没有意识到自己在做推测,即使意识到了,也无法阻止其发生。
品牌的作用
我们用来推断产品质量的最常用线索就是价格和品牌。在顾客无法轻松高效搜索信息的市场上,他们就会被迫利用品牌做出购买决定。比如,对于缺乏评估电脑性能专业知识的顾客,依靠品牌可能是唯一的选择。
对于从事创新或产品开发的公司,启示是显而易见的:它们不仅需要创造出为顾客带来价值的产品,更要让顾客能够认识到这个价值。
我们建议公司思考这三个问题:
· 顾客有搜索信息的积极性吗?
· 顾客能够高效地搜索信息吗?
· 如果顾客无法搜索信息,公司就需要了解他们会使用什么线索去推测缺失的信息。
如果顾客有了解产品的积极性,并且具备专业知识来解读他们所了解到的东西,那么我们就可以期待,信息搜索过程会在他们的决策中发挥重要作用。
当顾客缺乏足够的积极性或没有充分了解信息的时候,搜索就会让位于推测。这种情况下,公司就要聚焦于开发你的顾客很容易识别的创新,或者想办法提醒他们注意这些自己可能没有发现的创新。