任何一个在硅谷待过的人,都会被洗脑,坚信创业就是为了改变世界。我也不例外。所以我以前一直以为,创业应该是做个互联网,或者 APP 嘛。怎会预料到,一离开硅谷,回国创业,我每一次的选择却都是做消费品和品牌。

HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea 茶饮,这三次创业,每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌,也刚好是不同阶段:

HeyJuice,我是最早的联合创始人,完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段,那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。

原麦山丘面包连锁店,我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时,它只有一家百万流水的门店,两年后我离开时,它在北京才 9 家门店,却是近一亿的年流水了。

而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目,是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO,对消费品有了更多战略层面的反思。

如何创造新品类?如何打造爆款?以下,就是这三个品牌的养成记。

HeyJuice:从 0 到 1 打造一个新品牌

让一百个人爱上你,好过一万个人觉得你还行

那时候,我在纽约住了一个月,每天就满大街瞎逛。瞎逛多了,就有很多灵感。

我发现,纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店,美国已经有 20 多个排毒果蔬汁的品牌。全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样,那是 2012 年,微博还很火,潘石屹和他老婆张欣天天在微博上晒长跑、练 plank 、不吃饭天天喝果蔬汁,引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到,这是一个趋势,所以马上回国,撮合了另两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice 。

我们只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。我负责的是市场营销,可是在创业的最早期,我没有做任何能被称之为市场营销的事情,我做的所有事情都是一对一的销售。没有召开产品发布会,没有买广告,没有做展位,没有刷榜单,没有去参加任何健康食品行业会议或创投圈交流会,我向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜,都想尝试,先交了钱。

第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭,每天喝 6 瓶果蔬汁,买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后,他们的朋友们看见,喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好,也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。

在创业初期,我学到的最重要的一件事就是,要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你,比一万个人觉得你还行,重要得多。

当有一百个人疯狂爱你的时候,一个爆品就被打造出来了,所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是如何定义真爱呢?

我开始给所有顾客打电话。没有任何调查问卷,我只问一个问题:你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢?从 0-10 打分,0 分是绝对不推荐,10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐,计为真爱一个。8 分及其以下都不作数,只追问,少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好?

给顾客电话时,我发现现有顾客的批评其实不是那么重要,因为不管怎么样他们不也还是留下来了么?我们已经满足了他们的痛点,他们的问题是小问题。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、离开我们去买别家果蔬汁的人、和从来都没有买我们产品的人,他们在说什么,那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。

为了得到更多真爱顾客,早期我更多想的是如何调整口味,如何做更漂亮的设计等等。可是,后来我忽然意识到,除了产品以外,我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到有病的。我能一个个给种子顾客打电话,苹果公司怎么可能做到呢?所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的,我们只要做得比别家公司好一点点,顾客就会一直记得我们。

对顾客好到有病,这就是我们的优势 ——我们的每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能喝了,我们说下星期重新给你配送完整一套;顾客临时改个配送地址,我们二话不说自己打车送过去;顾客特别不爱 2 号果蔬汁,爱 6 号,想要两个 6 号,我们一边告诉她还是要按菜单来喝,但喜欢就每天多送一瓶 6 号。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话,而是顾客在挂断电话时有多高兴。

那么,如何将一个品牌打造成高端品牌?只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。

当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时,我刻意找了很多 KOL 做我们的种子顾客。网红、模特、小明星、潮人。我们直接和他们发微博私信,把我们的产品送给他们体验。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文,发在我的豆瓣里(那时我是豆瓣红人,关注数是豆瓣前十几的)和我的微信订阅号“改变自己”上(当时“改变自己”就已经有10 万左右的关注数)。

我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来,每天都有很多人在微博和微信里逼问我们,HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。

HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目,我最早选择这个品类,更多只是靠一个直觉就扎身进去了,我做对了很多事情,也做错了很多事情。半年多之后,因为和另两个合伙人有理念上的不合,我离开了。

做了 HeyJuice 这个品牌之后,我的反思:

1、做消费品,要做品类存在时间足够长的品类

食品和饮品,很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时,这个品类还只出现了几年,它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的,这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险,因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类,继续存在几千年的可能会大得多,也意味着这个品类和人的基本需求更相关,生命力也更强。

近五到十年,所有做大了的以及增长快的消费品品牌,都是已经存在很长时间的品类:手冲咖啡 Blue Bottle —— 11 世纪左右,人们开始用水煮咖啡作为饮料;眼镜 Warby Parker  —— 13 世纪后期,僧侣和学者开始佩戴眼镜;酸奶 Chobani  —— 公元前 5000 年,美索不达米亚地区发明了酸奶;坚果三只松鼠 —— 中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载;汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时,德国人发明了汉堡。

2、符合人的天性的产品才可能做大

人的天性就是不自律的,这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品,都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。

星巴克 —— 咖啡因、糖;百事可乐、可口可乐 —— 糖;麦当劳、肯德基—— 油炸食品,油。对比几乎同时期进入中国的 Subway,麦当劳在中国已经近 3000 家门店,Subway 只有 600 家,就是因为 Subway 太健康,是性冷淡食品;周黑鸭 —— 辣椒素;伊藤园、康师傅、统一、立顿 —— 茶饮,咖啡因。

食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康。

3、商业模式和逻辑看美国,具体品类看日本,当归根结底还是要看中国

排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素:长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。

我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑,但没有意识到,消费品的具体品类上,在文化、生活习惯、饮食口味上,中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况,任何一个变量不同,都会造成增长路径不同。

原麦山丘:从小众品牌到大众品牌

原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水,就是 A 级店了,原麦山丘做到了单店一百万的流水,是其它面包品牌的两三倍。

但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌?如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水?那就必须找出一个故事点,围绕着这个故事来反复打。

如何找到那个故事点呢?我用的这个方法叫做品牌拟人化。

刚加入原麦山丘的那两个星期,我根本没去公司总部。我坐在门店里,随意搭讪,和顾客做了很多场一对一的聊天:

“如果原麦山丘是一个人,他是男的还是女的?” 我问。

“男的。”每一个顾客都异口同声的回答。

“哦,其它面包品牌呢,是男的还是女的?”

“巴黎贝甜、多乐之日、味多美,都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日,韩国人做的,如果是男的,也是 gay 蜜...”

“那原麦山丘是一个怎么样的男人?用形容词描述一下?”

顾客们纷纷说,“大气、宽容”、“粗犷”、“不拘小节”、“温暖有爱”、“细心”、“内秀、不外露、内在美”、“年龄大一点点”、“阳刚” —— “反正就是一个暖男。”

品牌和调性本来是很非常抽象的东西,但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述,它就马上变得具体且生动了。

为了从视觉上强化“暖男”的感觉,我们改了 logo。

▲旧 logo

▲新 logo

我们做了新 logo,加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字,我们用更硬朗的字体,但是做了圆边处理,这样子就有了“暖男”的感觉。整个视觉系统的颜色,我们也改成了暖色系。

确定了我们的品牌的核心之后,我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男,和爱的分享。

1、开店第一天的“只能吃,不能买”

我们开始在每一家门店开店时都做一天的“只能吃,不能买”的免费试吃。从早上 10 点开始,吃完为止,我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点,每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片,比如下面这张:

这些文案其实全都是顾客和我们说的话,有一些是做顾客访谈时记录下来的,另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白,我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。

2 、情人节小票 

情人节的时候,我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票,故事都是随机的。

3、面包品鉴会

在原麦山丘之前,你吃一个面包店,可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会,从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票,一轮投的是看起来它是否吸引你,另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。

这是我们做的一次“果的味道”的品鉴会,我们送出的邀请函是写在水果上的。

新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发,选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字,如果名字被用上,一整年的面包我们都包了。

原麦山丘,变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停,面包也时常被一抢而光,如果你晚上 8 点钟才到来店里来,面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作,我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名,长达一年。

只是遗憾,原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决,我们整个管理团队陆续都离开了。

做了原麦山丘这个品牌之后,我的反思:

1、做消费品,一定要做大品类里的小创新

一个新的品牌的迅速崛起,一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类,做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌,才能占这个品类的最大红利。

美国 Blue Bottle 手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命,是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到 30 家最酷的手冲咖啡门店做调性,然后同时在线上线下零售渠道铺开,卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

美国 Chobani 是希腊酸奶,做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%,但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额,也占了美国酸奶市场的 20%。

原麦山丘也是如此,做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来 5-10 倍的大面包,不是只把面团弄大块一点,其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包,也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点,得到了迅猛的增长。

2、品牌终究是强势文化的输出品

品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水,你会用吗?我们只吃咖喱,洗发水当然是买法国和美国的。一个品类,如果带有非常明显的强势文化附属品的属性,且外国品牌在中国容易购买到,会面临和国外产品品牌直接竞争的压力,比如化妆品、护肤品、服装、饰品等。食品和饮品有很强的本地化效应。

3、客单低的产品有 everyday luxury 属性

原来卖 15 元的东西卖 50 元,理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广,50 元的生意会比 500 元大很多。

客单低的品类有 everyday luxury 的属性。我买不起最好的车,最好的房,但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应,经济上行或下行时都不受影响。 

ZeeTea:打造一个新品类 —— 这个品类给人的联想是什么

离开原麦山丘后,这是我第三次创业了。家具、服装、鞋、包、饰品、护肤品、化妆品、健身房、食品、饮品,我几乎把所有的消费品都研究了一遍,最后我发现,还是茶这个品类的想象空间是最大的。

中国年轻人根本不喝茶,却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢?

因为做消费品,什么市场最大、能让人上瘾的?烟酒咖啡茶。星巴克的 CEO Howard Schultz 就曾公开说过,茶饮市场为 1000 亿美元。再就是,茶这个品类存在时间极长,能穿越来去匆匆的饮品流行周期。

公元前 2737 年,神农氏就发现茶叶,中国人已经有 5000 年的饮茶历史。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。就在去年,茶饮成为了美国增长最快的品类,超过了咖啡,茶饮也是日本销量第一的饮品,总量第一次超过了碳酸饮料。最后,从口味上来说,中国人喜欢茶多于咖啡。

可为什么中国年轻人不喝茶?

1、看一个品类的时候,要看这个品类带给人的联想是什么

这是我在原麦山丘时得到的一个洞见。当时我们品牌部门在推动伴手礼系列,第一款是凤梨酥,我们设计的是正红色的方盒,外面用日本丝绸做包袱皮,外红内蓝,有格调。

所有高管除了我以外都是台湾男人,当我兴致勃勃地讲这个设计概念时,他们全都给我泼冷水,说包袱皮不好。我很纳闷。聊了后我才猛然意识到,台湾人和日本人一样,小时候都是妈妈早上在家做好便当,放在铁饭盒里,用一张包袱扎好。小朋友拎着这个包袱皮去学校,中午就吃这个冷便当。

当想到包袱皮的时候,他们台湾人想到的都是廉价、日常、穷苦、还有冰冷的饭盒。但是我们想到包袱皮的时候,想到的是伴手礼、日式设计风、漂亮的图案、印染过的布或丝绸。因为有不同的集体记忆,我们对同一个东西有完全不同的联想。

想到茶的时候,中国人、英国人、印度人、美国人、日本人、韩国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说,我们想到茶的时候,想到的是 —— 家里来客人了,父母泡一壶功夫茶;国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶,边翻看报纸;酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包,扁平的纸袋,碎碎的茶叶,没什么口感。这些一点都不酷……

年轻人要的是什么?好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证、明前明后,即便包装再小清新、门店再高大上,他们也不会被打动。

现在所有做茶饮升级的,切入点有两种,但都没有打破这个陈旧的联想:一种是炫酷仪器的创新,用茶胶囊机、冰滴、蒸汽朋克机,可是菜单第一列全都是中国传统茶单品,没有一款是年轻人想点的;另一种是花哨产品的创新,比如做成芝士茶、加五颜六色的水果片、做成茶拿铁、用星巴克做星冰乐的方式做成冰摇茶,这些过于花哨的产品创新没有经过时间周期检验,很难逃避流行饮品来去匆匆的特性,能火两三年,但是否能火十年、一百年呢?

要让年轻人喝茶,得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶,极其难。很自然的,我想到一个新切入点 —— 异域茶。  

2、舶来品才有高定价和高溢价

顾客愿意为一个东西付多少钱,和这个东西的成本,基本没什么关系。从来都是价格决定成本,而不是成本决定价格。

中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等,中国本土的食品,很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品,却能做到 50 左右的客单。而定价高,客单高,流水和利润率才会高,才能撑起一个品牌。

现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法,加奶盖,还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法,它们和台式奶茶一样好喝,一样诱惑人。

于是我们选了各国的茶饮出来,门店一侧是现煮茶,另一侧是手作茶。

现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮,很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯,香味扑鼻。不像台式奶茶用糖和脂肪来诱惑人,这些现煮的奶茶是用茶的咖啡因和香料中的辣椒素来让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法,比如摩洛哥有摩洛哥薄荷茶,是薄荷叶手冲出来后加糖,日本有京都乌龙茶加日本烧酒,英国有伯爵茶加牛奶。

好喝、有异域风情,同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调,从而给年轻人带来一种“唔,那是很酷的茶,不一样的茶”的联想。

3、人们总是先有一个具体场景和任务,才想起一个品牌

一个品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店,我们也开发了三角茶包。所以我找到这些每天都在办公室喝至少一包三角茶包的人,他们都是去国外旅行时带茶包回来,还有一些人甚至用淘宝代购,每个茶包超过 10 元了也还在买。

“你为什么要喝茶包?”每个人我都问了这个问题。我以为他们会说,“早上喝茶提神”、“饭后喝一杯解腻”、“补充点咖啡因”。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词,他们很多人都说的一句话是:

“我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。”

我忽然意识到,让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是“我想喝点茶”,我们要切的根本不是中国传统茶这个市场。顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,先去买一瓶红牛。

顾客买的,和公司以为自己卖给顾客的,大部分时候都不是同一个东西。哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 说,“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!”

一个人想喝有味道的水的时候,她可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶,或者去 711 便利店里买一瓶冰的三得利乌龙茶,当然,她还可以拿起桌上的一包 ZeeTea 冲一个三角茶包。

我们的异域茶会是解决“馋了,喝点什么好喝的”这个任务的替代性新产品;现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级,用上等的香料和最好的鲜牛奶熬煮而成,口味更浓郁;而我们的手作茶,就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。

消费品,没有什么需求是被创造出来的,它只是被迁移了。我一直和我们同事说,不要天天就盯着茶品类几个所谓的竞品,每一个消费品公司都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多,给了你,就没法给别人了,所以任何一个公司都可能是竞争对手。

我们要做到的就是,当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候,第一个想到的是我们。