2016年,知识经济很火。分答、知乎Live等平台先后入局,最近就连那个一直低调潜行的豆瓣也推出了内容付费产品:豆瓣时间,用时髦的话说内容付费俨然已成互联网风口。

一项互联网业务到了风口,就可能被315点名。

在一年一度的“公关节”315晚会上知识分享平台互动百科就被点名了,理由是因为它的付费服务:企业缴纳费用之后具有更强的编辑权限,甚至可以发布虚假信息,来龙去脉不必赘述,但“互动百科”这家百科知识平台为什么会采取“付费”模式,却值得深究。

百科是互联网最古老的内容形态之一。说到百科,人们首先会想到2001年就上线了维基百科,其创始人吉米·威尔士(Jimmy Wales)希望建立一个“任何人都可以编辑的、免费的在线百科全书”。最初,威尔士希望通过这个百科平台赚钱,不过之后他打消了这个念头,决定做一个非盈利组织。2002年他将Wiki百科域名后缀从.com的商业域名改为了.org的组织域名,同时承诺不刊载任何商业广告。在接下来的十多年时间里,维基百科确实做到了承诺,成为全球最好的百科产品。

现在,维基百科是全球排名第七的网站。2015年低,英文版维基百科数量超过了500万,整体数量超过5000万。每个月有5亿用户访问它来获取知识,甚至将之当做教科书、词典、学习工具。

它的商业模式很简单,公益性的“维基媒体基金会”接受用户捐赠来维持自身发展。这就像微信公众平台的赞赏模式一样,用户心甘情愿地付钱。这种模式并没有让吉米·威尔士(Jimmy Wales)暴富,2016年他的身价才100万,连一套房都买不起。不过,他并不为此后悔,现正努力让维基百科普及到发展中国家,因为他的梦想是惠及全世界每一个人。有人认为维基百科的存在就是一个奇迹,它完全颠覆了过往的商业模式,依靠着用户的主动捐赠维护着一个庞大的互联网平台。

正是因为依靠特别的商业模式取得成功所以它才是奇迹,其他百科平台都在盈利之路上探索。

2005年创立的互动百科宣称是全球最大的中文百科网站之一,它的创始人潘海东最初也将维基当成自己的情怀,希望做一个惠及中文用户的知识分享分享平台。它的域名是baike.com,从这能看出互动百科的先知先觉,然而,它面临不同的互联网环境:Google没有百科产品,在结果中会给予维基百科很高的权重,而百度、360和搜狗均有自己的百科频道,因此互动百科只能从搜索引擎分得部分剩余流量,现在,它的Alaxa排名是全球400,中国55,不算大站。

在盈利上最初它选择了三种模式:1、为企业级用户提供基于wiki技术的产品和服务,也就是SaaS模式;2、开源软件的模式,也就是软件免费、服务收费;3、以及面向互联网用户的传统广告模式。

在前两点上它做到了,许多企业的百科站点基于互动百科的HDWIKI系统搭建;第三点它也做到了,互动百科上有大量展示广告。同时,它还在产品中引入了类似于“知识共享经济模式”的百科行家,融入问答功能,邀请专家来编撰内容(比较知名的专家有作为其首席科学顾问的方舟子)。在百科盈利模式上,2011互动百科在接受腾讯科技采访时就透露,

“从国际上看,资金问题始终困扰着维基百科。但目前互动百科公司运营情况良好,没有所谓的财务问题。”

被315点名的付费服务是什么时候推出的不得而知。如果推出付费业务就很难确保百科信息编辑的公平性:当词条编撰权由金钱决定之后,势必会影响词条信息的客观性和准确性。这个道理,互动百科团队不会不懂。然而这样做,也是其企业化运作过程中的必然,毕竟这是一个.com网站,一个商业产品。2016年2月3日,互动百科在全国中小企业股份转让系统挂牌,股票代码为835799,尽管上的是新三板,但从这一举动也能感受到这家成立十多年的企业,已有经营压力或者说盈利动机,推出付费产品或许是在冒险而又无奈之举。

回到开篇问题上,知识产品究竟要如何优雅地盈利?

赞赏模式

至少维基百科已探索出一条路子,如果说人群中总有部分人愿意为优质内容和产品付费,那么只要这个人群基数足够大,就足以形成可观收入。微信赞赏模式流行,百科捐赠模式在中国不流行,可以看到中国用户打赏更注重人情——他们愿意打赏给大V、偶像、周小平或者罗尔这样的至少看上去需要被帮助的人,他们甚至愿意打赏给王思聪、比尔盖茨这样的土豪,也不愿意将钱捐赠给一个冷冰冰的平台,所以,知识平台的捐赠模式在中国是走不通的。

付费模式

内容强制收费阅读,这是2016年兴起、2017年开始流行的模式,分答、知乎Live、豆瓣时间、得到、以及微博问答,都在做付费问答。移动支付更方便、版权环境更友好,还有愿意买单的人变多了。

不久之前罗辑思维宣布,截至3月5日旗下得到App总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份。豆瓣时间第一期节目《北岛的诗歌课》,三天销售额竟然也卖到了100万,在几年前这是不可想象的。知乎LIVE做得也风生水起,更早之前知乎出书同样是一种变相的知识付费。因此,百科、问答类知识产品会不会更多走向付费模式?至少是部分内容通过五花八门的形式收费?我想是一条明路,在互联网内容数量爆炸而质量低劣的今天,精品内容是稀缺到可以卖钱的,再结合类似于问答、打赏、社交围观、会员订阅诸多具有互联网特色的商业模式,最终必然会培养一个很好的内容付费氛围。

广告模式

这是互联网最基础的商业模式,本无可厚非,毕竟平台要经营下去,除了维基百科之外,其他知识平台或多或少都有对应广告。广告模式的前提是要确保知识的客观性,以及兼顾用户体验——这个道理大家都懂,只是知易行难。

教育模式

知识涵义十分广泛:“知道是什么”的事实,“知道为什么”的理论,“知道怎么做”的技能技巧诀窍,均属于知识的范畴,维基百科、百度文库、百度知道、百度搜索、网易公开课、YY教育、TED、可汗学院、coursera等产品,均是知识平台。鉴于许多用户获取知识是为了教育,或者说碎片化的知识获取已经成为终身教育的形式,许多用户将维基百科当做教科书、学习工具。因此,如果将知识进一步系统化做成教育,就会有市场。知识产品可与教育产品结合,比如在线公开课、专业课、培训课,或者说给专业在线教育平台导流,知识平台与在线教育结合,将是一个更有机会的事情。

有意思的是,2010年,互动百科创始人兼CEO潘海东在认为其受到百度某项行动打压时,曾连给李彦宏发出三封公开信,其中一段是这样说的:

为了中国互联网行业的可持续发展,为了中国互联网行业的不断创新,为了百度成为一个伟大的公司,为了千千万万的互联网创业人员和从业人员的创新和劳动不付之东流,我会向相关部门做如下建议,并会为之全力以赴,赴汤蹈火而在所不惜:请相关部门批准,在百度等搜索引擎的第一页搜索结果不能出现广告,不能出现该搜索引擎自己或实际控制网站的网页内容。