有些记不清楚第一次购买快时尚品牌的衣服是哪年;记不清楚从何时开始,快时尚品牌的门店出现在大街小巷。唯一还有印象的就是,大学的某个假期回家,发现市中心的三个购物中心,开了三家H&M,一年过去后,其中的两家关了。

H&M进入中国十周年了,躲过了七年之痒。这十年可谓是H&M最风光的十年,足迹遍布全球64个市场,拥有4351家店铺,动辄20%的年销售增长率,在中国日销量更是突破过两百万人民币。然而,2016年12月与2017年1月 H&M的销售额增幅仅为个位数,2017年2月更是录得1%的跌幅。未来十年 H&M具体会如何或许难以预测,不过从过去这十年的发展或许可以窥探个一二。

中国疯狂扩张的十年是H&M远征全球的缩影

尔林·派尔森 1947年创造了一家专营女装的小店 Hennes (她),并在1968年并购了一家名为Mauritz的打猎用品店,于是 Hennes&Mauritz (H&M)就这样诞生了。2003年是 H&M 颇具纪念意义的一年,H&M 走出了欧洲,将店铺开在了纽约。

2006年 H&M 宣布进军中国,并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。基本上所有快时尚品牌都把在中国的“第一次”给了上海这个繁华大都市,Zara在南京西路,Muji在南京东路,优衣库在淮海路,这些品牌其实都比 H&M 开店早,但是火的速度却比不上她。

H&M 在中国的扩张的路数其实是全球战略的一个缩影。当年H&M凭借着廉价快时尚的理念,征服全球。我们整理了H&M最近十个财年的一些数据。2007年H&M在全球共有1522个店铺,在十年之间这一数字蹿升到4351;中国的店铺数量从2012年134变成了2016年的444家。

在全球的所有市场中,H&M在中国的扩张速度最快,用跑马圈地来形容一点也不为过。扩张本身并不是什么坏事,在刚进入市场时,需要通过扩张的手段,来打开品牌的知名度。从H&M在中国的营收的增长与规模上,可以看出在这十年,通过扩张确实为H&M打开了一片天地。

据 H&M 集团 CEO表示,中国已经打败了诸多国家,营收占比从0%变成了6%,相信用不了多久就会成为 H&M全球第五大市场。根据Brand Finance 公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中,H&M 排名第63位,在时尚类别里排名第二位。

在中国,H&M的扩张之路可以分为两个阶段。第一阶段大概是2007年到2012年,H&M开辟一二线市场,打出知名度。从2013年以后,当一二线城市的快时尚品牌趋于饱和,并且居民消费水平提高后,H&M开始下沉到中国二三四线城市,挖掘新的增长点。2016年,从H&M新开门店的所在的城市来看,一线城市9家,新一线城市15家,另外53家均在二三四线城市。

不过,在疯狂地扩张以后,H&M似乎已经见顶了。从毛利率与净利率的角度来看,扩张的弊端在这两年逐渐显现了。10年前的毛利率还是几个快时尚品牌中最高的超过60.1%,但是如今已经跌到了55.20%。

H&M 最初设立的小目标是,每年店铺要以10%-15%的速度扩张,同时同店销售额也稳步上升。不过H&M有点过于自信了。近两年,扩张导致了H&M的成本不断增加,毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店销售也没有预想般增长,反而跌了。

顾客的消费能力并没有追赶上H&M扩张的速度。业内人士表示,在零售行业其实总销售额说明不了太多东西,随着店铺数量的增加,销售额显然会越来越高,而同店销售才能够代表这家企业、是否有问题。

H&M每家店铺的销售都在下降,盈利也在下降。据统计,H&M 在中国的单店平均年销售额已经从 2012 年的 4000 万克朗下滑到 2016 年的 2400 万克朗。过去几年,同店销售的细微减少,并没有导致整体销售由正变负。不过今年2月,似乎这种局面被打破了,销售额首次下跌了。有人曾经预测,未来到达某个点后,H&M很可能会开始暴跌。

在这种情况下,H&M似乎还对未来的扩张之路充满了信心。在2016年全年财务报告中,集团表示仍然会在全球强势地扩张,新开约430家门店,不过没有单独提到中国市场地扩张计划。不过,需要提到的是,无论未来H&M在中国的规模有多大,但是曾经如日中天的快时尚,如今并不是safety house。

H&M是快时尚界在中国的缩影:“不安”与“摆动”

H&M当年在创立时秉承的理念就是“薄利多销”,后来随着时间的推移,在便宜的基础山加上了时尚的元素。快时尚这一概念源自上个世纪的欧洲,指的是对秀场设计的快速回馈和模仿。后来到本世纪初,快时尚这一概念被引用到了服装企业中,代表品牌对秀场快速反应,马上推出当季潮流新品,以低廉的来笼络懂时尚的年轻人。

H&M等诸多快时尚品牌进驻中国时,其实不只是把品牌带了进来,还把时尚带入了中国。2007年北京还没开奥运会,我还在初中,没有微博、微信和Instagram,只有QQ空间,淘宝刚刚展露头角。学生生涯,大概就是每天穿着校服,做着考试卷子,偶尔逛逛百货商场,看看瑞丽杂志和周末画报。

如果拿一些宏大的数据来概括中国社会当年的情况是,2007年,中国GDP总值为27.02万亿;社会消费品零售总额是8.9万亿元。2016年这两个数字分为变成了74.41万亿与33.23万亿元。这个数字还是能说明一些问题,当年与现在的差距。

那时候,对于时尚的理解大概就是来自时尚杂志和有限的网络途径,H&M等快时尚品牌的进驻,像是一本时尚百科全书,告诉中国人什么是时尚,如何搭配自己。个人觉得如果说有什么人或是事儿推动了中国人对待时尚的态度,快时尚品牌一定在其中。

此外,这种快时尚的销售方式与商业模式也让中国人眼前一亮,衣服更新速度极快,每周都能看见从未见过的新款式;性价比极高,价格低廉品质还可以;覆盖面比较广泛,除了大爷大妈,基本上从儿童到青少年到职业人士都能满足。这就不难理解为什么当年快时尚品牌为什么更衣室永远排队,为什么H&M单日的销售额能够突破200万人民币。

从中国商业地产的演变过程,也能看出快时尚品牌在当年是多么受青睐。2000年的时候,大概是商场百货的天下,2007年开始,快时尚品牌就开始攻城略地,如果商场里没有H&M,都不敢把自己成为购物中心。

不过,从2012年起,快时尚品牌隐隐有被轻奢品和奢侈品取代的趋势。我们把时间快进到2016年,如今的中国商业地产行业不仅受到电商的冲击,还面临着泡沫化、同质化等困境,市场竞争愈发激烈。依靠攻城略地的快时尚品牌如H&M,再这么继续下去,或许会被连带伤害。

H&M等快时尚品牌也有点像这个多元化消费年代下的“牺牲品”,在H&M进驻十年之后,不得不面对一种尴尬的处境。如今的中国人,已经不是十年前的他们了。消费人群正在改变,中产阶级开始崛起,80、90后人群开始成为消费主力军。

这些年轻人,通过各种社交手段,来了解万千世界,订阅各种消费、旅游和攻略。通过多元化的渠道,他们越来越懂得潮流与时尚,而且也越来越重视品质。互联网是个非常广阔的平台,但是却为消费者构建了一个以自我为中心的生活方式。

在中国的消费升级中,长尾理论开始生效。过去我们都爱买大众品牌,现在中国的消费者可能更爱买小众和能凸显自己独特品味的东西,定制潮流的兴起就是最好的证明。对H&M这样的快时尚街牌来说,中国消费产品的升级是阻挡其发展的敌人之一。

中国的消费者也注重性价比,但是也愿意为能体现自身逼格的商品与服务来付钱。前不久我同事总结了一下消费者眼中的消费升级:酸奶-希腊酸奶、巧克力-生巧、香水-沙龙香、果汁-NFC、服装-设计师品牌等等。从这个角度来讲,快时尚的摆动与不安,不能单纯的归为品牌自身过快扩张带来的恶果或者质量不好导致的消费者的流失。其实这背后有整个社会消费环境的变迁来推动的。

H&M是个典型的例子,可能因为她是扩张最为激进的一个,可能因为她是增速缓下来的一个,可能因为她多次被质检总局点名的一个。不过个人以为,对于快时尚品牌来说处境没差多少,差异来自品牌对未来的远见与其如何应对。过去十年的辉煌可能真的难以复制,但是未来十年也不一定就是一塌糊涂。