从业多年来我已经写过很多关于内容营销的文章,但很多具体的问题似乎都还有待于深入,再加上很多读过我文章的人通常都还会问我:“这在我的行业具体应该怎么做的呢?”所以我想我应该继续从一些常见的行业角度出发,再来对内容营销做一个更具体的分析才好。

我首先想谈的,就是离我很近而且我也很看好的SaaS行业。从我所在的公司成立开始,我就受到了它的吸引,并一直在不断学习着关于它的各类知识,所以我相信我对这个行业的内容营销方面的见解应该会比其他人更多一些。接下来就是正题了。

从起点开始谈起

SaaS行业的内容营销有着自己独特的特点,这导致这些营销策略如果运用在其他行业的话,可能连基本的ROI(投资回报率)都算不出来。但是在SaaS行业的市场当中,因为客户的生命周期价值一般都很长,我们在营销上却能比其他行业看得更远,同时还有更多的灵活性。

但这样独特的营销特点也会带来独特的营销挑战,比如当客户的生命周期价值都很高很长时,我们的竞争对手都会愿意在类似像AdWords这样的营销渠道上花费大量的预算,从而达到既能获得新客户又能压制比自己小的竞争对手的目的。所以我们在内容营销上一定要注意策略,避免和比自己大的对手直接面对面去拼杀。

另外,因为SaaS需求用户如今在购买时已经有了很多产品可供选择,从一个产品换到另一个产品的阻碍也越来越小,所以我们也要能接受客户在购买我们的产品时还会购买竞争对手的产品,要明白这不一定非得是对立的。

出于这点来讲,我们就应该为客户制定一个详细的购买流程,并且要做到能识别客户和公司的交流状况,以及能解决客户在不同阶段当中所遇到的不同问题。

一些人喜欢把客户购买流程比作一个漏斗,我也觉得这样会很有帮助。但不管怎么样我们都要能够明白客户购买流程的三个主要阶段,那就是:认知阶段(awareness)、考量阶段(consideration)和成交阶段(closing)。下图就详细描绘了一个基本的客户销售漏斗。

认知阶段即是客户了解公司或是通过了解信息来确认他们在业务上有问题的阶段。

客户在这个阶段主要做的是了解和探索,他们可能会问很多话题性或概念性的问题,但不会对你的产品功能或者特点有什么太大兴趣。所以我们要充分利用营销内容来解决他们的问题,同时建立双方信任。指导手册、视频、博客或者播客,这些都能很好的帮助客户提升产品认知度。

另外在这个阶段,要避免过度销售,否则可能会适得其反。一般只要认真去关心潜在客户的问题和建立起信任关系就很好了。

努力脱颖而出

通过上个阶段,客户已经对他们的问题有了很明确的意识,接下来他们可能就会想知道在寻求问题的解决方案时会有哪些选择。

这就是客户的考量阶段。在此阶段,客户会开始将我们和我们的竞争对手进行比较,开始注重对产品的价值和特性,价格和竞争优势等方面的考察。所以我们在这个阶段要做的,就是尽力兜售产品的各类价值和客户能得到的好处,但还是不做过度销售。

要知道在互联网时代,客户因为可以知道更多,所以也会更加机智。我们要尊重客户的智商,尽量根据他们的想法来做进一步沟通。线上论坛/分享会、案例学习、问答式会谈、数据表之类的内容如果做得好,既能和客户拉近距离,又不会让他们感觉有很大的购买压力。

转向正式关系

正如之前谈到的那样,内容营销活动的目的是和客户建立起信任关系,所以如果客户一旦进入了成交阶段并要使用我们的产品,那我们也一定要努力搞清楚客户面临的问题或挑战都有哪些。这就包括客户公司的预算情况,购买决心,现有的软件环境以及有哪些限定性要求等等。

理解了这些,我们就能一路顺畅地陪客户走完整个购买流程。ROI计算器、产品演示Demos、免费试用、操作讲解视频,以及事实陈述表等等内容,都是能帮助客户做出最终购买决定,同时加强相互信任的好办法。

不要忘记做产品推广

内容为王,而产品推广就是营销中的女皇。所以在创建内容营销活动的时候,我们还要考虑客户对这些内容要如何获取。针对不同的客户阶段,我们要用的方法也会不一样。

举例来说,在认知阶段,SEO(搜索引擎优化)是一个用于让客户发现我们的公司和产品的很好的方式。如果公司的网站上有能帮助客户发现问题和直接提供问题解决方案的内容,他们会更容易进入到下一个阶段当中去。

此外,在客户历经各个购买阶段时,我们要坚持为他们匹配所需的内容和服务,不断调整策略,做好再营销和再定位(remarketing/retargeting)。当然,最好也可以借助营销自动化工具来实现这些,因为这样可以提高效率。

再营销和再定位可以帮助我们持续的向客户输送内容,在这个过程中可以借助Google ads network、Facebook或者Twitter等工具来方便吸引和引导客户。既然我们只是希望能在客户的浏览器上安装一个Cookie,以便为他们提供量身定做的内容,那我们至少应该能对访问过我们网站的游客完成一次再营销。

营销自动化是同客户保持联系和建立关系最有效的方式之一,但我们至少需要客户的邮箱或电话等其中一种联系方式才行,所以,我们唯有不断向客户提供高价值的内容或服务,才有可能向客户换来这些信息。也就是说,在我们确信某个内容质量很高时,我们就可以通过它来向客户询问联系方式,只有愿意留下联系方式的客户才能完全获得这些内容。

营销自动化在SaaS行业的内容营销领域已经很受欢迎了,这类工具基本成了营销必备的工具,所以我会建议大家购买这类工具来做好营销的工作。